10第十讲公关程序二__策划-副本

课前导引组织在大灾面前如何做公益？请5位同学上台发言。每人3分钟！热身：脑筋急转弯什么事每人每天都必须认真的做?答案：睡觉盆里有6只馒头，6个小朋友每人分到1只，但盆里还留着1只，为什么？答案：最后一个连盆一起拿你能以最快速度，把冰变成水吗？答案：把“冰”字去掉两点老王一天要刮四五十次脸，脸上却仍有胡子。这是什么原因？答案：老王是个理发师你能做，我能做，大家都做；一个人能做，两个人不能一起做。这是做什么？？答案：做梦第十一讲公关工作程序（二）——策划目的：■熟悉公关策划的基本含义■了解公关策划的基本内容■掌握公关策划的基本方法■掌握公关策划书的写作格式■有意识地进行策划实践，提高自身公关策划工作的能力问题一中国十大公关事件“评审标准”■具有明显的公共关系特征：目标明确、有基本的策略思路和事件管理过程、传播效果明显、达到较好的公共关系效果；■具有积极的社会影响效果：社会意义积极、公众关注度高、能有效教育并引导目标公众；■具有特定的公共关系主体主体明确、有明确的执行单位；■依据专业地位、社会意义、创意策划、传播效果和事件管理等五个方面要素进行综合评价。公关策划依据标准问题二公关策划基本内涵策划策划是谋划、设计最佳行动方案的过程；是找出事物因果关系，衡量未来可采取的途径；是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。■含义策划在前、计划在后，计划是策划的产物，没策划就无计划。■策划与计划的关系公关策划是公关人员根据组织形象的现状、目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程，包括谋略、计划和设计三个方面的工作。■含义属于公关活动中最高的层次。作为一项智谋性、创造性的工作，公关策划无异于公关实践的灵魂和重心。开展公关活动的成功率在很大程度上取决于策划的成功。■公关策划的价值▼公关价值的集中体现▼公关运作中的飞跃▼公关竞争的法宝■公关策划的基本要求▼科学性▼创造性▼针对性▼可操作性问题三公关活动▼初级公关活动：日常工作、会议、礼仪类；■公关活动的层次▼中级公关活动：赞助、广告、问卷调查等；▼高级公关活动：整体组织形象战略。EXAMPLE:非物质文化遗产•百雀羚•东方之美•琥珀计划每成交一笔百雀羚护肤品，百雀羚就会将收益中的一块钱用以资助民间工艺人建造一座博物馆。从公关传播的目的（企业不同的生命周期）角度分类：•建设性公共关系•维系性公共关系•防御性公共关系•矫正性公共关系•进攻性公共关系■公关活动的类型■建设性公共关系▼适应期：组织初创或推广新品牌时▼工作重点：宣传和交际，向社会公众介绍自己，形成良好的第一印象，创牌子。▼形式：采用高姿态传播形式，如开业庆典、开业广告、新产品展销、新服务介绍、主动参加社区活动等，▼特点：声势大、见效快、但成本高。▼开展建设型公关，首先要考虑整体的组织形象定位，可从以下角度考虑：（1）组织与产品的名称。（2）组织的CIS与组织文化（3）大力塑造形象、推出品牌，（4）掌握分寸、真实宣传。■维系性公共关系（潜移默化、渐进的方式开展活动）▼适应期：在稳定发展时期，顺利期▼目的：是通过不断的宣传和工作，维持组织在社会公众心目中的良好形象。是针对公众心理特征设计的。▼特点：经常持久、成本较低。▼具体形式：保持一定的见报率、长期在建筑物上做广告、逢年过节的专访慰问，如寄明信片、送鲜花。■防御性公共关系：▼适应期：在组织可能出现或已出现不协调时，防微杜渐，以退为进、以攻为守▼目的：为防止自身的公关失调▼特点：（防御与引导相结合）以防为主、防中有攻▼具体形式：调查与预测，及时向组织提供外部信息、主动提出改进建议，协调好组织内部关系、针对时局采取自我保护措施。要善于发现问题、预见问题，以预防为主，及早制定出防治措施。▼方法（思路）：A培养强烈的防火意识B建立科学的报警系统（外部预警、内部自查）C预先采用妥善的灭火方法■矫正性公共关系：▼适应期：在组织遇到风险或组织的公共关系严重失调、或组织形象严重受损时。▼目的：采取纠偏措施，尽量平息风波。▼特点：及时，及时发现问题、及时纠正错误、及时改善不良形象。迅速果断、收效显著，但人、财、物花费较大。