0002电商营销理论基础

电商营销理论基础刘纯舫E-mail:[e-mail]上次课内容回顾课程内容体系（一）七大模块电商营销理论基础电商网络推广案例电商网络营销案例电商物流配送案例电商信用评价案例电商营销网站案例电商营销实务操作电商营销案例分析（二）七大知识链课程内容体系内容内涵链。搞清问题的内涵和外延。意义作用链。搞清问题的意义和价值。类型类别链。搞清问题的同类项和聚类项。特点特征链。搞清问题的特殊本质。影响因素链。搞清问题的限制条件和促进力量。相互关系链。搞清问题的各种千丝万缕的联系。方法措施链。搞清问题的解决办法、流程和措施。一、电子商务基础二、市场营销基础三、电商营销基础（一）电子商务的内涵与内容一、电子商务基础电子商务是指在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN）上，以电子交易方式进行的数字化、网络化的交易活动和服务活动。电子商务的内容主要包括：网上支付、供应链管理、电子交易平台、网络营销、在线事务处理、电子数据交换（EDI）、存货管理和自动数据收集系统。分述如下：（一）电子商务的内涵与内容一、电子商务基础网上支付（学过）：是指利用持有者的金融信用，在互联网上或通过其他电子通信方式进行支付的一种交易手段。支付方式包括：储值卡、信用卡、电子支票、电子钱包等。（比特币？）供应链管理（学过其中的物流）：是指把供应链上各环节的企业看作为一个虚拟企业同盟，而把任一个企业看作虚拟企业同盟中的一个部门。虚拟同盟的内部管理就是供应链管理。（一）电子商务的内涵与内容一、电子商务基础电子交易平台：是指为企业或个人提供网上交易洽谈的平台。包括广告宣传平台、咨询洽谈平台、网上订购平台、网上支付平台、售后服务平台、交易管理平台等。网络营销（学过）：是指以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求为导向，利用各种网络手段实现企业营销目标一系列行为。在一定意义上说，网络营销就是电商营销。（一）电子商务的内涵与内容一、电子商务基础在线事务处理：是指在互联网上分布式实时处理电子商务中的各种问题。包括询价、还价、谈判、签订合同、发货、运输仓储、包装、物流配送、货款支付、交货、售后服务、退货等事务。电子数据交换EDI（学过）：是指按照规定的通用标准格式，将电子商务中的各种经济信息，通过通信网络传输，在交易伙伴的计算机系统之间进行数据交换和自动处理。（一）电子商务的内涵与内容一、电子商务基础自动化数据采集系统：是指在电子商务过程中，自动收集和整理各类数据，并进行数据分析，为电子商务提供决策咨询。存货管理：是指在互联网上，根据市场需求，实时地对企业或商家的存货进行管理，主要包括存货的信息管理和在此基础上的决策分析，最后进行有效控制。一、电子商务基础（二）电子商务的运营模式以企业为主体，电子商务的运营模式可分为B2B（企业对企业）、B2C（企业对消费者）、B2D（企业对需求方）、B2E（企业对员工）、B2F（企业对家庭）、B2G（企业对政府）、B2H（企业对房间）、B2I（企业对网络）、B2L（企业对物流）、B2M（企业对销售人员）、B2T（企业对团购）。（二）电子商务的运营模式以个人为主体，电子商务的运营模式可分为C2B（个人对企业，即反向定制）、C2C（个人对消费者）、C2D（个人对需求方）、C2F（个人对家庭）、C2G（个人对政府）、C2H（个人对房间）、C2I（个人对网络）、C2L（个人对物流）、C2B2S（个人对企业再对分享）。一、电子商务基础（二）电子商务的运营模式此外，电子商务的运营模式还包括ABC（代理商、企业和消费者相互转化）、P2D（供给方对需求方）、O2O（线上对线下）、O2P（门店在线）、P2P（对等网络，即网络对网络）。一、电子商务基础（二）电子商务的运营模式一、电子商务基础在上述各类电子商务运营模式中，运用最多的是B2B、C2C、B2C。其中，B2B主要有阿里巴巴、58同城、志趣网等。C2C主要有淘宝网、易趣网、拍拍网等。B2C主要有易购网、天猫、亚马逊等。思考：你所知道的B2B、C2C、B2C还有哪些？