1市场开发与管理(半天)

市场开发与管理主讲人:韩志辉中国十大策划专家北京时代光华高级培训师北京大学、中山大学、山东大学等多所大学EMBA总裁班特邀讲师、客座教授一、终端市场开发理念“最终的竞争优势不是来源于技术或经济规模，而是对用户的了解和相应的商业营利模式，以及保持这两者同步变化的能力。”营销三动：•品牌拉动•良好的工商关系推动•消费者的滚动营销三动：•品牌拉动流通品牌的形成经营产品的品牌拉动•良好的工商关系推动共同的盈利模式生物链中的不可取代性•消费者的滚动消费者需求的变化及购买心理的变化农资产品市场的特性1、分散性2、季节性3、明显的地域性4、受气候条件的影响5、受农产品物价格影响6、信息的不对称性1、价格最低原则2、跟随性种田能手或者技术能手在农村这种榜样作用。3、随意性是指农民在购买农资产品时基本上无明显的品牌意识。只是在购买的过程中，又根据经销商的介绍而定，往往是经销商介绍什么就使用什么。具有很大的随意性。农民购买的特点农资流通企业应对策略1、密集分销2、迅捷物流3、稳定客户4、精细经营5、精确控制决胜终端市场营销的核心发现需求创造需求满足需求终端就是商品用户直接购买商品的场所终端市场营销的核心，是帮助已经采购本公司的商品，并且摆上柜台的商品的零售终端，如何不断地提高销售量。主根系（一级市场，指省会城市的终端网点侧根系（二级市场，指地级城市终端网点）丰富细根系（三级市场，指县城终端网点）毛根系（四级市场，指乡镇终端网点终端网点）终端网点建立金三角网络终端零售商目标用户区域代理商１、市场概况分析竞争者分析消费者分析市场格局分析二、市场开发分析适合自己的销售系统目标客户是谁？在哪？找到目标客户的最佳途径目标客户的需求和欲望？如何制定销售计划最有效？目标客户的决策程序？打动目标客户的有效方法………..•工商名录法•权威部门法•猎狗法•老客户介绍法•竞争对手法•地毯式轰炸法•三缘法--乡缘、学缘、亲缘；•关系产品法•培训班法•博览会法2、如何去寻找新客户3、渠道评估和选择–代理商评估综合分析：未来发展潜力和前景；合作意向。评估要素权重要素表现及评估硬要素资金和经营规模运输工具和设备人员规模下属网络软要素经营理念管理水平服务质量人员素质经营习惯零售商评估综合分析：未来发展潜力和前景；合作意向。评估要素权重要素表现及评估硬要素场地设备人员规模经营规模顾客资源软要素经营理念管理水平服务质量人员素质经营习惯4、经销商经营产品分析概念产品利润产品主销产品上量产品参比产品辅助产品5、接近目标客户问候式接近：从对方公司最近的事情说起参考式接近：行业的情况或竞争者的情况提供样品式接近：客户利益接近：你是否发现我们的控制器使您节省能源25%戏剧式接近：展示产品式接近：提问式接近：介绍式接近：电话推销要诀•事前充分准备，随时准备回答客户的问题；•要象当面一样认真、热情、自信；•要把“约见”作为电话目的，不可能在电话上解决复杂的销售；•同室人员要保持安静和配合；•由电话打进，应要求对方留言、留下电话。三、终端沟通的三大工具晓之以利动之以情约之以法1、晓之以利第一，用户需要的不是产品本身，而是产品带给自己的利益。所销售产品类型满足用户的利益比对手更好的利益比替代品更好的利益第二，作为销售人员，你不是求客户，而是给客户一个挣钱的机会！商业客户销售品种销售量销售量销售量销售量销售量终端客户的动机终端客户经商的动机，具有明显的三元性：一是追求本金的安全性保证安全性二是追求资金的流动性保证流动性三是追求销售的盈利性保证盈利性策略2、动之以情营销人员进行销售的第一要素，是通过确立自己的不可替代性，将自己销售给目标客户每个销售经理必须建立客户档案：每个客户的特点、爱好、父母亲的生日、结婚纪念日、孩子的生日等等。这是建立感情的重要资源，更重要的是，投入小见效大而对于自己的业务人员，你的最佳选择是：少些脾气，多些指导，少写指责，多些鼓励理解沟通人情的威力在于，即使是一个陌生人，或者是一个不讨人喜欢或不受欢迎的人，如果先给予我们一点小小的恩惠，然后再提出自己的要求，也会大大提高我们答应这个要求的可能性。正是我们接受恩惠的义务感，削弱了自己的选择能力。情景观察：克里希纳组织的募捐技巧3、约之以法处理好内外两个关系:（1）对外，不要证明客户是错的时刻记住：公事公办，任何商业交易，必须签定合法的合同，这是椅子对椅子的关系。（2）对内，不要证明领导是错的一是媚上，即对上级总是花言巧语，若上级是明智的话，将认为这种下级是可交可信但不可用。一是媚上二是惟上三是抗上四是危上五是理上1、经销商的评价、选择或调整。