客户关系管理6-CRM系统概论

第六章客户关系管理系统概论CRM系统管理的内容为赢得客户的高度满意，建立与客户的长期良好关系，在客户关系管理中应开展多方面的工作。•客户信息交流•营销、销售和服务的自动化•客户分析•客户档案管理•客户反馈管理•企业对客户的承诺•以良好的关系留住客户•客户服务与教育CRM系统的需求分析(l)部门级需求在企业中，对CRM有着强烈需求的部门是市场、销售和服务三个部门。(2)协同级需求CRM将企业的市场、销售和服务协同起来，建立市场、销售和服务之间的沟通渠道，从而使企业能够在电子商务时代充分把握市场机会。(3)企业级需求不同系统之间的相互协调可以充分提高企业的运作效率，同时也能充分利用原有的系统，从而降低企业IT系统的成本。CRM系统家族的发展足迹CRM系统家族的发展足迹1987幼儿阶段客户信息管理系统（CIS）联系人管理销售管理系统（SFA）19891991199319951997199920012002计算机电话集成（CTI）,呼叫中心基于客户/服务器-CRM基于Web-eCRM无线/移动技术-mCRM少年阶段成年阶段幼儿阶段——CIS–这是最早的客户信息系统（CIS）。有点类似于一种企业内部使用的管理信息系统，一般由企业自行开发。设计CIS的企业一般是大型企业，如银行、大型零售企业等，目的是将客户的信息比较完整的记录下来，并作一定的分析，有点类似“电子档案”的目的。由于技术条件以及电脑不够普及等因素，应用很有限。不过，由于很早就认识到客户的信息要加以电脑化管理，可以把它成为CRM的幼儿阶段。少年阶段——联系人管理，销售管理，呼叫中心–在这个阶段，市场上开始出现由第三方开发的在销售和服务领域应用的各种软件，主要分为联系人管理、销售化自动管理（SFA）和呼叫中心这三种典型应用。联系人管理（ContactManagement）–最典型的例子是市场上普遍使用的ACT！。可以说，ACT软件是第一次真正为广大销售人员设计的工具软件，在此之前，销售人员向来被认为是低技术工作，他们对计算机的使用不像其他工作，如财务来得重要。随着个人计算机的普及以及后来互联网的产生，出现了像微软的Outlook以及LotusNotes的工作组群件软件，除了电子邮件管理这个主要功能以外，其客户端的应用也集成了联系人管理和时间管理的功能，这些基于个人的联系人管理软件目前仍然被成千上万的销售人员以及企业员工使用，我们可以称为“电子地址薄”。单纯的联系人管理软件的不足–数据无法有效共享客户联系人资料无法有效共享是这种单机软件最大的缺点。–功能有限联系人管理的功能有限，除了基本的地址、电话、电子邮件和时间管理外，没有其他像对销售机会、佣金、客户分析以及文档资料的管理等管理功能。销售自动化应用（SFA）–这是在联系人管理软件基础上的一个大飞跃，对广大销售人员有点像“鸟枪换大炮”，不但改变了过去那种单干的状况，而且几乎包括了所有销售活动的功能。从联系人管理，到销售机会管理、订单管理、竞争管理、销售定额管理、活动管理、报价管理以及销售管理等应有尽有。由于采用了中心客户数据库，是客户信息首次从销售人员手中集中到公司统一管理，成为公司最重要的资产。销售经理从此可以真正地“管理”他的队伍，并通过对集中数据库的分析掌握最新的销售情况。–当然，单纯的SFA应用仍然是一个销售部门的应用，属于“点”解决方案，因为他没有营销、服务等其他客户流程的紧密集成，他利用的客户数据是不全的、不完整的。呼叫中心呼叫中心的定义呼叫中心（CallCenter）是基于CIT技术（计算机电话集成）的一种新的综合信息服务系统。现代呼叫中心应该是一种充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效地为用户提供多种服务。呼叫中心–自从电脑电话集成技术开发以来，呼叫中心的应用迅速得到企业的亲睐，成为标准化客户服务与支持的联系渠道，其中电话转接、请求队列、人物分遣等功能是企业大幅度提高服务效率，减少了各种开支，结合交互式话音应答技术，电话脚本集成，谈话记录与存储，使企业首次可以获得大量有关客户的各种数据，为了解客户对企业的满意程度等各种指数提供了一个基本的前提。