2008_北京_随园公寓_营销策划

引言起源于公元前6世纪春秋时吴王园囿的苏州园林承载着中华民族千年的历史渊源和文脉南园北移的今天这里将不缺乏诞生伟大生活梦想的理由北京·昌平·随园一、缘起随园随园印象/随园历程/随园挑战SuiYuan“随园印象”典雅式坡型屋顶阳光纯板超低容积率24小时观景电梯建筑：高品质中式建筑随园印象—产品感知园林：精雕细灼的新中式苏州园林“新二十四景”主题镂空设计景观墙千米迂回水系环境：“两山两水”环抱，天然绿色屏障与氧吧十三陵水库凤山蟒山国家森林公园白浮泉水上公园随园将苏州园林与区域山、水资源完美融合，同时苏园的纯粹与新中式风格建筑相得益彰，使整个社区充满美轮美奂的艺术气质和活跃的生命力，让人置身其中体会到一种“结庐在人境，而无车马喧哗”的崇高境界！“建筑、园林、山、水”的完美结合随园印象—产品解读随园印象—形象感知随园公寓与天伦随园的一脉相承，客观上使客户感知到的随园，仍是拥有纯粹苏州园林、新中式风格的别墅形象！随园面临着“别墅转公寓”、“形象转型再启动”的问题随园印象—形象解读“随园历程”随园公寓总建筑面积约13万平米，规划为15栋楼，其中14栋为商品房，目前6#、7#、8#、9#、10#、11#、12#、16#楼已取得销售许可证；6#、7#、8#、10#、11#楼现进行销售。2#3#7#6#8#11#10#15#12#4#9#17#16#随园历程—推盘节奏与销售速度楼座开盘时间总套数（套）已销售套数（套）成交均价（元/平米）销售率备注6#2008.6.510949865045%/7#2008.1.137251860071%/10#2008.1.137264810089%/8#2007.11.2954548000100%/11#2007.11.2912684760067%2单元42套房源属销控预留合计——433302——70%/已开售楼座销售分析随园已推出房源共433套，目前已销售302套，剩余131套，整体销售率为70%，成交均价稳中有升，小幅上涨。二居73%三居21%四居6%已开售楼座剩余房型比例已开售楼座房型总比例已开售楼座房型分析二居76%三居19%四居5%从上述已开售楼座房型分析可看出，整体房型去化相对均衡，剩余房型以两居居多，占剩余房型整体比例的76%，主要原因在于前期所推楼座房型以两居居多，所占基数较大。已开售楼座销售整体情况分析76008000810086008650-10%10%30%50%70%90%110%11#8#10#7#6#销售比例650070007500800085009000成交均价（元/平米）8#、11#于2007年11月底开盘，除11#楼2单元销控外，其余全部售完，主要原因在于其开盘时间较早，价格优势明显，推售产品搭配合理，周边无明显竞争项目。7#、10#于2008年1月开盘，目前10#已消化90%，7#消化70%，两楼座所推户型存在同质化现象，在产品差异不大的情况下，相对较高的楼座差价影响了7#楼去化。6#于2008年6月5日销售，目前已销售45%，销售情况相对不理想，主要原因在于金隅·万科城强力入市，低价优势明显，而本案缺乏支撑高价格、高品质的市场形象，造成意向客户分流。项目整体剩余房型比例目前项目剩余房型以3居为主，占总剩余房型比例的50%左右。三居室的销售情况将直接影响整个项目的销售进程。剩余产品户型配比户型套数套数比例面积(平米)面积比例二居21935%1950025%三居30650%4190054%四居9215%1600021%合计617100%77400100%“随园挑战”日益低迷的房地产市场1竞争激烈的区域环境2随园将要面对的挑战日益低迷的房地产市场1竞争激烈的区域环境2随园将要面对的挑战宏观调控银根紧缩央行首次下调贷款利率存款准备金率大户型拟征税继07年宏观调控政策之后，2008年各银行一改往年“先松后紧”的政策基调，严格执行央行宏观调控中的各项要求，控制风险相对较高的个贷业务放量。