4+WHM网络传播规划-广告科(5-28)

1五羊-本田网络传播规划五羊-本田广告科2012.5.282一2011年中国互联网发展状况二五羊-本田网络推广历程2011年网络推广总结三2012年五羊-本田互联网推广重点四互联网应用指引3网民规模与结构特征截止2011年底中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。但总体增长势头放缓。网民年龄结构方面10-29岁群体互联网使用率保持高速增长，已接近高位；30-39岁群体使用率逐步攀升，将成为下一阶段增长主力；50岁以上高龄人群使用率变化较小。摩托车主力消费者和未来消费者已成为互联网的最多用户●收入2000元以上网民所占比明显上升，达40.2%；无收入网民群体占比上升3.3个百分点，达到7.9%。●农村网民规模为1.36亿，占总数的26.5%，增幅低于城镇网民。数据来源：《第29次中国互联网络发展状况统计报告》（中国互联网络信息中心2011年12月发布）一、2011年中国互联网发展状况42011年中国互联网发展情况网民互联网应用状况2011年中国网民通过互联网进行交流互动的习惯和方式与以往出现较大不同：●即时通信使用率上升较快，增至80.9%；电子邮件、论坛/BBS使用率有不同程度的下降。●搜索引擎用户达4.07亿，网民使用率为79.4%，是第二大网络应用。●微博崛起，用户数达到2.5亿，较去年同期增长296.0%，网民使用率为48.7%。但经过爆发式增长后，微博使用率增速放缓，已经步入高位。●团购用户数达到6465万，年增长率达244.8%，成为仅次于微博的全年增速第二块网络应用。●网络视频用户增至3.25亿，年增长率明显走高，达14.6%，目前已成为我国第五大网络应用。数据来源：《第29次中国互联网络发展状况统计报告》（中国互联网络信息中心2011年12月发布）52011年中国互联网发展情况•互联网的普及为各企业提供了新的品牌宣传、产品销售、客户服务的渠道。•互联网在二、三级城市、乡镇和农村的用户增幅较大，摩托车用户越来越的通过网络来了解摩托车企业和产品信息。•互联网提升了消费者的消费意识和对产品品牌的认可。•网络用户的社区化和群聚效应使得网友传播品牌的正、负面信息的成本更低，扩散范围更大。网络信息的开放和共享也使用户对产品品牌影响力、质量和享受的服务有了更高的要求。•摩托车行业中的大型企业都进入到互联网的宣传和推广中，网络推广需要在保证信息曝光量的同时，增加互动和口碑营销、提高沟通及时性、特别是重视服务理念。•“只有大城市是互联网的用户、只有城市能使用的产品才需要网络推广”的时代已经结束。进入到全民入网和网络社区化的时代，网络市场与线下市场同进退是趋势。6一2011年中国互联网发展状况二五羊-本田网络推广历程2011年网络推广总结三2012年五羊-本田互联网推广重点四互联网应用指引7二、五羊-本田网络推广历程2008年以公司网站为基础，结合“梦想、科技、喜悦”的品牌新理念和“好摩托的六大标准”，制作品牌文化体验中心专题网站。2009年2010年五羊-本田在行业内率先开创新展开互联网宣传攻略，并以国三产品上市发布仪式为契机，以口碑营销、论坛炒作为核心，新闻公关、搜索引擎结合网络联盟为辅助，有计划有针对性地改善五羊-本田网络口碑形象。结合世界杯竞猜、新蜂女子车队等大型活动，在新闻公关、口碑营销和论坛炒作，网络联盟、搜索引擎优化等方面提升五羊-本田品牌影响力，与腾讯网、摩托迷论坛等大型网络媒体和专业摩托车论坛建立合作关系。2011年继续通过新闻公关、论坛炒作等对五羊-本田各项活动、产品进行宣传。与腾讯网、摩托迷进一步合作，挑选大型门户网站和有影响力的区域性网站，逐步提高合作媒体的等级。建立公司官方微博，初步涉入微博营销。与摩托迷论坛合作进行新春抢楼和团购活动。8搜索引擎新闻公关微博营销论坛炒作在综合门户网站宣传企业信息树立品牌形象、树立品牌权威性。