▼具体形式：向公众解释说明、以实际行动致歉、帮助公众解决由组织造成的问题。▼方法：A以实际行动矫正形象；B借助权威矫正形象，不能应付公众的抱怨和指责、而应该设法查明原因、澄清事实、恢复信任■进攻性公共关系▼适应期：在组织开创发展的新局面（稳定发展时期、顺利期），或组织与外部环境出现不协调并寻找到有利时机▼目的：以积极主动的姿态调整自身行为，摆脱被动的局面。▼特点：主动、以攻为主、主动出击。▼具体形式：不断开拓新产品和新市场，改变组织对环境的依赖关系；组织同业联合会，减少与竞争者之间的冲突与摩擦；建立分公司，实行战略性市场转移，创造新环境、新机。▼方法：A创新：研制新产品、开拓新市场、组建新关系来吸引顾客；B合作：主动交朋友、加入协会，建立协作关系；C转移：避免受到环境中的消极因素的影响；D利用机会主动出击。问题四公关策划的基本内容公关策划的基本程序程序准备阶段策划阶段实态分析确立目标设计主题分析公众选择媒体预算经费策划方案确立目标▼建设型?▼维系型？▼防御型？▼矫正型？▼进攻型？公关策划的公众研究■鉴别目标公众的权利要求■研究目标公众对组织的特殊视角■建立有效的公众形象■决定组织形象策划成功与否的要素▼组织利益与公众利益的协调与平衡▼总体形象与特定形象的协调与平衡▼知名度与美誉度的协调与平衡公关策划的媒体选择■选择媒介的原则▼联系目标原则▼适应对象原则▼区别内容原则▼合乎经济原则公关策划的经费预算■劳动力成本；■管理费用：水、电、通讯、交通、场租；■设施材料费：设备、传播、材料；■广告宣传费：■专项项目开支：■机动费用：问题四公关策划的方法公关策划方法■制造事件经过事先的策划，由人为引发的可引起戏剧性、鼓动效应的事件，以此引发媒介、舆论的关注与报道。▼特点：新、奇、特、真实。▼手段：可利用名人效应、权威效应、重要节日、“无中生有”、“化腐朽为神奇”、“点石成金”。EXAMPLE:法国白兰地为了打进美国市场而在艾森豪威尔总统67岁生日的时候赠送了两桶保存了67年之久的法国白兰地。■谋和“策划内容里的96.6%是任何人都知道的、非常常见的普通的东西，当他们被一种新的贡献重新组合起来，具有相当的时效性时，就能发展成为策划。”——多夫辉“创意完全是旧元素的新组合。”——詹姆斯•杨《产生创意的方法》EXAMPLE:雅思兰黛红丝带活动■时机选择▼有“由头”师出有名，有得以开展的价值和依据，表现为：新鲜性、突发性、接近性、公益性▼选择途径：重大节日、纪念日（不可在同一天开展两项重大的公关活动）▼尽量避开重大事件EXAMPLE:联想奥运火炬手选拔公关创意方式——头脑风暴法头脑风暴法又称智力激励法，创始人是美国BBDO广告公司经理奥斯本。是一种调动集体智慧、集体协调创作的技法。采取小型会议的形式，相互激发灵感，产生创造性思想。■概念■操作程序▼准备阶段：会议召集人，首先对有待解决的问题进行研究、分析，弄清实质与关键，设置解决的希望点。同时安排参加会议的人员，5-10人为宜。预先通知。▼热身：会议开始时，宽松的自由空气。提出几个意想不到的小问题。如报纸的消息或昨晚做的梦……▼明确问题：言简意赅▼重新表述问题：经过一段讨论，对问题有了较深的理解。大家应试图从新的角度，多重的角度表述该问题，语言的整理可以促发思维。书记员应清楚地记下大家的表述并编号。召集人注意时刻调动大家的积极性。▼畅谈：最富创意阶段。自由发挥想象，相互补充启发。注意：1.不要分散精力，私下交谈；2.不妨碍别人发言；3.表述简单，一次只谈一种构想；4.记录下所有的意见。▼筛选：会议结束后第二天，专家，评选标准，初步筛选，进一步筛选。EXAMPLE:“尾巴”、创造性思维的培养问题五公关策划文案的基本格式■封面包括：题目、策划单位或人名称、完成日期、编号、有的应写明：送审稿、讨论稿、征求意见稿、修订稿、实施稿、执行稿等字样。■序文（复杂的方案）■目录■正文活动背景分析：企业状况、产品、市场、潜在公众情况分析活动主题：活动宗旨与目标（包括目标公众的认定）：基本活动程序：传播与沟通方案：经费概算：效果预测：■附件活动筹备工作日程推进表；人员职责分配表；经费开支明细预算表；活动所需物质一览表；场地使用安排表；注意事项等。本讲结束下一讲预习第十一讲公关程序三——实施与评估