2019深圳松岗项目定位策划报告110p

每个地方都有自己的标志松岗项目定位策划报告深圳市星彦地产顾问有限公司2019年10月谨呈：深圳市朗日实业发展有限公司目录：项目认识：开发思考：第二部分：市场环境第一部分：项目理解第三部分：开发机会第四部分：项目定位第五部分：启动建议项目认识：技术指标①占地：31036㎡，容积率：3.2，建面：99315.2㎡②占地：24580㎡，容积率：4.0，建面：98320㎡③占地：33748㎡，容积率：3.5，建面：118118㎡合计：315753.2㎡①③②超30万㎡建面，涵盖住宅、商业、办公、旅馆的城市综合体项目①②③南面临东方大道，路面宽，现整修中③号地块现状为未拆迁厂房东南面为金帝都大酒店及平房②号地块现状为未拆迁厂房项目认识：项目四至地块北高南低，坡度较大③号地块北面现状为空地①号地块东面现为制衣厂①号地块现为未拆迁厂房地块现为未拆迁厂房，道路规整，但周边环境较混杂①号地块西面为新建民房①号地块西南面为新建统建楼项目认识：项目四至►东、南两面临干道，形象佳东、南两面均临主干道，形象佳，为将来的商业、酒店、办公楼的通达性提供最佳保证►②、③号地块割裂小路割裂两地块，影响商业的整体性►周边厂房和农民房的影响西、北两面均为厂房和民房包围，区域形象不佳，降低住宅品质►关于住宅部分周边环境混杂，如何运用自身园林遮蔽影响及提升住宅居住舒适度是规划的重点►关于商业部分地块东临松岗大道，南临东方大道，两者均为区域主干道，形象好，昭示性强，如何利用其提升项目的商业价值是规划的重点项目认识：关于项目自身的思考交通四通八达，高速干线快速连接市区广深高速107国道楼岗大道松岗大道东方大道南光高速项目认识：交通状况本项目紧邻松岗四大交通干道位于松岗核心区，市政配套齐全松岗地税局松岗交管所松岗汽车站松岗文化艺术中心松岗街道办东方派出所东方居委会项目认识：市政配套商业配套较全，但档次不高松乔酒店松岗储蓄所工商银行花中花钢琴酒店金利来大酒店金海大酒店信用社项目认识：商务配套生活配套齐，居家氛围浓东方小学女子门诊东兴门诊怡丰百货天虹商场肯德基华润万家麦当劳泰华堂大药房东升实验学校松岗中英文实验学校北师大松岗幼儿园松岗中学松岗人民医院百佳超市项目认识：生活配套优势劣势威胁SWOT分析及应对策略1.位于区域主干道，区位优势明显；2.周边商务、生活配套齐全；3.规模大，物业类型齐，影响力强；1.周边农民房及厂房众多，短期内环境难以大为改善1.城际交通改善，“深圳西大门”优势凸显；2.产业升级使置业者购买力增强3.市区高企房价使部分需求外溢1.区域房地产市场相对封闭2.市场认知度低，客户认可度低突出项目区位优势，建立形象上的领导者地位；对产品规划设计进行包容性的设计，最大化目标客户群；精准客户渠道，最大化提高项目认知度。机遇利用规划弱化周边环境影响；抓住交通、产业等机遇，强化本项目优势，淡化客户对周边环境的影响。通过项目分析可知，本案为城市中心的大型综合体项目，涵盖居住、商业、办公、酒店四大功能，项目优势相当明显，本案开发的一个重要课题是：开发思考：四大物业功能如何相互促进、融会贯通？四大物业功能开发方向如何？宏观环境：区域带动：区域前景：第二部分：市场环境第一部分：项目概况目录：第三部分：开发机会第四部分：项目定位第五部分：启动建议宏观环境：新政解读9月28日国务院通过新闻的方式紧急推出“新国五条”，9月30日深圳出台最严厉的限购令，此次政策最受关注的是对需求的强力控制措施。新国五条核心：房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。严格实行问责制。各商业银行暂停发放第三套及以上住房贷款；对非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。各商业银行要加强对消费性贷款管理，禁止用于购买住房。调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。