网民使用搜索引擎了解产品信息进行对比、产生决策购买。官方微博发布和维护热门微博评论、转发和监控。BBS网络社区论坛炒作，加强产品体验口碑传播目的五大门户与重点销售区域新闻网站发布企业新闻信息。购买百度关键词，在网友搜索摩托车相关关键词时将五羊-本田信息展示在第一的位置。维护并发布“五羊-本田”官方微博；名人微博，热门微博的话题转发，有奖问答活动等。在重点门户社区、行业论坛、视频网站以网民方式发布五羊-本田产品、品牌、事件软性炒作。传播手段2011年五羊-本田网络推广总结92011年五羊-本田网络推广总结新闻公关发布周期：2011.1-2011.12发布新闻：发布30篇内容。新闻总量651篇，相关新闻5790条，网页320万条记录。曝光34亿次。五羊-本田领跑进入国三时代五羊-本田3月遭疯抢本田全球首发踏板SUV优客110下线仪式美丽枣庄给力盛会五羊-本田与摩迷共分享摩托迷的节日，五羊-本田的用心五羊－本田荣获腾讯智慧实效营销大奖CSBK珠海站开赛，五羊-本田大力支持摩托车体育运动五羊-本田新蜂女子丝路探索之旅车手招募全面启动北京新品发布会台湾美女车手现身“梦想在路上”丝路探越之旅报名现场五羊-本田“快乐赛道”2011年首站北京揭幕五羊-本田梦想，在路上——新蜂女子车队探越丝绸之路女车手前30强公布五羊-本田梦之旅程初登场美女车手惊艳亮相CSBK幼兽王力压群雄12岁车手骑幻影勇夺季军102011年新闻发布统计五羊本田：1540篇雅马哈摩托：814篇铃木摩托：349篇豪爵摩托：306篇2011年五羊-本田网络推广总结新闻公关2011年，对各地面活动都采用了现场播报的形式，在报导角度，采访等方面获得了改进。同时，在调整新闻发布方式后，百度的收录更加全面，每篇新闻收录不低于25家，转载不低于50家，极大得提高了新闻发布总量，年度发布总量在同类品牌中占据第一位。112011年五羊-本田网络推广总结论坛口碑发布周期：2011年4月-12月发布内容：2011年，增加了原创性或者连载性论坛发布，传播效果不仅覆盖计划内的论坛网络，更加辐射到众多周边论坛的转载，引发了极大的媒体关注度。2011年，发布1536贴，达成988万次有效浏览，超越去年180万点击；24805次互动回复，277个精彩贴，整体完成度超越2010年。12（浏览量366万，回复6046帖）新蜂女子车队天涯直播2011年五羊-本田网络推广总结论坛口碑2011年五羊-本田“梦想在路上”新蜂女子车队活动在论坛进行辅助传播，与国内最大综合社区天涯论坛进行了为期20天的深度合作，该贴还引发上百家地方论坛的踊跃转帖。132011年五羊-本田网络推广总结微博营销新浪微博粉丝：118643腾讯微博粉丝：288742011年，公司尝试利用时下热门互联网传播工具进行网络推广，开设五羊-本田新浪、腾讯的官方微博。通过微博即时报道公司信息，特别在大型活动上的微博直播起到了很好的宣传效果，及时性、互动性因此显著提高。142011年五羊-本田网络推广总结微博营销32111137820964303441256044118643豪爵铃木建设摩托力帆摩托嘉陵摩托新大洲本田宗申摩托五羊-本田摩托车企业新浪微博粉丝数（2012年5月25日）名家微博丝路直播丝路直播，问答活动152011年五羊-本田网络推广总结搜索引擎优化百度搜索优化：搜索竞争对手也出现五羊-本田，设置关键词，搜索结果排在前面，162011年五羊-本田网络推广总结搜索引擎优化百度摩托车行业问答：设置问答引导，询问摩托车哪个比较好的最佳答案是五羊-本田172011年五羊-本田网络推广总结与优质网络资源深度合作2011年，五羊-本田继续与国内优质网络资源开展深度合作，提高五羊-本田品牌在大众网友和专业摩托迷内的影响力。与国内最大网站腾讯网合作，策划招募女车手、丝绸之路探越直播2个大型专题，在两个月期间，2个专题共获得专题3100万余次点击，总曝光量高达57.8亿。