服装市场与营销课件

第十四章分销战略一.销售渠道与分销网络定义：将产品或服务从生产厂家转移到最终消费者的过程中所包含的一系列机构所构成的组织链为产品的销售渠道。由一系列销售渠道所构成的销售渠道网络则为产品的分销系统。二.流通渠道类型：1.标准型：生产商→批发商→零售商→消费者指从制作厂商那里购买产品，然后卖给其他批发零售商以及其他生产商的人群。指把产品或服务直接卖给最终消费者的商人。直营店指厂商在直营店直接向消费者进行销售的形式；由厂商全部承担批发零售的职能；2.直营店型：生产商→批发商→零售商→消费者3.特约店型：生产商→批发商→零售商→消费者特约店型指在流通中间商的责任下购买商品直接销售的类型。库存的责任属于流通中间商自己承担；不仅对商品有进货及库存管理等批发职能，还履行直接销售给消费者、对分期付款等进行判断的零售职能。4.代理店：生产商→批发商→零售商→消费者代理店是由制作厂商承担对库存的全部责任、商品的运输和库存的大部分风险，而代理店只是单纯的代理厂商的销售，收取手续费。派送、保管、陈列等几乎所遇的批发职能和责任都由厂商承担，代理店只负责零售职能。时尚流通的主力从代理店转换为特约店的时候，可以给消费者提供物美价廉的商品，制作厂商可以转移库存和其他风险而进行稳定的经营活动，流通商可以积累对行业商圈和消费者的专业技术，实质促进时尚流通的根本性发展。5.自由市场型：生产商→批发商→零售商→消费者由制作厂商供给批发商出库的商品，一切责任由批发商承担进行销售，库存的负担不会转移到制作厂商。批发商再把商品销售给零售商，原则上不返品，由零售商承担销售以及库存的负担。零售商把商品销售给消费者，零售商只要商品不存在质量问题就不会返品。因此是构成流通渠道的所有人对自己购买的商品承担库存的责任经营体制。四.分销网络的建设工作：销售渠道的设计中间商的选择各种销售渠道之间的关系协调分销网络的运营目的：保证企业的产品能迅速送到最终消费者手中保证这种产品的转移费用最低保证这种产品的转移能被企业所控制重要性：随着商品力水平越来越相近，流通力的重要性将会越来越大。五.分销渠道的设计1).中间商的作用A.中间商有利于产品的顺利转移，有利于降低生产厂家的销售成本，并将销售业务推广到比较广泛的地域。B.中间商可以平衡生产商与消费者之间供与求的差异，大大减少总的交易关系数量，不仅对生产商与消费者有利，对这个社会或市场的成本也有好处。2).销售渠道的变化与分析代理商：不直接购买产品，只是以代理的方式帮助企业销售产品，并以销售产品的业绩从企业处获得代理佣金。优点：不承担产品销售不利产生库存的风险缺点：获利能力小经销商：在销售企业产品过程中，通过购买企业产品，直接取得产品的所有权，并再通过卖出产品，从进出价格的差异中获得利润。优点：获利高缺点：风险比较大，需要承担库存的风险简单批发：将产品大批量的销售出去，而并不关心销售后的情况缺点：只用于中低档服装范畴或小型服装生产企业品牌特许经营：企业不仅仅是批发产品，而是将产品与品牌形象一起交给经销商，要求经销商必须尊重企业的品牌形象，以企业要求的特点方式去销售产品，并在销售点上建立排他性的品牌专卖。优点:提高了企业对最终销售的控制力度，加强了经销商对品牌生产企业的联系，是对品牌发展十分有利的分销方式。六.分销渠道组合时尚商品营销中，最重要的是有多少库存，减少卖不出去的商品库存的风险比提高销售出的商品的利润更加重要；优化的分销流通渠道结构可以很好的分散对库存的风险；时尚商品最佳流通渠道的形成是为了使库存的风险最小化，以取得更多的利润。区分卖场类型特征生产厂商的库存责任直营店厂商对卖场开设、运营、组织以及管理负责百货商场商场只提供场所，运营、管理与直营店一样代理店100%返品委托体制，运营和管理的责任由店主负责中间管理收取一定手续费，店主进行管理，负责一切责任流通商的库存责任特约店以没有返品为条件，流通商购买商品进行管理批发店以多数生产厂商为对象，流通商购买商品而形成对库存承担风险的流通渠道分类七.