政策事件：新国五条紧急推出深圳出台最严限购令宏观环境：新政解读深圳限购令核心：在本市暂时实行限定居民家庭购房套数政策。对于本市户籍居民家庭（含部分家庭成员为本市户籍居民的家庭），限购2套住房;对于能够提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房。暂停在本市拥有2套以上（含2套）住房的本市户籍居民家庭、拥有1套以上（含1套）住房的非本市户籍居民家庭、无法提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民在本市购房。深圳国土委特别提示：对不符合深圳暂时实行的限定居民家庭购房套数政策条件的房产买卖行为，所签订的房地产买卖合同无效，市房地产主管部门将不予以办理备案和登记过户，由此造成的法律责任由买卖双方自行承担。我们认为，对房地产行业的认知，需要兼具宏观视野和微观经验。当前全球金融危机并未过去，各国经济复苏步伐放缓，汇率战、贸易战已经出现明显的苗头，以美国为首的多个国家强压人民币升值，热钱亦已开始行动直指中国房地产，而国内通货膨胀预期日趋增强，房地产投资需求正在大量激发，在此背景下严防和对冲资产泡沫的风险，已成为中国政府的重中之重。因此，此次新国五条的关键落足点在于控制需求，与新国十条不同的是这一政策不仅控制投机投资寻求，还对刚需进行了抑制，将首次置业的首付比例调整到30%，减少金融杠杆的作用。此次调控的意义不仅在于房地产内部，也不仅在于民生和公平的范畴，而是一个更宏观、更重要，关系国家大势的重要举措，其决心和力度不容置疑。核心提示1：政策意图重在严防资产泡沫从新国十条和新国五条出台的速度和背景看，都具有一个明显的特征，就是在传统热销期关键时间窗口的前夕出台，调控手法由以前的事后补救，事后调整，转变为提前主动出击，动态调整，预计未来调控依然会采取这种方式，政策推出的速度比市场预期的要快半拍。“五一”黄金周“十一”黄金周4月17日新国十条9月28日新国五条前13天前2天核心提示2：中央调控手法转变，从“慢半拍”变为“快半拍”此次严厉的地产调控背景与2019年不同，2019年决策层主要担心经济过热，货币政策坚定从紧，而当前在复杂的经济局势面前，对经济增速放缓依然有所担忧，大的宏观政策依然将保持刺激的状态，尤其是货币政策依然适度宽松，利率依然保持低水平，整体资金面不会受创，政策的调控只是针对房地产的结构管控。0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%1991.04.211993.07.111995.07.011996.08.231998.03.251998.12.072002.02.212006.04.282007.03.182007.07.212007.09.152008.09.162008.10.302008.12.23五年以上贷款基准利率02468102005年2006年2007年2008年2009年2010年新增信贷（万亿）核心提示3：大的宏观环境没有改变主题依然是经济增长此次严厉的地产调控背景亦与2019年不同。2019年全球金融危机使得人人自危，对国家和城市经济发展前景的过度担忧，击溃了购置房地产的信心底线，造成房价超跌。而当前上一轮大规模的经济刺激计划形成了众多的规划利好、建设利好，人们对所在城市的发展信心坚定，房地产消费信心也得到了有力的支撑。核心提示4：“区域升级+产业升级”依然支撑消费者信心星彦观点：此次政策打击面广、打击力度大，除90平米以上首套、深户第二套外其他购买力均受到了进一步的强力抑制，尤其是本地多次置业的实力买家和外地投资客被彻底封杀，整体需求被人为的急剧萎缩，市场销售短期将遭受巨大压力。