–现在的呼叫中心有向多渠道集成的趋势发展，成为包括电子邮件、电话、Web等各种联系渠道的客户联络中心（CCC）。不过，呼叫中心仍然是目前大多数企业的一种前台应用，离CCC模式还有很大距离。呼叫中心的关键技术1.自动呼叫分配2.计算机电话集成3.交互式语音应答呼叫中心的应用呼叫中心应用的典型代表是电信客户服务中心呼叫中心还广泛应用于银行业呼叫中心还应用于证券公司呼叫中心的建设与管理总的说来，在这个CRM的“少年”阶段，虽然客户关系管理这个名词还没有开始广泛传播，但无疑是CRM发展的基本基石。成年阶段–在这个时期客户关系管理这个名词首次得到广大业界的普遍认同，虽然对他的定义有无数个版本，但至少CRM本身已经作为一个名词被大家像ERP，SCM等名词一样加以接受。–在这个阶段，有一种趋势就是凡是目前ERP系统没有涉及的，只要同客户有某种直接的关系都揽在CRM的范围之内。同时，众多开发商，无论是早期的联系人管理还是呼叫中心提供商，都冠以CRM提供商的头衔，加上ERP厂商也不甘落后，于是就呈现出CRM如今火热的现象。客户/服务器架构–这是CRM套装软件最早的设计结构，其使用对象主要是企业内部销售、服务以及营销领域的员工，其客户端主要是以“胖”客户机为主，同时也提供基于Java或Html的“瘦”客户应用，由于早期Html对数据显示在技术上的局限性，使得这种“瘦”客户在数据刷新的速度以及交互性能方面无法同“胖”客户相比，因此，早期的CRM厂商所采用的多是“胖”客户构架。e-CRM或国外惯用的名词B/S–在谈到基于Web的CRM的时候，应该要注意两种设计构思。–一种是在客户/服务器的基础上，提供一种HTML的客户应用，在设计技术上以传统的基于Vbscript或Javascript的ASP，JSP页面为主。–另一种是整个CRM系统完全以基于Web的多层架构设计，虽然这两类应用都冠以“e”的前缀，但设计思路完全以及设计体系有很大的不同。E-CRM或B/S体系基本上不考虑非浏览器应用，全部开发力量都集中在浏览器的“瘦”应用上，集中精力解决它的性能问题，应该说这是一个主要的发展趋势。m-CRM–m-CRM即移动CRM应用，是当今最前沿的发展水平，即CRM技术和当前同样火热的无线通信技术相结合，将客户各种信息利用各种无线设备向各种移动用户，如现场销售人员、服务人员传递，为移动员工群体提供一个“移动办公”的基本前提。在这方面的发展很快，各种无线设备层出不穷，在操作系统上以PalmOS和微软的WindowsCE为主，各个硬件提供商、软件提供商从此在“移动”领域拉开了竞争的序幕。客户关系管理系统的数据信息分析有很多因素影响着客户行为——从而改变他们对于企业的价值客户行为客户数据类型客户数据的来源与类型是复杂的。它们的特征如表：预测能力稳定性获取代价人口统计学数据中高低行为数据高低高心理数据中中高客户数据类型和特点数据的有效采集–客户数据的多样性和丰富性，决定了CRM应用中数据采集具有多渠道和多媒体两种特征。–多渠道数据来源与方式客户ATM/POS,Web,电子邮件，电话，一般邮件，传真，亲自到访企业内部营销、销售、服务人员、帐务人员、其他员工、ERP系统其他客户的合作伙伴、报刊杂志报道、客户的亲戚朋友CRM应用客户数据多渠道采集“闸门”–多媒体客户数据采集的另一个特征是数据内容的多媒体特征。描述性、促销性以及交易性数据可以是文字的、文本的、语音的或图像的。有些数据可以结构化，有些则只能以“数据流：binary”来存储。要有效的采集数据，对这种多媒体的数据格式必须有能力加以处理，否则所谓的客户数据将是不完整的，片面的。数据的有效消费–温饱型消费只对客户数据略微加工整合，然后向企业员工、客户或伙伴多渠道发送的过程。要实现温饱型消费，所有数据都以客户为核心进行整合是首要前提。