服装市场营销

第一章服装市场营销概述第一节市场与市场营销一、市场1、市场的概念狭义市场：商品交换的领域或场所广义市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望2、市场的类型第一、按市场主体的地位不同，可分为卖方市场和买方市场第二、按市场区域不同，可分为国际市场和国内市场第三、按经营的规模和经营的方式，可分为购物中心、超市、连锁店、专卖店、专营店、杂货店、便利店、小摊第四、按商品的性质和用途不同，可分为生产要素市场和消费品市场二、市场营销1、市场营销的基本含义指在变化的市场环境中，旨在满足消费者的需要和欲望，运用一定的方法和手段，使产品或服务有效地转移到消费者的手中，实现企业目标的商务活动过程。“4p”:产品（product）价格（price)渠道(place)促销(promotion)市场营消活动的具体内容包括：市场调查市场分析选择目标市场产品决策产品开发产品定位选择销售渠道产品促销产品储运产品销售提供服务等强调：①现代市场营销以目标市场为中心②现代市场营销是企业整个业务经营活动，不等于推销或促销。•服装行业的特点:•服装行业是一个劳动密集型产业，其加工和生产组织过程可以在较少的资本投入下运行，尽管近年来高新技术和先进的生产组织方式不断得到应用，但绝大多数企业仍未脱离传统的模式，这就使得服装行业对劳动力成本颇为敏感。•服装流行周期短，这不仅表现在时装季节的更迭，也表现在时装季节此一时彼一时的差异，这种快速变化给服装行业带来了无限的机会，也给企业经营带来了风险和不稳定性。第二节服装行业和服装市场•服装企业生产经营投资少、见效快、投资回收期短.服装行业缺乏经济规模效应，这是由于较少的初始投入和较少的固定资产投入及加工过程中相对的独立性和分散性所致。•企业占地面积少，且较集中，经营部门设置弹性大；•服装厂属劳动力密集性企业，单位面积上拥有人员数较多，可解决较多的就业人员工作；•服装生产消耗能源较少，无“三废”，对社会及环境无任何公害；•服装生产加工技术要求不高，工人培训易，上岗快，特别是用专业化设备的服装厂，工人加工操作技能极易掌握；•服装企业产品更新快、周期短、品种多、批量小；•服装企业流动资金需用较少，但要求周转快，以提高资金的利用率。•服装运营流程长，尽管服装本身加工流程不长，但一个季节一个款式的推出往往涉及纺纱、织造、印染甚至新型纤维的生产，这与时装流行的短周期产生了尖锐的矛盾。•市场的异质性与多样化决定了服装行业经营是小批量多品种，以此满足各种不同细分市场的需要，差异化营销将是今后非价格竞争的重要手段。•服装的实际意义已超出了遮体御寒等生理功能，已从美学意义延伸到文化价值，从象征意义延伸出社会价值，因而使得服装价格的合理制定难于决策。•服装的相关产业多，除了与纺织、零售有关外，还与皮革、化工、珠宝加工、出版、信息、服务和文化娱乐等有关。服装行业的特点总结:①服装行业目前仍然是一个比较典型的劳动密集型劳动的产业②服装行业一般不具备规模经济效应③服装流行周期短④服装运营流程长⑤市场需求高弹性⑥服装产品的高附加值二、服装市场的类型和特点1、服装市场的类型①按经营范围划分，可分为综合性市场和专业性市场②按年龄划分，可划分为老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场等。③按购买者的目的划分，可分为服装消费市场和服装组织市场。2、服装市场的特点①时尚性②循环性③季节性④地域性⑤层次性⑥多样性⑦竞争性服装市场营销的概念它是现代市场营销学的理论和方法在服装企业营销实践中应用的理论概括，是以市场营销学的基本原理为理论依据，吸收了服装设计与工艺等有关的学科知识或成果，结合服装行业的营销特点，形成的一门应用性学科。•服装行业营销的特点:•1．服装企业的独立实体相对规模较小，这是由于行业缺乏经济规模和小批量多品种的特点所致。•2．服装行业的发展与成熟与外延的集约度有关，一个都市要成为一个时装中心，必须集中最优秀的设计师，有服装咨询服务业，有发达的金融机构，有政治、经济和文化的良好基础，更要有一批时装潮流的领导者和追随者。