一、电子商务基础（三）电子商务的业务流程一、电子商务基础（三）电子商务的业务流程一、电子商务基础（三）电子商务的业务流程一、电子商务基础（四）电子商务的发展趋势O2O模式真正落地。线下渠道的在线营销增强。移动电商走向成熟。4G网络商用，智能手机普及，移动购物、支付、二维码等技术成熟，将使移动电商飞速发展。网上金融多元化。阿里巴巴推出余额宝，百度推出百度理财，京东推出京保贝等。电商融资将不再是问题。一、电子商务基础（四）电子商务的发展趋势跨国电商展翅欲飞。2013年京东已在新加坡试水体验店，相信跨国电商将会更加活跃。移动电商走向成熟。4G网络商用，智能手机普及，移动购物、支付、二维码等技术成熟，将使移动电商飞速发展。反向定制将遍地开花。C2B模式将走出概念范畴形成体系，为用户带来更个性化的产品。一、电子商务基础（四）电子商务的发展趋势大数据打开电商新空间。电商企业在后台可以对海量用户数据进行挖掘分析，针对不同用户推荐最佳产品。京东618、天猫“双十一”。智能物流升级。结合大数据、云计算、GIS等技术的智能化物流，将成为电商竞争的主旋律。电商城镇化突围。电商城镇化布局将成为未来的发展重点。阿里巴巴20亿元投资“日日顺”，京东在贵阳投建综合性物流园、发展订单农业。一、电子商务基础（五）电子商务的职位分布网站策划/编辑人员。主要从事电子商务平台规划、网络编程、电子商务平台安全设计等工作。网站设计/开发人员。主要从事电子商务网页设计、数据库建设、程序设计、站点管理与维护等工作。网站美工人员。主要从事平台颜色处理、文字处理、图像处理、视频处理等工作。一、电子商务基础（五）电子商务的职位分布网络营销人员。主要是利用网站为企业开拓网上业务、网络品牌管理、客户服务等工作。外贸电子商务人员。利用网络平台开发国际市场，进行国际贸易。网站运营主管。频道规划、信息管理、频道推广、客户管理等。一、电子商务基础（五）电子商务的职位分布网站推广人员。负责销售电子商务系统和提供电子商务支持服务、客户管理等。电子商务项目经理。主要从事电子商务的项目管理。电子商务部门经理。主要从事企业电子商务整体规划、建设、运营和管理等工作。（一）市场营销的内涵与内容二、市场营销基础市场营销是指在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的渠道、适当的促销手段，向适当的顾客提供适当的产品和服务，为顾客创造适当的价值，从而获取适当的经济收益的一系列活动。（9个适当）市场营销的内容包括市场调查、市场营销战略（STP）、市场营销策略（4Ps）、市场营销管理（策划、实施、控制）。（二）市场营销的流程二、市场营销基础第一步：市场调查。调查市场现状，预测市场趋势，寻找市场机会。包括市场需求调查、消费者行为心理调查、竞争对手调查、营销战略调查、营销策略调查等。需要掌握：市场调查计划、市场调查设计（样本、问卷设计、调查方法）、市场调查报告。（二）市场营销的流程二、市场营销基础第二步：市场细分。在市场调查的基础上，依据消费者的特征和行为心理，对市场进行细分。主要有：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、文化细分、受益细分。如服装的市场细分：婴儿服装、儿童服装、少男少女服装、白领服装、中青年服装、老年服装、死人服装。（二）市场营销的流程二、市场营销基础第三步：市场选择。在市场细分的基础上，选择进入细分市场中的一个或多个细分市场。主要有三种选择战略：一是无差异市场选择（把所有细分市场作为选择）；二是差异化市场选择（把若干细分市场作为选择，提供不同产品和服务）；三是集中性市场选择（把一个细分市场作为选择，集中全部力量取得优势地位）。课堂提问：举几个集中性市场选择例子。（二）市场营销的流程二、市场营销基础第四步：市场定位。在市场选择的基础上，强有力地塑造本企业产品与众不同的、给人印象深刻的个性或形象，并通过特定的市场营销组合把这种个性或形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，从而影响顾客对该产品的总体感觉。