从2008年9月16日起，下调一年期人民币贷款基准利率0.27个百分点，从2008年9月25日起，除工、农、中、建、交和邮政储蓄银行暂不下调外，其他存款类金融机构人民币存款准备金率下调1个百分点为扭转当前住宅建设和消费中的“贪大求阔”现象，有关部门将通过保有环节征税等多项税收、金融和土地政策等，提高大户型住宅的购买使用成本。随园挑战—奥运年政策导向随园挑战—短期市场影响分析需求：观望氛围浓厚，需求部分压抑，消费更为理性供给：紧缩中有所松动价格：稳中有降交投：震荡波动随园挑战—长期市场影响分析整体发展：良性稳定快速发展需求：持续释放，投机性需求可能得到一定程度的抑制供给：政府控制，增加有效供应，保障性住房的供应速度加快价格：震荡上升日益低迷的房地产市场1竞争激烈的区域环境2随园将要面对的挑战区域内在售公寓项目较少，多数项目进入尾盘期，目前与本案可形成直接竞争的重点项目为金隅·万科城。随园挑战—金隅·万科城金隅·万科城,地处昌平城区核心地段，由金隅与万科两大房地产公司联手打造，总建面积61.6万平米，分三期开发。金隅·万科城将为本案长期、主要竞争项目金隅·万科城各楼座销售情况销售楼号批准销售套数批准销售面积销售状态1-1#33631471.14正在预售1-2#544762.9售磬1-3#33631474.88正在预售1-4#24531663.76正在预售1-5#25232356.18预计09年5月开盘1-6#16815795.1正在预售1-7#16114503.35预计08年11月开盘金隅万科城整体销售情况用途已签约套数已签约面积成交均价住宅68765525.517734金隅·万科城一期共有7栋住宅楼，共计1548户，建筑形式主要以高层住宅为主。2008年4月16日售楼处开放，5月2日首次开盘，截止到目前已预售5栋，从销售情况来看，截至目前共签约687套，成交均价为7734元，月均销售约170套，在目前市场情况下，其销售业绩非常优秀！金秋九月，感怀师恩——9月10日—10月10日持教职工有效证件购房可享受2%的优惠满中秋佳节天，情暖金隅•万科城——9月13日、14日新老业主联欢“轻松置业优计划”——三居和超过90平米的两居首付两成即刻签约，其余首付款到2008年11月15日前付清即可“祥云”飘进金隅•万科城——客户凭邀请函于8月12日至17日，可与火炬“祥云”合影留念7月12日、13日金隅•万科城香氛体验活动7月5日、6日布贴画创意体验活动金隅·万科城推广活动金隅·万科城户型分析金隅·万科城户型以90平米南向两居、140平米通透三居为主，与本案产品类型相近价值梳理金隅·万科城核心价值综述为金隅+万科60万㎡生长性社区金隅·万科城=大盘+品牌+概念相近的产品面积及总价区间，决定了随园必须跳出“红海”，进入“蓝海”寻求差异化竞争优势——攻其所薄、集中定位、树立本案独有的特殊识别符号产品品质差异化：环境、建筑、园林等产品特性已有别于其他竞品市场形象差异化：鲜明的市场形象及产品调性呼之欲出形象转型再启动目前客户对随园印象仍然停留在别墅形象层面，尚未能实现别墅到公寓物业形象的转变随园面临问题再回顾差异化形象待树立随园目前尚未树立与其产品气质相符的市场形象，未能与其它竞品项目进行有效区分因此，塑造具有鲜明随园特性标签的产品形象力成为随园急需解决的首要问题！二、随园形象卖点挖掘/核心价值关键词/市场定位/形象诉求Image区域建筑园林环境新中式纯板建筑1.73超低容积率24小时观景电梯纯粹的新中式苏州园林新二十四景主题园林镂空设计景观墙千米迂回水系“两山两水”环抱，形成本区域天然绿色屏障与氧吧昌平东扩打造京北金融CBD2条轨道交通线沙河大学园区日以成形昌平科技园区日益成熟卖点挖掘综合分析项目区域、建筑、园林、环境四大卖点的基础上，需有效总结并升华提炼出本案核心价值，以形成本案独特卖点核心价值关键词两山两水+苏州园林低密度+纯板+观景电梯升华闲适、高品质环境产品市场定位寄情山水间闲适的高品质社区写意山水的宅园生活形象诉求写意——俗称“粗笔”。