影响程度客户类型影响层面巨大实力型长期投资客需求被限制豪宅客（含多次改善）需求被限制短炒大鳄需求被限制，但会利用多个身份证操作小投资客需求被限制非深户改善/无社保人士需求被限制较大首次客户（90平以下）需求萎缩较小首次改善型客户（深户）跟新国十条相比，无影响首次客户（90平以上）跟新国十条相比，无影响深圳影响分析1：对整体需求量的影响程度首付成数执行利率（基准利率的倍数）首套房（90平以下）20%0.7倍（4.158%）首套房（90平以上）30%0.7倍（4.158%）第二套房50%1.1倍（6.534%）多套房50%1.1倍（6.534%）可暂不贷款“新国十条”：星彦观点：首付款从20%提高到30%，对于资金本来就不宽裕的首次置业群体形成了较大的压力，购买力被较大幅度的削弱；而其他群体在实际购买力上并不受影响，只是购买资格被限制。首付成数执行利率（基准利率的倍数）首套房（90平以下）30%实际7折极少，多为85折首套房（90平以上）30%深户二套房50%1.1倍（6.534%）非深户有社保二套无社保首套限购，不予登记和备案深户多套“新国五条”及深圳限购：深圳影响分析2：对不同购买力的影响程度星彦观点：市场各类项目均普遍受到打击，其中针对多次置业的高端项目和投资型项目，直接面临客户突然消失的冲击，90平方米以下产品由于有首次置业和首次改善刚需的支撑，受到的冲击相对较小，但也需面对客户转型的课题，暂时放弃对多次置业的实力客户的吸引，转而直面经济实力相对较弱的刚需群体。政策影响分析3：不同项目类型的影响星彦观点：由于整体宏观环境依然宽松，资金流动性依然强劲，加之城市建设的众多利好，消费者购房保值增值的冲动心态依然存在，封住一个出口，必然向其他出口流动；限购后预计会造成投资的分散化，预计实力投资客的资金将部分向写字楼和商业流动，形成写字楼和商业的市场机会，而一般投资需求将向深圳周边城市流动，带来周边城市项目的市场机会;另外，值得关注的是目前的政策是以堵为主的手法，而资金的源头问题（缺乏投资途径）没有解决，一旦临时性限购政策取消，市场将形成新一波向上的动力。政策影响分析4：资金流向的影响星彦观点：市场短期将受到严重打击，入市需求量急剧萎缩，销售压力巨大；但由于城市发展的良好预期，以及资金流动性依然较为充足，房价将得到一定的支撑，不会出现大幅向下的局面，但在销售压力下，优惠及促销将大面积出现。预计这一局面可能维持半年甚至更长的时间。需提醒的是，未来在人民币升值、通胀预期以及城市建设利好的推动下，受限需求极有可能“曲线入市”，使市场得以恢复。另外，由于众多利空和利好因素的交杂和更替，市场短周期波动可能成为一种常态。深圳市场走势预计土地供应减少，未来推货缩量，市场机会凸显整体信贷缩量，对中小开发商资金要求更高支付能力强的客源争夺将日趋白热化“物业税”的政策举措将对未来市场将带来较大冲击政府加强监管力度，对开发商系统化、正规化要求增强紧紧抓住供应减少引发的市场机会，精准确定推盘时机保证稳定的资金流是开发过程的重点工作，产品定位时需考虑后期推售步骤购买力受限将提高客户对总价的敏感度，产品设计需在尺度把握上有所考虑实力雄厚的开发商将强者更强，市场的品牌效益日益放大，客群更钟情于品牌开发及高档次项目宏观环境：小结：机会与风险共存龙岗中心组团宝安组团光明组团关内组团深圳关内因土地资源紧缺，城市发展空间受限。宝安中心区携前海中心政策利好将得到长足发展，同时辐射力不断加强。光明新区是政府重点打造的卫星城之一，未来将有大量高新技术产业落户，居住、消费需求大大提升龙岗正处于发展的快速通道上，但还需较长的发展周期。区域带动：相邻区域发力，松岗迎来发展新机会在城市定位上，宝安中心区作为深圳次中心，政府将投资40亿建设基础设施，将发挥承前启后的功能，在功能上，不仅将成为深圳经济增长的新引擎，同时将成为新任政府政绩实现的最重要的实验田。政府09年投资了1.2亿完善光明新区的公共服务配套。宝中及光明的快速发展将有力带动和促进松岗的发展区域带动：区域借鉴：科技园快速发展，宝安、西乡承接其部分居住、消费功能科技园科技园片区近年发展迅猛，区内工作人口约50万，其中约有10万居住、消费分流