如：宝洁公司的洗发水的市场定位：海飞丝（去屑）、飘柔（顺滑）、潘婷（维他命营养）、沙宣（专业护理）、伊卡璐（草本植物）、润妍（东方女性黑发）。（二）市场营销的流程二、市场营销基础第五步：市场营销组合策略。在市场定位的基础上，制定营销组合策略，包括4Ps、6Ps、7Ps、4Cs、6Cs、4Rs等。其中，最基本的是4Ps（产品、价格、渠道、促销）。（二）市场营销的流程二、市场营销基础第六步：市场营销策划。在制定市场营销策略的基础上，围绕市场营销策略，对市场营销进行的整体性计划。其中最重要的是市场营销策划书。课堂讨论：市场营销策划书包括哪些内容？市场营销策划书的内容主要包括：封面、目录、执行概要、正文（前言、产品简价、市场分析、STP战略、市场营销策略、行动方案、财务分析、风险控制）、附录。（二）市场营销的流程二、市场营销基础第七步：市场营销执行与控制。在市场营销策划的基础上，执行市场营销策划书，并在执行过程中进行控制。（三）市场营销的STP战略二、市场营销基础市场营销的STP战略就是市场定位战略。主要包括市场细分（S）、目标市场选择（T）、市场定位（P）。它是市场营销的三个重要流程，具体内容已在市场营销流程中说明，这里不再展开。（四）市场营销组合策略二、市场营销基础4Ps：产品、价格、渠道、促销。6Ps：产品、价格、渠道、促销、权力、公关。7Ps：产品、价格、渠道、促销、人员、流程、环境。4Cs：顾客、成本、沟通、便利。6Cs：顾客、成本、沟通、便利、机会、变化。4Rs：关联、反应、关系、回报。5Rs：关联、感受、反应、关系、回报。（五）市场营销新发展二、市场营销基础大数据营销：在海量的数据中进行挖掘分析，找出最有价值的顾客，有针对性地做好营销。如沃尔玛的“啤酒与尿布”。网络营销：利用互联网（包括移动互联网）进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广、售后服务等活动。（五）市场营销新发展二、市场营销基础直复营销：直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动。典型的方式：呼叫中心。关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。（五）市场营销新发展二、市场营销基础绿色营销：是指以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。社会营销：是指以社会事件或公益主题为聚焦点开展营销活动。如政治营销、体育营销、慈善营销等。（五）市场营销新发展二、市场营销基础病毒营销：是指通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，使产品信息像病毒一样传播和扩散。病毒营销已经成为网络营销最为独特的手段。危机营销：特指企业在面对危机、灾难时采取的一系列拨乱反正营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。（一）电商营销的内涵三、电商营销基础电商营销是电子商务与市场营销的融合体。它是基于互联网的电子商务活动中的一系列网络营销活动。主要包括网络推广与网络营销。（二）网络推广三、电商营销基础网络推广主要包括：IM推广（即时通信推广，腾讯QQ、MSN、淘宝旺旺、飞信、新浪UC、呱呱、雅虎通、Gtalk）；软文推广；论坛推广；博客推广；SNS推广（社交网络平台推广，人人网、开心网、搜狐白社会、腾讯朋友）；RSS推广（简易信息聚合）；百科推广；问答推广（百度知道）；链接推广；活动推广；电子书推广等。（三）网络营销三、电商营销基础在互联网web1.0时代，常用的网络营销有：搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销、病毒式营销；在web2.0时代，博客营销、播客营销、RSS营销、SNS营销、微信营销、微博营销、创意广告营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、事件营销、整合营销。