此次活动很好的推广了“梦想在路上”摩旅品牌文化和幻影摩托车。腾讯网182011年五羊-本田网络推广总结与优质网络资源深度合作•摩托迷论坛是国内摩托车第一论坛，用户数和用户质量都是国内最高的。五羊-本田与摩托迷论坛在2011年合作更加广泛，包括团购幻影、幻影论坛专区、摩旅直播、山东和福建摩友活动等。•特别是摩迷网有很大影响力的“青蛙”“晕倒”等驾驶五羊-本田开展的摩旅直播活动，对五羊-本田摩旅品牌文化的扩散提供了很好的事例、载体。中国摩迷网•青蛙“梦想所及，纵骑万里!”点击量高达270多万次，回帖2万4千贴。晕倒“一个人，一辆车，横越中国”点击量高达144万次，回帖1万4千贴。•长汀首届摩托车文化旅游节暨五羊-本田第三届改装大赛于11月月26日开幕，活动吸引全国约2000多摩友现场参加192011年五羊-本田网络推广总结百度指数-用户关注度五羊-本田通过4年来对品牌的宣传，用户关注度在2008年开始有很大的提升。一直领先于豪爵铃木、新大洲本田、建设雅马哈、轻骑铃木等品牌。202011年五羊-本田网络推广总结百度指数-用户关注度五羊本田2006--2010百度指数整体趋势图2008年（品牌专项推广工作）以前，品牌关注度表现一般；2008年展开品牌专项推广工作后品牌关注大幅度提升，4年的推广宣传使得五羊-本田成为摩托车行业互联网关注的第一品牌21一2011年中国互联网发展情况二五羊-本田网络推广历程2011年网络推广总结三2012年五羊-本田互联网推广重点四互联网应用指引22P个体传播P品牌行销PPPPP品牌行销立体化+自媒体互动传播=加强品牌信息广泛传播，提升品牌形象。传播思路2012年，我们将延续三大文化品牌战略部署，将五羊-本田服务为民的后备系统更加完善，更加人性化地与消费者产生良性互动，引发自媒体传播效应。三、2012年五羊-本田互联网推广重点目的23三、2012年五羊-本田互联网推广重点新闻公关在新闻公关的部分，维护五羊-本田品牌行业地位，经典车型的竞品冠军地位，拉开竞品格局，从消费者精准度和传播的广泛度上提升效果。微博运营以五羊-本田官方微博为基础，持续发布品牌文化信息，及时跟进大型活动报道。增强与消费者之间的互动。论坛口碑结合2012年度事件营销项目的推进，在大众论坛、行业论坛进行创意性内容打造。以娱乐化、亲民化的角度贴近消费群体和摩托车友。科普平台迎合搜索引擎的日益大众化，2012年，将通过百度知道等科普知识平台，将五羊-本田的主打车型参数、品牌理念传递出去，更加直接的与消费者进行沟通。常规传播四大方向24三、2012年五羊-本田互联网推广重点2月6月8月10月12月传播时间4月“爱心暖流”摩托返乡活动重庆摩博会北京汽车展广州汽车展20周年庆典系列活动新车型上市推广新蜂女子车队户外探险活动CRRC赛事推广活动奥运体育赛事营销专项五羊-本田微博运营：官方微博、三大品牌文化微博、阳阳服务微博WHM网站升级新车型上市推广PGM-FI电喷重新整合推广新品牌策划与设计2012年品牌项目规划分布网络推广将会以下列活动为依托，开展全面推广改装大赛全国摩迷活动25三、2012年五羊-本田互联网推广重点微博营销微博2011年底用户数达到2.5亿，较去年同期增长296.0%，网民使用率为48.7%。微博已成为网友的网络生活方式，移动终端的普及会使微博得到更达的应用。随着自媒体时代的到来，品牌与消费者的沟通日益密切和透明，微博已成为品牌传播、企业营销的核心手段。26三、2012年五羊-本田互联网推广重点微博营销手机网民结构及使用情况•与整体网民相比，手机网民用户更加集中在年轻群体，20-29岁人群占比达到36.0%，比整体网民中这一年龄段占比高出超过6个百分点。然而30-39岁人群比例在2011年有明显上升，显示出手机网民年龄的成熟化趋势。•手机上网用户主要集中在初中、高中学历人群。•中高收入群体手机上网的使用率增长较快，收入在2000元以上的群体