中国服装市场的自营网络与特许加盟1).中国服装业垂直营销体系的形成自营专卖：生产→批发→零售2).自营专卖向特许加盟转换的必要性自营专卖的优势：对企业销售的控制力；（企业建设初期）有利于品牌形象的完整；有利于企业产品组合的完整；有利于企业信息沟通的完整；自营专卖的弊端：需要大量的资金；（企业品牌已对企业管理的要求越来越高；有知名度）企业产业链过长，管理跨度大，资金占用大而且周转慢；特许加盟的优势：利用他人的资金，加快自由品牌的市场拓展速度；加快市场覆盖面的提高；减少企业管理跨度；降低企业的市场风险与经营成本。5.中国服装业的独特性1).中国国内的批发零售业体系一直是一个开放程度比较低的领域。2).中国各个省市自治区千差万别，管理难度高。3).中国服装企业的销售人员的整体素质不高。特许加盟概念的引入：A.企业减少库存，盘活资金，产业链简化B.企业核算大大简化，市场风险也分散了当某些经销商壮大后，其对市场的影响力将增强它讨价还价的能力，甚至可以直接争取品牌的控制权。6.服装零售商的分析1).商店型零售业（主要业态）A.百货商店B.品牌专卖店C.超级市场D.服装集市E.多品牌服装商店F.折扣卖场2).非商店类服装零售业的发展A.邮购B.电子商务C.直接推销D.电视购物E.自动售货机网上购物网上购物自动售货机自动售货机7.中国服装零售业的发展趋势1980年-1989年：零售渠道严重供不应求，中国大型零售百货商店全面从商业功能为主向以房地产功能为主，转型为出租商业面积。1990年-1995年：开始了一轮大规模的以百货公司为主要内容的零售业数量发展。1996年至今：各大城市的零售百货商店开始出现过剩，零售业的数量发展阶段结束品牌专卖店、超级市场等新的零售业态开始出现虽然中国零售业态已经完整，但各种百货商店没有特色第十五章推销策略1.推销的定义推销是企业为了达到其促进销售的目的，针对当前顾客及潜在顾客所进行的游说性活动。2.推销与沟通符号化：运用文字、图形、音乐等手法来象征所要传达的信息。如要传达某品牌的形象，就应该找出一个能够展示该品牌特点的象征性符号，并使两者相关联。渠道：是通往顾客群体的沟通手段。如登广告，作秀，开发布会等，是依据目标消费者的生活方式及文化背景的不同，从多种不同的渠道中进行选择。解读：指目标客户以自身的经历或知识背景为基础去理解象征性符号的过程。顾客的反映：是顾客在收到上述符号信息后所表现出来的行为反映。反馈：指客户的反映结果传达给信息提供者，如广告效果评测。信息提供者：产品生产商噪音：是在信息提供者向顾客传达信息的过程中参入的意外信息或错误信息。一、推销的理论3.消费者购买的态度形成过程认知Aware理解Comprehension确信Liking喜好Preference决心Intension行动Action3.建立沟通的过程选择合适的顾客作为目标，并采取小范围、高深度的集中战略。正确理解目标顾客的状态，并采取相应的引导措施。即在顾客处在不同的购买态度阶段时，正确分析顾客目前的心理状态，并明确接下来应该将其引向何处。选择信息，传达信息选择媒体，即决定选择哪种媒体向消费者传达信息。选择正确信息源，因为消费者对于传达信息的企业或商品的信赖度和中意度，在很大程度上收到信息中广告代言人的影响。考察并总结沟通的效果，并将结果回馈至以上5个环节，以便在制定战略时参考。4.推销方法1)广告：品牌企业支付广告费以推销其产品或服务的行为。广告的特点：以大众为对象无差别的传达信息具有长期培养效果运用文字、图像、音乐、色彩等综合传达信息2)宣传：是在报纸、杂志、电视、广播等媒体上以纪实或新闻的形式对企业或商品的进行介绍的一种推销方式。宣传的特点：正确性和实时性BURBERRYADSBENTTONADSTOUGH新闻发布会ME&CITY新闻发布会GiorgioArmaniUnderwear新闻发布会各品牌举行的时尚PARTY3)人为销售指为达到增进销售的目的，有销售人员直接面对一位或多为顾客进行说服的推销方式。