通用管理知识概论04

第四章市场营销市场营销基本知识框架营销管理企业、顾客满意营销环境分析营销战略市场细分目标市场产品定位STP产品策略定价策略渠道策略营销策略促销策略基本概念市场市场是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场包括三个要素：即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场=人口+购买力+购买欲望营销三要素需要寻求满足压抑自己欲望需求支付能力市场企业营销管理需要需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求需求是指对有能力购买且愿意购买的某个具体产品的愿望。市场营销市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。营销观念营销观念是指企业从事营销活动的基本指导思想,核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。二战前20世纪70年代现在社会（整体利益）顾客（满足）企业（利润）企业营销观念的变化趋势观念市场特点典型口号企业行为基本模式生产观念严重的卖方市场，商品供不应求，销售压力小我们生产什么，就卖什么关注产量的增加和成本的降低，关注生产效率提高生产推动市场（推式）产品观念开始出现竞争，消费者有了更多的选择余地，关注产品质量关注提高产品质量、功能、特色等因素推销观念买方市场，竞争激烈，商品销售压力增加我们卖什么，就让消费者买什么关注销售环节，致力于产品推广和广告市场营销观念买方市场，竞争激烈，消费者需求呈现差异化、个性化消费者需要什么，我们就生产什么通过调查了解消费者切实需求，为生产提供指导市场拉动生产（拉式）社会营销观念社会问题严重，市场营销的负面作用逐步显现寻求社会利益、消费者需求和企业利润的统一4P理论Product(产品)Price(价格)Place(分销)Promotion(促销)这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标即可以实现。4C理论Customer(顾客)Cost(成本)Convenience(便利)Communication(沟通)第二节市场营销环境分析市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量，它是企业不能够控制的，它既能够给企业带来一些发展的机会，也会给企业造成某种巨大威胁。复杂性变化性不可控制性微观环境因素是指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业、供应者、营销中间商、顾客、竞争者和公众。又可称为直接营销环境。市场营销环境的分类宏观环境因素即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、文化环境等。第三节营销STP市场细分关键根据商品特点选择细分变量消费者行为因素：使用频率、数量、期望利益、忠诚地理因素：地区、气候、市场密度、人口密度人口因素：年龄、性别、职业、收入、教育水平消费者心理因素：个性、动机、价值观念、格调市场细分变量市场细分的原则是指该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。是指所选择的细分市场有足够的需求量和购买力，并且要有较大的发展潜力，能够保证企业获得稳定的长期利润。是指不同的细分市场之间的确存在需求的差异性，此时才有进行市场细分的必要性，否则就需要对几个不同的细分市场进行合并，以降低成本。是指企业所选择的目标市场是否容易进入，是否能够充分体现本企业的人、财、物和技术等资源优势，企业能否在该目标市场中占有较大的市场份额等等。可衡量性可实行性可区分性可盈利性原则目标市场选择该市场具有良好的需求状况和较高购买力水平1该市场具有较大的发展潜力2该市场空间未被大企业完全控制3本企业有能力在该市场中经营4市场定位•Addyourtitleinhere定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位，满足特定需求和欲望而设计公司的产品（服务）和营销组合的一种行为。定位的基本原则是差异化。常见的定位方式学会牺牲谐音促记第四节产品策略整体产品策略市场营销观念认为，产品是指人们通过购买所获得的需要和满足，是通过交换能够满足消费者某种需要和利益的有形物体和非物质性的无形服务的总和，称之为整体产品。