这个阶段的CRM应用可以认为是一种典型的客户信息管理系统。数据的有效消费预测型消费它的主要消费者是企业内部营销和销售人员，目的是从客户数据中找寻出客户的行为规律，从而提高销售成功率。流程型消费这是一种更高级的消费，其高级之处在于这种数据消费过程的“动态性”。每个数据片段都被贯穿在一个流程的各个活动被“即时消费”，实现动态的自动化消费过程。流程性消费过程首先由人设计，数据的主要消费者则是流程本身。运营型与分析型CRM运营型与分析型CRM运营型CRM1.运营型CRM的定义运营型CRM，也称为“前台”CRM，它与客户直接发生接触。运营型是CRM系统的“躯体”，它是整个CRM系统的基础，它可为分析客户和服务提供支持依据。2.运营型CRM的现状目前市场上大多数的CRM产品关注的焦点是运营型的CRM产品，主要涉及自动化管理、销售、营销以及客户服务支持等领域的与客户关系有关的业务流程处理，运营型的CRM产品占据了CRM市场大部分的份额。运营型CRM3.运营型CRM的功能在销售方面，为企业管理销售业务的全过程提供丰富强大的支持。在市场营销方面，为企业提供从市场营销活动信息管理、计划预算、项目追踪、成本明细、回应管理、效果评估等支持。在客户服务方面，为企业提供一个强大的支持工具，来满足现在和未来的市场需求。运营型CRM4.运营型CRM的应用以运营型CRM在保险业的应用为例介绍：运营型CRM适于保险公司在建立CRM的中期。运营型CRM能够满足保险公司网点分布决策与效益最大化的需求。运营型CRM满足保险公司对运行管理、自动销售管理、时间管理的需求。运营型CRM收集了大量的客户信息、市场活动信息和客户服务的信息，并且使得销售、市场、服务一体化、规范化和流程化。运营型CRM的分类操作型CRM协作型CRM操作型CRM应用–设计目的：一个典型的企业直接面对客户的部门大致有销售部、客户服务部、市场营销部、胡椒中心，以及企业的客户信用部（应收款或催帐）。操作型CRM应用的设计目的是为了让这些部门人员在日常的工作中能够共向客户资源，减少信息流动的滞留点，从而力争把一个企业变成单一的“虚拟个人”呈现在客户印象中。–操作型CRM的使用人员销售人员。使销售自动化，包括订单管理、发票管理及销售机会管理等。营销人员。使营销自动化，如促销活动管理工具，用于计划、设计并执行各种营销活动，寻找潜在客户，并将他们自动集中到数据库中，通过自动分配工具派给销售人员。现场服务人员。使服务自动化，包括自动派活工具、设备管理、服务合同和保质期管理。可以看出，操作型系统的应用模块是为员工提高工作效率的工具。协作型CRM应用–协作型CRM应用就是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动。比如，支持中心工作人员通过电话指导客户修理设备，因为这个修理活动同是有员工和客户参与，因此它们是协作的。而前面的操作型应用和分析型应用都是企业员工自己单方面的业务工具，在进行某项活动时，客户并未一起参与。–协作型应用目前主要由呼叫中心、客户多渠道联络中心、帮助台以及自助服务导航，向客户解释特定网页的内容等。具有多媒体多渠道整合能力的客户联络中心是今后协作型应用发展的主要发展趋势。分析型CRM1．分析型CRM的基本概念（1）分析型CRM的定义分析型CRM主要是分析运营型CRM和原有系统中获得的各种数据，进而为企业的经营和决策提供可靠的量化依据。（2）分析型CRM的前景一些重要的研究机构对美国的CRM市场规模的发展的预测：IDC估计分析型CRM市场到2005年将超过15亿美元。AMRResearch估计投资于分析型CRM系统的增长速度将是运营型CRM系统的两倍。METAGroup近来调查发现在以后的12-18个月当中，客户分析解决方案的被购买量将超过其他任何类型的CRM应用系统。JupiterMediaMetrix认为，分析型系统市场到2006年将达到87亿美元。分析型CRM2.分析型CRM的功能第一支柱：客户分析第二支柱：客户建模第三支柱：客户