人为销售特点：直接察觉购买的阻碍因素，并即刻相应顾客需求，因此有直接提升销量的优点。4)促销指为促进消费者的购买行为并提高销售点的效益而进行的具有促进销售的活动，它包括除广告、人为销售以外的所有促进销售活动。5.推销方式组合广告媒体口碑营销人为销售在购买产品前：广告的作用大于促销；在购买时刻：促销起决定性作用；购买行为后：为了让消费者继续保持对品牌的记忆并反复购买，广告的作用又占绝对主导地位。广告与促销是相辅相成的关系。6.影响企业选择推销方式的因素1)企业内部影响因素A.企业的战略计划B.企业产品与价格C.企业的分销渠道的变化2)企业外部影响因素A.来自竞争者的方面B.来自目标消费者二、服装营销广告1.广告的目标：增加市场占有率增加现有顾客的购买量增加产品的销售量提高品牌认知度推出新产品或新品牌激励经销商或招揽新的经销商改善企业形象告知一次新的促销活动…….每一次广告活动都要有明确的目标，并且要非常清晰的加以定义，以确保广告的投入有的放矢。2.确定广告预算A.根据企业的销售额来确定B.按往年的数据增加来确定C.按竞争者的情况来确定D.按广告要达到的目标来确定3.广告物的构成及其用语1)文字标题：为了使正文内容一目了然，引导正文；2)广告稿：包括文字标题的大部分内容；3)标语：为了引起注意和兴趣而使用的短语4)插画：非语言性的要素，是压缩品牌特点和概念后以视觉方式传达的图片部分；5)品牌标志：象征所要宣传品牌的标志；6)商标：为了向消费者以同样的品牌形象宣传而使用的品牌标准表现形式。4.广告媒体的选择电视广告：音画同步，受众广泛，成本高昂，主要适用于品牌与企业形象广告，或标准性产品的推销广告。电台广告：声音广播，受众广泛，成本较低，适用于产品广告与短期促销广告。报纸广告：平面广告，受众广泛，成本较低，广告时效较短，适用于大众消费品与短期促销活动广告。期刊广告：平面广告，印刷精美，受众选择性强，广告时效较长，成本较高，适合于时装与高档消费品广告。户外招贴画：平面广告，广告时效长，受众选择性差，成本变化很大，适合于品牌形象与企业形象广告。其他广告媒体：邮寄广告、出租车、公共汽车车身、互联网等等各种不同的广告媒体触及面：在一定时期内，广告媒体触及目标受众的数量；频率：在一定时期内，目标受众接触到广告信息的次数；广告成本：成本与广告的触及面与频率相关，可以按平均值计算千人成本与千次接触成本；媒体的性质：不同媒体影响消费则的程度与能力是不同的，企业必须评估每一种媒体的影响能力；媒体的位置评估：即使在同一个媒体上，同一个广告由于位置的不同，其广告效果也是不同的。三.服装的销售推广活动1.服装销售推广活动：一系列用以在短期内促进消费者或经销商快速或大量购买产品或服务的工具。面向分销渠道或专业媒体的销售推广活动：时装表演、专业服装博览会、销售折扣、销售营业员培训及销售点宣传材料等目的：促进销售渠道的销售积极性。面向消费者的销售推广活动：VIP卡、优惠券、大特卖、赠品与礼品等目的：促进消费者的购买欲望。优点：提高消费者与顾客对本公司与产品品牌的忠诚度，提高分销系统成员的销售积极性，促进企业与分销系统成员与消费者的合作与联系，并能迅速提高销售作用。缺点：有可能损失企业品牌的形象，推广活动过多或过滥，都将使企业形象与品牌形象的档次下降。必须控制销售推广活动的规模及频率四.企业的公共关系1.公共关系的定义:公共关系是企业通过预先周密的计划，致力于建立企业良好社会形象，进而促进企业产品销售的活动。2.公共关系活动的内容1)媒体报道2)文化或社会赞助活动3)建立各种基金企业公共关系是关注企业长久形象的建立和企业信息的传递，它与企业的销售还有一定的距离，但它的效果却对企业销售有直接促进的作用。第十六章物流战略1.物流的概念指商品从生产者移动到消费者的全部过程，即从原材料和配件的供给阶段，经过生产过程直到销售给消费者的过程中所发生的产品的包装、保管、分类、运输、装卸等物质流通的