•3．服装行业必须不断创新，不仅在服装设计制作上创新，还须在服装营销上创新。•4．服装经营方式必须灵活，策划、设计、生产相互渗透，设计师、生产者、经营者融为一体，组成各种灵活高效的营销渠道，才能适应快速变化的市场和多样的市场细分。•5．需要形成相互信任的生产供购体制和简捷的零售方式，以此来保证市场的快速反应和及时供货，减少或避免因延误时机而造成的机会损失和额外的成本投入。服装市场营销的特点总结：1、服装市场营销的整体规则2、小规模高效率的营销要3、灵活的经营模式4、外延的集约度5、经营上的不断创新2、服装市场营销组合构成由可控因素和不可控因素构成：可控因素：价格、产品、促销、分销渠道。不可控因素：社会人口、经济、技术、政治、法律、文化等。第四节服装业发展趋势和市场营销创新一、服装业发展趋势a、计算机在服装设计、生产和管理中的应用b、服装行业生产与经营的国际化发展趋势二、服装市场营销创新（一）网络营销1、一对一的营销，顾客真正成为上帝。2、公平、公正、公开，消费者成为市场交易的主角。3、便利快捷，顾客充分享受购物的乐趣。4、交易虚拟化，降低营销成本。（二）国际市场营销1、市场营销环境不同。2、市场营销的难度和风险不同。3、营销过程的复杂程度不同。第二章服装市场调查与预测第一节服装市场调查的意义及作用一、服装市场调查的概念狭义：是指以科学的方法和手段收集消费者对服装的购买情况，包括对服装购买动机、消费动机等活动的调查广义：是运用科学的方法，有组织、有计划地系统、全面、准确及时地收集、整理和分析服装市场现象的各种资料的活动过程二、服装市场调查的作用１、为进一步作好市场预测提供充分的、准确的资料２、为进一步作出正确的经营决策奠定必要的基础３、为正确地制定市场竞争策略提供依据４、为企业不断开发新产品开辟道路第二节服装市场调查的内容、方法及步骤一、服装市场调查的内容1、市场基本环境调查自然环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境2、竞争调查竞争者经营的规模、品种、质量、价格、服务等3、服装产品调查了解消费者对本企业产品质量、性能、款式、包装、服务等方面的态度4、销售渠道调查5、促销活动调查人员推广、营业推广、公共关系等促销组合的实际效果进行调查6、消费者调查消费者的需求及偏好、消费结构、消费者购买力、购买动机、购买方式或习惯等方面二、服装市场调查的步骤１、服装市场调查的准备阶段①明确调查的课题②初步情况分析和非正式调查③制定调查方案（文案调查法、个别访问法、实地观察法、问卷调查法）２、服装市场调查的事实阶段①建立调查组织②收集各种资料３、服装市场调查的分析和总结阶段①资料的整理和分析②撰写调查报告③总结反馈第五节服装市场预测一、服装市场预测的概念是指在对影响服装市场的诸多因素进行系统调查的基础上，运用科学的方法和数学模型，对未来一定时期内服装市场的供求变化规律以及发展趋势进行分析，进而做出合乎逻辑的判断和推算二、服装市场预测的内容１、服装市场需求预测２、服装产品生命周期预测３、服装市场占有率预测４、服装市场销售预测三、服装市场预测的方法经验估算法定性预测法专家预测法顾客意见法平均法定量预测法加权算术平均法季节指数法第三章服装目标市场的选择目标市场设定过程设定市场细分化的基础分析市场细分对细分化后的群体属性进行分析分析每一群体的营销可能性选择选定目标市场选定目标市场确定目标市场在竞争中的地位决策市场定位确定市场营销组合第一节服装市场细分一、概念：市场细分是指依据消费者需求的差异性和相似性，按照求大同、存小异的原则将整体消费者划分为若干个不同的消费者群，把整体市场划分为若干个不同的子市场取若干个部分的过程，其中每一个部分就是所谓的细分市场。