Inscation高端住宅营销推广

“天府慧景”高端度假养生住宅营销推广方案团队名称Inscation团队成员马东霞（09市场）李青珂（09市场）郭一宏（10市场）霍奇（10物流）队长马东霞指导老师唐果（副教授）完成日期2011年11月13日1目录第一部分背景资料.......................................................................................2一、楼盘概况.....................................................2二、楼盘所在地花园镇概况.........................................3第二部分市场分析.......................................................................................4一、养生住宅的PEST分析............................................4二、竞争对手分析...................................................7三、养生住宅区的SWOT分析..........................................9第三部分营销定位.....................................................................................11一、产品定位：....................................................11二、价格定位:.....................................................11三、市场定位:.....................................................11四、目标客户定位:.................................................11五、付款方式......................................................12六、促销定位......................................................13第四部分营销策略.......................................................................................14一、营销原则......................................................14二、入市时机规划..................................................14三、销售控制计划..................................................15第五部分广告推广.......................................................................................17一、广告推广......................................................17二、媒介组合......................................................18三、广告实施计划..................................................18第六部分售楼处、样板间设置建议..............................................................19一、售楼处设置....................................................20二、样板间设置....................................................20第七部分销售人员培训.................................................................................222“天府慧景”高端度假养生住宅营销推广方案第一部分背景资料一、楼盘概况图1楼盘概况图2楼盘分区概况3二、楼盘所在地花园镇概况（一）适应养生的优越区位条件1、地理位置优越①郫县、温江、都江堰生态经济圈腹心地带。②秉青城山之灵气，乘都江堰千年之文明，全镇景色优美秀丽。③距县城约12公里，距成都市20公里，境内交通干线网化。④是郫、温、都三县交界最大的商品集散地，郫县四大古镇之一。2、气候条件适宜①亚热带湿润气候区。冬无严寒，夏无酷署，四季常青。注：郫县20年年平均气温15.8℃。最高年16.4℃，最低年15℃。极端最高温35.3℃，极端最低温零下5.2℃。最热7月,均温25.2℃，最冷1月，均温5.1℃。②平均降雨量1000毫米，基本无水灾发生。③空气污染指数API45以下，常年空气质量保持在Ⅰ级。总结：从水文、地质、气候哦，这些优越的自然地理条件，该地适宜休闲、旅游和长期居住，因此将会吸引无数的房产开发商来投资和众多的游客。（二）现代农业为养生提供天然食材建立了麻柳村无公害蔬菜示范基地核心区100亩，发展无公害蔬菜生产面积累计共14100余亩，建成了麻柳村特色猪规模养殖场，积极探索种养殖循环经济模式，形成了筒春、新民、白鸽优质花卉4苗木、筒春食用菌、麻柳—永和—江安无公害优质蔬菜等产业化生产基地，有效地促进了农业生产结构的优化调整。多种产业共联系农户4200多户。