与“工笔”对称。中国画技法名。属于简略一类的画法。要求通过简练概括的笔墨，着重描绘物象的意态神韵，故名。清代恽寿平说：“宋人谓能到古人不用心处，又曰写意画。两语最微，而又最能误人，不知如何用心，方到古人不用心处；不知如何用意，乃为写意。”中国的造园艺术与中国的文学和绘画艺术具有深远的历史渊源，特别受到唐宋文人写意山水画的影响，是文人写意山水模拟的典范。晚期的皇家园林，在意境、创作思想、建筑技巧、人文内容上，也大量地汲取了苏州园林的“写意”手法。写意山水的宅园生活形象诉求山水——“莽山与十三陵水库”及“苏州园林”的山水呼应，以水之柔反衬石之刚硬，以山石之凝重对比流水之灵动，形成一幅静怡心脾的动情山水画。宅园生活——有别于别墅区的“宅院生活”，宅园更多的讲究灵活多变的园林与空间处理，移步异景的园林景观与精巧典雅的建筑群落互为补充、虚实结合，成为和谐统一的整体。三、入主随园已成交客户分析70%30%区域内区域外随缘公寓已成交客户302组，从目前的成交看，客户以昌平城区内的客户为主，区域外的客户为辅，大致比例为70%和30%；地域性特征明显昌平区内的成交客户多数以待遇较好的事业单位、昌平高科技园区高级职员、银行、政府官员等收入较高的人群为主，私营企业主为辅；以改善居住环境为主；昌平区外的成交客户多数是以环境为主的购买客群，他们或者是为父母购买，或者是为自己将来退休后养老购买，对价格并不是很敏感；已有客户来源客户价值取向崇尚自然、渴望回归追求居住高舒适度，注重家庭与生活品味高品质宅园生活山水情节追求闲适、惬意的生活方式闲适型养老型自住型客户族群描述区域内坚定的守望者、存在一定的价格敏感性自住型模糊的职业特征、理性投资眼光、坚实经济基础养老型山水情节的忠实拥护者、注重生活品味、感性消费闲适型四、随园价格项目名称报价（元/平米)成交均价（元/平米)金隅万科城83007734随园85008650综合分析区域内竞争产品价格情况及考虑市场因素影响，我司认为在随园公寓全新形象的基本树立的基础上，新推出楼座及已售剩余产品的整体均价应为：8750元/平米入市价格伴随着随园公寓形象的全新树立，市场对随园公寓认知也逐步提升，与竞争项目的差异化优势逐步体现，并结合我司对未来房地产宏观走势的判断随园剩余产品的整体均价为：9000元/平米剩余产品整体均价销售回款目标套数617面积（平米）77400均价（元/平米）8760总销（亿元）6.78销售周期2008.10-2009.12共计15个月本案剩余617套房源，我司预计将在2009年底销售完毕，剩余产品销售均价为8760元/平米,总销金额达6.78亿五、随园营销营销目标视觉调性：项目形象的树立、与目标客户心理价值的对称均需要相匹配的视觉形象做有力的支撑；形象高度：位于上风上水的昌平核心区、拥有不可再生景观资源的双重优势，舒适高品质的写意山水地产形象；市场导向：以点与面完美结合的推广模式树立项目市场地位，提出独具特色的理念或论点供媒体热炒和市场追捧；品牌品位：通过项目全面的推广，同时提升项目自身品质、客户服务等树立项目与开发企业的品牌形象，引起目标客户的共鸣。营销总策略高调亮相整合项目优势，集中推广力度，亮相市场，打造项目形象一条主线形象诉求成为贯穿整个营销过程的一条主线多点开花营销渠道多点推广方式多元树立品牌形象实现产品价值深度挖掘客户形象调整期营销策略鉴于目前随园形象定位模糊，我们急需重塑带有明显“随园”标签的市场形象。。。。。。模式一时间12月底11月初10月初12月初推广轴线销售轴线开盘通过3个月的持续推广，使随园新形象得到全面的提升和改变，并在此时推出新楼座，引爆市场，达到销售高潮。1月底模式一优劣势分析优势形象：经过三个月的持续打造，随园形象将得到全面的提升和改变。销售：长期蓄客积累将使随园在新楼座推出时获得相对较好的销售业绩。劣势截至到开盘前的随园形象是在前期形象的延续中逐步发生变