要点：研究差异、划分群体、确定目标二、服装市场细分的作用1、有利于服装企业发现最好的市场机会和把握市场现状，确定市场营销战略，提高市场占有率2、有利于服装企业以较少的投入取得较大的经济效益第二节服装市场定位一、含义“定位”就是要确立一件产品、一项服务、一家公司、一个机构等在顾客心目中适当的位置，包括产品定位、价格定位、形象定位二、服装品牌的产品定位1、决定经营产品的类别2、决定产品大类三、服装品牌的价格定位服装系数定价法：P=Vm×AP：服装系数价格Vm：服装单位成本A：特定系数(三方面综合考虑)品牌定位特定系数市场区域特定系数销售季节特定系数高8-10一线城市3-10春季3-8较高5.5-8二线城市3-8夏季3-6中4-5.5三线城市3-6秋季3-10低3-4乡、镇3-5.5冬季3-10四、服装品牌的形象定位1、服装形象：每季设计理念、服装款式、色彩、面料、风格等2、LOGO形象：品牌名称、色彩、字体、图案3、卖场形象：基本道具、风格形象、季节主题、服装的出样与展示等4、宣传形象：形象宣传册、广告词、交通工具、公益活动第四章服装产品策略第一节服装产品组合策一、基本概念1、服装的概念高级女装:该概念源于19世纪60年代，以高度创意、度身定制为特点，经法国工业部下属的高级女装协会审定资格有着极严格的条件。如必须为设计师品牌，每款服装件数极少且基本是手工完成，参加高级女装协会每年两次的时装展示活动成衣：按标准号型、尺寸规格在流水线上机械化大批量生产的标准型服装时装：指在一定时期、一定地区最流行、最新颖的装束其造型、色彩、材质与配饰都能反映当时当地的社会潮流和穿着风貌2、服装产品整体的概念产品整体：是指能够满足消费者欲望和需求的物品和服务，包括实物、服务、场所、组织、思想及主意等服装产品整体包含三个层次：①核心产品②形式产品③附加产品二、服装产品组合1、服装产品组合的含义服装产品组合：是指服装企业在某一时间所生产和销售的全部服装产品的结构，实质上是一个服装企业所经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式产品线：又称产品大类或产品系列，是指具有相似的使用功能，但规格型号不同的一组相关产品产品项目：是指在同一产品线中的不同型号、式样、规格和包装的产品2、服装产品组合的因素服装产品组合的广度：是指服装企业生产或销售产品大类的组合服装产品组合的深度：指产品线中每种产品项目有多少个花色品种和规格服装产品组合的相关性：指服装企业各个产品现在产品的用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度综述（关系如图）:产品组合的广度越大，说明企业的产品线越多；反之，则产品线越少产品组合深度越深，企业产品的项目数越多；反之，则少产品组合的深度越浅，广度越小，则产品组合的关联性越大;反之，则关联性小深度低深关联性高浅小大广度第二节服装产品的生命周期策略一、服装产品生命周期的概念指服装产品从进入市场到退出市场的全部过程，它是以服装产品在市场上的销售额或所获得利润变化情况来衡量二、产品生命周期各阶段的特征①引入期②成长期③成熟期④衰退期三、服装产品生命周期策略1、导入阶段服装产品营销策略①利用有效的广告宣传手段②注重产品质量，注重企业形象塑造③在各方面争取代理商经销④借助不同的促销手段鼓励消费2、成长阶段服装产品营销策略①改良产品②产品经过修正后降低成本③加强市场调查④完善销售渠道3、成熟阶段服装产品营销策略①对现有市场进行渗透，寻找新的商家②开拓新的市场销售区域③进行产品改良4、衰退阶段服装产品营销策略①全面撤退，开发新产品②部分撤退，改良产品开拓新市场第三节服装产品的品牌策略一、品牌的含义品牌是指与其它企业商品服务明显相区别的名称、语言、设计或象征品牌的法律用语商标（Tradmark）品牌是关于卖主的一个商品、商品族以至全部商品独特性的表示1、企业与其它企业相区别的称呼2、其中最重要的是品牌的名称，它是能用语言表达的称呼3、定义中所提及的设计、象征、记号等加上色彩，即文字与图案相组合并经法律机构注册之后就形成商标，商标是受法律保护的品牌形象4、品牌具有三方面内容；a独特的称呼（Naming）b字体形式（Logotype）c标志徽记（Symbolmark）二、品牌的构架1、核心层：