衍生品推广

编者按：衍生品是电影产业链中重要的一环，也是将IP价值变现的有效途径之一。如何抓住三个月的黄金销售期尽可能多地卖出产品？或许你可以尝试一下设置促销场景，以及开拓更广泛的渠道。本文来自伏峰/吉汇文化投稿，这是一家做影视/动漫衍生品开发和销售的公司。依托热门作品，依附经典角色，依靠促销场景，依赖广泛渠道，电影衍生品才能实现热销：电影热门，关注度足够，可转化为衍生品消费者的观影人群才充足。经典角色是根本（日本动漫就有“角色经济”一说），以《卑鄙的我》为例，没有小黄人或者小黄人角色设计上不如现在的出彩，其衍生品业绩就要大打折扣。电影档期1个月左右，加上预热和余热，衍生品大致有3个月的黄金销售周期（沉淀出钢铁侠、大白等经典角色的电影会延长至半年甚至更长），要赶上消费者在此期间的关注和热情，衍生品上市销售要有“时效性”。消费者买电影衍生品，“我喜欢这个形象/这部作品”的感性驱动优先于“我需要这个商品/服务”的理性决策。迪士尼乐园的衍生品店设在场景体验的出口处，让现实场景体验勾起的剧情记忆和角色感受转化为消费驱动力，而购买又转化出一种尽兴的满足感，实在是巧妙的促销场景设置——衍生品销售终端的“场景”设计颇为重要，不管是电影院这种“天然场景”还是其它自造关联的场景。正版衍生品渠道广泛，才能随时随地消化观影人群的衍生品购买冲动。当下，基于衍生品行业的热启动，围绕“时效性”、“场景”和“广泛性”这些要素，国内的行业参与者正在构建多样化的衍生品渠道。本文将梳理这些衍生品渠道模式并给出笔者的观察分析。众筹预售模式在衍生品规划和生产无法有效前置的状况下，众筹预售保证了不错过作品档期的热度，并便于测试市场需求，合理安排生产量，减小市场风险，是非常好的渠道形式，会有越来越多的电影项目采用这种方式。淘宝众筹和娱乐宝在影视衍生品项目众筹上目前处于绝对优势，《大圣归来》、《小王子》、《小羊肖恩》等项目的众筹成绩颇为亮眼。众筹数据转为店铺的基础销量数据，也有利于带动后续销售。京东众筹虽然也有一些电影衍生品众筹项目，但平台风格偏于家电数码和智能硬件，缺少娱乐基因，效果并不好。入驻综合电商模式入驻淘宝/天猫、京东等综合电商，衍生品直营，主要有：专业的衍生品开发和销售商，如萌奇、漫踪、电影派等；影业公司自营，如华谊兄弟、上海美影厂等；单独电影项目，如囧乐汇（徐铮的“囧”系列电影）。随着电商巨头对衍生品业务的重视，这些店铺的流量会水涨船高，正版衍生品的电商生态会很快好起来。垂直电商模式自建垂直电商平台（含APP），组织货源，如漫骆驼、牛掰网等。个人认为，在紧密依托影视产业链和电商生态的电影衍生品领域，单纯的衍生品垂直电商会受到行业巨头的挤压（参照原来鞋帽服饰垂直电商发展路径），发展规模受限，但自建行业社区和媒体并有先发优势的商家会具备一定的竞争力。衍生品特卖电商模式（类似唯品会）应该会在衍生品丰富的阶段出现，既可以在黄金销售期为商家引流，又可以获得长尾效应，消化库存。“票务+衍生品”模式电影票跟衍生品有较强的关联，虽然买票是在观影前，衍生品购买驱动力弱，但好在衍生品展现量充足，通过与电影票优惠组合、观影评论购买优惠等促销方式，可有效促进衍生品消费，同时还可以积累影评量，增加票务平台二次活跃度。除了购票环节，取票环节也能实现衍生品促销，如在自动取票机上有衍生品的广告并可实现下单。目前猫眼电影、微票儿、抠电影采取的是这种模式，平台上设有专门的衍生品售卖频道。“院线+电商”衍生品O2O模式院线作为衍生品的销售重地毋庸置疑，它能提供场地、会员、氛围等等元素，与电商结合成O2O将威力巨大，但也只有影业巨头玩得起这种资源模式。阿里影业。阿里将向影院推行衍生品购物二维码，观众触发二维码，在天猫/淘宝下单，由天猫/淘宝发货到用户手里，交易完成后，跟院线分成。这种形式可以免除衍生品实物铺货及交易管理问题。万达影业与时光网。万达院线战略投资时光网，开放其会员资源及影院阵地，与时光网共建衍生品销售体验中心，预计2016年建设80-100家衍生品专卖店。再加上时光网的在线票务、商城和内容体系，无疑构建了一个完整的产业闭环。中影股份。计划在全国重点城市的重点影院开设电影衍生品专营店1000家。目前中影的在线票务平台上，衍生品主要是作为活动奖品以及与爆米花饮料搭配出售的形式，但随着院线专卖店的布局完善，线上对接专卖店是迟早的事情。“视频+衍生品”模式电影院外，视频网站是用户观影的主要渠道，一些新片选择在线同步上映。观众在线观影时，如有衍生品购买意愿，可以很容易下单。优酷土豆（合一）推出的视频购物模式是在电影播放过程中适时弹出衍生品推荐，点击进入店铺下单。乐视是在乐视网设置衍生品销售频道，衍生品与电影一起编排展示，用户可以在线观影及下单购买衍生品。预计爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、芒果TV等视频网站会相继跟进“视频+衍生品”模式。而乐视和小米等互联网电视也将成为衍生品新的购买入口。“落地宣发+衍生品”O2O模式电影的宣发投入是很高的，以往，衍生品是辅助电影宣发的随赠品。随着衍生品经济被重视，衍生品销售将成为票房外另一个重要的宣发目的。比如在户外广告的海报中有衍生品露出，推广软文中提及衍生品在哪发售，主创见面会和首映礼上推介衍生品。吉汇文化去年9-10月尝试过“落地宣发+衍生品”O2O模式，在北京6家餐饮/咖啡店的显要位置摆放《十万个冷笑话》衍生品主题展架，每个衍生品下面有一个二维码，到店消费用户可体验实物，实现直接扫码在线下单。而《十万个冷笑话》主题宣发物料在店内随处可见，如海报、地贴、KT板、餐巾纸、纸杯、托盘纸、桌牌，整个店面成了《十万个冷笑话》主题店，激发就餐人群衍生品购买意愿。这种模式避开了院线资源竞争，将目光对准了人流量充足的餐饮店，实现电影宣传和衍生品促销双重效用。随着衍生品行业的发展，将会有更多的或传统或创新的销售模式出现，说不定哪天商超会有一个衍生品专区或者在咖啡店、服饰店里也能买到衍生品。