经销商选择“十看”：1)看“钱”（资产）：有足够的“钱”，能够满足经销过程中的资金需要，但经销商的钱也不是越多越好；2)看个性：讲道理、服管理；3)看能力（个人能力与团队能力）：具有良好的市场拓展能力、控制能力、管理能力及问题解决能力；四、市场开发执行管理4)看眼光：具有长远眼光与长期合作的意愿，不过分追求短期利益；5)看信誉人品：具有良好的商业信誉；6）看理念：具有现代管理与营销理念并能认同公司的文化、理念；7）看私生活：关键人物好学上进，无不良嗜好；8）看分销网点分布、数量与质量；9）看关系：良好的顾客关系与社会关系。10）看合作意愿、态度与专一程度。经销商管理的五个步骤1、经销商选拔。实施信用调查；订定经销合同；设定信用额度。2、销售促进活动顺序。订定活动方针；搞好经销商关系，时时帮助他，时时回款。3、销售活动辅导。有效的沟通，创造互动机会，需求的鉴定与发展。4、经营指导。健康的经营态度，加强区域经营能力。5、经销商管理。建立经销商报告制度，修正信用额度建立经营诊断制度，选择合伙经营。经销商管理的原则1、不断创新欲望。不是设法将东西“卖”给他，而是协助他“买”到他所需要的，所想要的东西。2、研究其心理。不是看他口袋里的“钱”而是看他的“心”3、提高素质。把观念传给他，让他跟你一样思维。经销商管理ABC分类80/20法则管理A级：占营业额三分之二的前面客户B级：累计到95%的前面客户C级：其它5%最安全的状态A：B：C=1：2：2（客户数比）2、经销商培训作用与重要性l满足经销商提升和发展的渴望；l利用“师生”效应树立培训组织者的权威、领导地位；l提高经销商队伍的素质和“作战能力”；l通过培训加强经销商对市场政策、营销战略战术的支持与配合；l通过培训吸引、留住的客户一般都是优质的客户。3、经销商激励l物质激励：返利、折扣、奖品、奖金、旅游等；l精神鼓励：评比表彰、竞赛、联谊交流、培训深造等。4、对经销商的服务与支持广告促销支持；巡回拜访与辅导；人员支持（如1+1策略）；资金支持；网点建设支持；阶段性、局部性的产品、价格、广告等支持；经营管理辅导。5、市场秩序的管理与经销商的利益保障对应的政策工具6、经销商的管理与监控经营与财务状况监控；交易与信用状况监控；网点建设督导；服务督导；推广督导；市场规范监控（窜货、价格、形象、服务等监控）；冲突的协调处理；市场信息反馈。1、物流物：产品、促销品、礼品赠品、展示陈列器具、宣传品等2、资金流；3、信息流；4、文化流；5、情感流；6、服务流；7、资本流；8、知识（培训）流。7、销售通路中有什么“流”？经销商支援1、收益安定。2、市场占有率的提高。3、防止串货，防止恶性竞争。4、节省流通费用。5、增加销货利润6、二级经销商（零售商）的调查、选择、资本、能力等。7、达到产品的预期效果。8、和经销商建立“同一”事业的概念公司是永续经营的企业，客户是永远需要赚钱并发展的公司或个体。以长期联营作为关系的建立基础。对于想占小便宜的想法要及时加以改正同心协力建立营业目标。建立起互助的习惯。双方要有深度的了解。坚守互信、互识、互励及互利的原则。心得感悟：1、不仅向经销商销售产品，还要向经销商出售知识与服务；2、不仅帮助经销商赢利，还要帮助经销商发展；3、诱之以利、晓之以理、动之以情、约之以法；五、销售业务人员市场开发理念市场经济的核心法则，就是等价交换！坚持一个价值观、遵循两个准则（一）坚持一个价值观做有用的事，做有价值的事，做有效益的事！·对别人有利，对自己有利的事，坚决做；·对自己无害，对别人有利的事，有时间尽量做；·对自己有利，对别人有害的事，尽量别做；·对自己有害，对别人有害的事，坚决不做。(二)遵循两个法则1、定位法则：1）专业——干什么并不重要，重要的是干到什么程度.不管干什么工作，要干就必须成为所在行业的有声有色、数一数二的顶尖人物，即状元。.只有在某个行业或某个企业成为突出人物，在转换到其他行业或企业时，才能直接平移到与现在相同或高于现在的职位。.只有成为行业顶尖人物即状元，才能创造最大的价值；.只有创造最大价值，才能获得最大收益。2）、敬业——在其位，谋其政，尽本分你不是为企业工作，而是为自己工作，企业只是提供了一个舞台。因此，你是为了自己，才必须把企业委派或指定的工作作好。3）、乐业——钱海无涯乐作舟是乐在其中，还是苦不堪言？是废寝忘食，还是得过且过？是知难而进，还是畏缩不前？2、聚焦法则首先要为自己树立一个目标集中你所有的资源必须具备有效的方法（即透镜）谢谢大家