以成都现代农业创业园建设为龙头，带动共河、江安、麻柳等村向花木、花卉种植进行土地流转，全镇共土地流转5331亩。（三）特色饮食文化丰富养生色彩烹饪界普遍认为，川菜系维生素含量居全国各大菜系之首。特别是辣椒的食用能加快新陈代谢，促进血液循环，起到抗衰老的作用。从川菜的菜肴品种和原料选择来看,川菜菜肴富含膳食纤维。在预防人体某些疾病如冠心病、糖尿病、结肠癌和便秘等方面起着重要作用。四川居民喜好饭后饮茶，对于及时补充体内水分，排毒养颜，预防老年疾病等方面作用明显。依托川派大环境，紧邻天然食材产地花园镇发展出清淡自然的饮食文化。如豆腐一类就有“豆腐七绝”等多达数十种具有丰富营养与保健价值的食用与烹饪方法。第二部分市场分析一、养生住宅的PEST分析１、经济环境因素：①成都经济快速增长，拉动周边经济高速发展花园镇经济发展迅速，新市镇发展初具规模，花园镇近两年来相继开发建设了城南中心市场，完成了南北大街道路绿化、亮化、美化5工程以及排水沟等配套基础设施建设，改造了民阜街和北街的600米排污管网，完成面积达3600平方米的九年制义务教育教学实验综合楼新建和旧教学楼改造、卫生院风貌整治，建设规范化、标准化、信息化村级卫生医疗站10个，完成“农村放心商店”建设10个。②建成中国西部最大现代观光农业示范基地2005年开始与天津杰诺康集团合作，引进了大型农业生态项目—成都现代农业创业园。打造出中国西部规模最大、产业化程度最高的现代观光农业示范基地，形成以旅游观光产业为支撑，居住条件和生活条件标准城市化的社会主义新农村。③交通道路设施不断完善花园镇地处郫县西部，距县城约12公里，距成都市20公里，境内交通干线网化，郫花路、温郫彭快速通道、老成灌路、成灌高速纵横全镇，正在建设的成都市区至青城山的IT大道西延线也将贯穿全镇，金沙车站直达花园镇的公交客运站也将已开工。小结：这些都为打造“健康休闲小镇，生态宜居花园”打下良好的基础。有利吸引外界人士来此投资、旅游、居住。２、社会文化因素：①“体验游”“观光游”盛行6随着生活水平、消费水平的不断提高，大家益注重休闲、度假，在风景区周边找一处温馨的住所，换一种自我调节的环境，这对长期处于都市环境中的人们是一种新的生活体验。未来一两年，度假地产将掀起热潮，相对于以前转一转走一走的“观光游”，现在越来越多的人倾向于停留下来“体验游”，甚至是购买一套度假别墅住下来。在城市之外寻一处山水之享，这是人回归母体的本性使然。作为旅游资源最为丰富的四川，旅游地产才刚刚起步，这就给旅游地产特别是度假别墅的开发带来了巨大的机会。②全球已经进入休闲度假时代在住宅地产经过10年的高速发展后，全球已经进入休闲度假时代，休闲产业将成为下一个席卷世界的经济浪潮。。“天府惠景”中高端度假养生住宅属于旅游地产，2011年初，随着国家对高房价的大力打压，曾经火爆的传统住宅市场成交表现逐渐黯淡，新政无疑很大力度地压缩了住宅市场的投资空间，限制了投资客的投资和投机性需求。在此形势下，旅游地产凭借其政策导向性和资源稀缺性优势深受投资客们青睐，成为万众瞩目的楼市新宠。３、政策因素：①打造“生态田园城市”，构建“和谐社会”的宏伟目标7为加快新农村建设，建立城乡一体化制度，实现公共资源在城乡之间均衡配置，国家统筹城乡大环境、大背景以及土地政策都处处体现对农村的改造和重视，成都要逐步展现出“现代城市与现代农村和谐相融、历史文化与现代文明交相辉映”的新型城乡形态，就是要通过“城乡一体化”之路，构建“全域成都”，从而实现打造“生态田园城市”，构建“和谐社会”的宏伟目标。②政府大力气解决农村人口“空心化”和农村土地“荒芜化”问题解决农村人口“空心化”和农村土地“荒芜化”问题。运用集约化发展思路使用土地，使土地利用价值最大化，加大对农村耕地和集体建设用地的有效利用。此项目以统筹城乡为契机，土地综合整治为切入口，产业发展为龙头，整合农村资源，从而达到土地价值最优化切合国家惠农政策，项目整体得到大力支持。二、竞争对手分析１、郫县主要大型房地产现状分析：（见下页表）8郫县主要大型房地产现状分析华润橡树湾保利香槟国际中铁瑞城西郡英华占地253亩184亩建筑面积约30万平米330亩（分3期）115亩（第1期）开盘户型6+1花园洋房高层电梯集洋房、小高层住宅、及街区商业为一体的综合性项目联排别墅墅质洋房组成的纯低密社区面积区间124-320平米地理区位成都高新西区核心范围内高新西区——西芯大道——天目路郫县红光镇港华路建筑风格“都市华宅系”的升级作品，以七大定制体系，华润原创舒居户型，139-227平米经典洋房，纯板式穿堂风设计新古典主义风格整体定位浪漫优雅法式风情人文风格的住区联排别墅和墅质洋房(6+1观光电梯墅质洋房)组成的纯低密社区，面积区间124-320平米配套资源毗邻西华大学、电子科大、西南交大等知名高校临成外国际双语幼儿园、成都外国语学校、成都外语学院5000方王子幼儿园、1100平米英伦宫廷级高端休闲会所、英伦风情商业街、社区底商和集中商业中心价格定位7300（开盘）5000（调整）7300（主推“套二”）7000交通老成灌路、羊西沿线、IT大道四条主干道，成灌快铁、地铁二号线等地铁2号线距离城际快铁站点仅600米。依次分布沙西线、西区大道、羊西线、IT大道五条通往成都市中心的快速通道付款方式一次性优惠6%,按揭优惠5%一次性优惠4%按揭优惠2%按揭优惠6%一次性优惠8%9２养生住宅对手对比分析养生住宅对手对比分析石象湖保利.公园198占地面积10平方千米4平方千米产品定位亚洲商务休闲最浪漫养生圣地地产特色度假俱乐部拥有占地（有高尔夫球场，游艇会，马术场等）亚洲最大郁金香公园（春有郁金香，秋有百合花）竞争对手应对措施：人无我有：独有地理区位——倚玫瑰谷，傍花卉基地，临西南最大无公害农业基地。独有产业意义——川派盆景产业龙头，盆景、花卉两大产业集散地独有开发方式——集成养生、艺术、旅游、度假与商务休闲为一体人有我优：优势交通资源：IT大道，地铁二号线。