使用价值维修保证质量品牌包装延伸产品形式产品核心产品式样运送安装整体产品示意图产品生命周期策略产品的生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰的全部运行过程。导入期成长期成熟期衰退期+0_利润额销售额产品生命周期曲线导入期产品特征及营销策略在产品的导入期，消费者对产品不太了解，销售量少，单位产品生产成本较高；广告费用和其它营销费用开支较大；企业利润少，通常会出现亏损现象；产品技术、性能不够完善；企业承担的市场风险较大；如果产品开发研制或市场预测失误，许多新产品酒会在这一阶段夭折。高促销低促销高价迅速取脂缓慢取脂低价迅速渗透缓慢渗透成长期产品特征及营销策略消费者对产品的了解程度逐渐提高，销量也随之迅速增长；由于大批量生产和客观的利润，吸引大量竞争者纷纷加入，比较激烈；产品的技术、性能逐步完善，成本下降，利润率上升。企业在产品的成长期主要考虑努力改进和进一步提高产品质量，改进服务，大力促销，同时迅速建立广泛的分销体系，扩大市场占有率。成熟期产品特征及营销策略产品销售量虽然仍有增长，但增长率呈现递减趋势，由于生产成本、促销费用下降，且产品总销量稳定，使得企业获得稳定的利润；同时，市场上同类产品数量增加，产品同质化问题显现，市场竞争十分激烈，降价问题不可避免。在产品成熟期后期，企业利润开始下降。产品改革策略市场改革（开发）策略营销组合改革策略衰退期产品特征及营销策略产品销量急剧下降，产品出现积压，价格下跌，而且降价所带来的销量增长越来越不明显，企业利润锐减；产品的弱点和不足已经开始显露，市场上出现了功能更强、性能更好的替代品；竞争者相继推出市场。集中策略持续策略撤退策略产品组合优化策略产品组合是指企业全部产品和产品项目的组合和结构，即企业的业务经营范围。销售增长率市场占有率问题产品明星产品瘦狗产品金牛产品高低低高失败产品优秀产品正常产品发展轨迹波士顿矩阵分析图第五节定价策略供给—需求理论P：价格Q：供需量S：供给D：需求供给-需求示意图消费者对商品的需求会随商品价格的降低而升高，价格与销量成反比。价格—质量理论“价格-质量”理论认为，消费者会根据产品价格的高低判断产品质量的优劣。因此，高价为商品会向消费者传递产品的优质信息，获得较高的市场销量。定价理论企业决策消费者反映原因分析适应性供给需求理论低价/高价需求量小/大对商品非常了解成熟产品价格质量理论低价/高价认为质量差/好、需求量小/大对商品了解不够新产品定价策略心理定价策略尾数定价声望定价招徕定价新产品定价策略取脂定价策略渗透定价策略系列产品定价策略互补品定价策略替代品定价策略第六节渠道策略销售渠道，就是指产品从生产者向消费者流转的通道。零售商竞争力的提升注重销售人员的培训客户关系管理正确的态度合理的知识结构纯属的销售技巧第七节促销策略人员推销策略人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。基本要素：推销人员、推销对象、推销品针对性强灵活多变及时反应特点人员推销的基本过程寻找顾客接近准备接近顾客推销面谈解决疑问达成交易跟踪服务寻找新顾客准备阶段说服阶段跟踪阶段广告策略通知型广告引导型广告提醒型广告广告的类型广告媒体的选择报纸、杂志、广播、电视、网络、壁图、橱窗、车船、霓虹灯等产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的费用媒体的传播范围•广告“度”的把握•关注广告长期效果与短期利益的结合企业在广告投入方面不能急功近利，需要考虑市场和企业发展的客观规律，把握广告的“度”，并适时根据产品的市场发展状况调整广告策略。广告的定位、诉求、卖点等不能成为企业今后发展的障碍，要实现广告决策的长期性，实现短期利益与长期效果的结合。广告设计的战略问题公共关系做好消费者的需求状况调查，加强与消费者之间的信息沟通与交流；在售后服务中推进公共关系，及时了解消费者信息反馈，树立良好服务形象；重视消费者投诉，消除消费者对企业产品的误会，与消费者建立持久的合作关系。1、协调企业与消费者的关系2、协调企业与其它相关企业的关系在处理与竞争对手企业的关系时，企业首先要树立公平竞争的思想，采取合理的、公开的方式处理双方的纠纷、冲突，绝不可采非法手段，以免损害企业自身信誉和形象。3、协调企业与政府的关系企业需要正确处理与政府的关系，主动与政府有关部门进行信息沟通和交流，赢得政府的信赖和支持，企业也可以从中获益。4、协调企业与新闻媒体的关系企业需要采取正确态度，处理好与新闻媒体之间的关系，并应该与新闻媒体保持良好的交流与合作，并借助新闻媒体的作用和影响力提高企业自身的知名度和企业形象，获得事半功倍的效果。营业推广营业宣传推广营业场所的装饰与布置样品的陈列于橱窗布置提供咨询服务商品实验营业销售推广赠送样品折价赠券有奖销售交易印花消费信贷