B2B市场采购指南

管理营销资源中心M&MResourcesCenter市场采购指南作者：MaiaA.Hansen,BenjaminA.Mathews,PatriciaA.Mosconi,NivekSankaran来源：《麦肯锡高层管理论丛》2001.2B2B电子市集搜集与传递的信息，必须是独家性质，才有长期利益可言企业对企业（Business-to-business,B2B）电子市集的表现之所以令人失望，主要是因为市集本身没有把重心放在搜集与传递和参与者相关的信息上。再者，对参与者而言，就算信息再好，想从中获得长期性价值，也不是件容易的事。麦肯锡公司于2000年第三季对数百家公司进行了研究调查，以了解实际使用与经营B2B电子市集业者的看法（请参考〔附文〕「研究说明」）。该研究主要希望能对下列问题提供解答：B2B电子市集提供了多少以及什幺样的价值？这些是长期性的价值吗？如果其价值不是在于信息分享，那幺所为何来？我们研究发现，买方、投资人及市集经营者，对价值的定义各不相同。可以确定的是，电子市集若想使买方从中获得长期性的价值，就不能只是压低供货商的价格而已；成功的条件是必须对顾客提供采购全程中都用得着的信息及功能。大体而言，电子市集具有两种作用：替顾客进行某项特定采购行为，或提供顾客必要的信息及工具，以提高其完成某项特定任务的效率。我们的研究归纳出五种不同模式的电子市集，每种模式所强调的服务内容及所强化功能不同，因此在财务方面的表现亦异。其中有两种模式的重点在于搜集与传递信息，另三种则是以减少采购成本和改进交易效率为主。不过，后三种模式可能会渐渐失去其独特性。前两种模式是信息取向的电子市集，但功能各不相同。第一种是担任项目或规格管理者（project/specificationmanagers）的角色，协助买方与卖方在设计及其它高价值的决策上相互合作。此类市集协助制订适当规格，并促成复杂价值炼中各参与者互动流程的合理化，因而降低成本。第二种模式的角色为供应统合者（supplyconsolidators），提供标准化的搜寻功能及价格资料，协助顾客在成本与品质间做取舍。项目/规格管理者与供应统合者所开发及掌控的信息，都很难复制；而且供应统合者还提供高度订制化、难以模仿的工具。另外三种模式分别为流通创造者（liquiditycreators）、集结者（aggregators）与交易促进者（transactionfacilitators），他们是把利益锁定在减少浪费，压低供货商价格，以及提高交易效率上。不幸的是，这些利益并非难以复制，亦未鼓励买方与供货商互相合作，管理营销资源中心M&MResourcesCenter并且无法抒解供应链中的瓶颈或其它障碍。结果，就算是具备常被称颂的高度流通性与规模经济等优点，也不见得有助于此类市集避免沦为商品化（commodification），而且只要竞争对手拥有的电子化工具足以提供更多利益，买方就很可能被吸引过去。我们的研究结论显示，B2B市集必须要能搜集并运用别处找不到的信息，才不会被局限在仅止于提供短期采购利益而已。买方越早认知此点，越有可能塑造及重塑其参与的市集，而不致输给竞争对手。随着市集发展成熟，买方会希望在进行服务、直接产品、间接产品及资本设备等四大类型采购时，保有弹性。而且，别忘了：无论买方在择定参与的市集时，多幺会精挑细选，公司内部还必须具备很强的策略性采购能力，才能毕其功。〔附文〕研究说明2000年6月至9月，麦肯锡公司的团队与位于亚历桑那州田佩（Tempe）的先进采购研究中心（CenterforAdvancedPurchasingStudies,CAPS）访问了50多家营运模式不同且居领先地位的B2B市集高层主管。同时我们还另外对300家B2B电子市集的高层主管，就相同的访谈问题进行问卷调查，总计回收70份。为了验证前述领先B2B市集主管的说法，研究团队并对身为其顾客的15家买方公司主管进行访谈。我们依据行业规模大小、特色，以及与不同类型买方的关连性，选定参与研究及访谈的B2B市集主管，这些行业包罗万象，从航空、资本设备、化学品、建筑、电子零件、医疗保健、金属制品、间接物料采购（MRO）、办公用品、生鲜食品、印刷，到运输都有。这些受访的市集，被视为业界先驱，而且代表许多种不同的营运模式，因此我们所访谈的主管均来自中立市集，联盟型的电子市集（consortia,exchanges）是在我们进行资料搜集时才开始运作的。为了扩大对某些特定行业的分析广度，我们偶而也将出版电子目录，或有能力与电子市集竞争的传统厂商包括在内。