22条商规.特劳特

22条商规对于在市场营销中什么做法可行，什么做法不可行，美国营销问题专家在研究了25年之久后发现22条商规对于在市场营销中什么做法可行，什么做法不可行，美国营销问题专家在研究了25年之久后发现：成功向营销计划几乎总是与市场中的一些基本规律相符。这些基本规律如今被称为市场营销中的经典法则，它们被归纳为22条。记住：违背这些法则意味着拿自己企业的命运去冒险。一、市场领先法则市场营销中最重要的一点是创造一类能使你成为市场第一产品，这比努力使人们相信你能比产品首创者提供更好的质量或服务，要容易得多。总之，第一要胜过更好。二、产品创新法则当你不能成为某类产品中的第一时，就应努力去创造另一类新产品。因为潜在用户总是乐于接受新型产品。三、观念竞争法则在市场营销世界中，最好的产品只是作为一种观念在于用户或潜在用户头脑中，而人们津津乐道的所谓最好的产品，是并不存在的，市场营销不是产品之争，而是观念之争。四、深入人心法则这条法则来自于观念竞争法则抢先深入人心胜过抢先进入市场。而人们一旦形成某种观念，就很难改变，要想进入人们的头脑必须选择急风暴雨式的战略。五、概念集中法则市场营销中最为成功的方法是使潜在用户心目中对本公司提供的产品或服务拥有一个名词或概念。这个名词或概念必须是简单易记、朗朗上口的。六、概念专有法则一个公司必须拥有自己专有的概念，方能在市场营销中获胜，如果一个概念被你的竞争对手在用户心目中开成，你想用同样的概念去赢得客户，其结果只能是徒劳无益。七、阶梯定位法则任何同类商品，都会在消费者心目中形成一个选购顺序的阶梯，在这一阶梯上，各种品牌的商品各占一层，而你的产品的营销计划要与其在市场阶梯中所处的地位相符。八、两强相争法则最初，某种新类型产品在市场中的地位如同一个多级的梯子，逐渐地，这个梯子就变成了只有现货及，成功的营销商将致力于跻身市场的两强之中。九、针对第一法则若想争取第二，就应采取针对市场第一的方针。十、品种细分法则随着时间的推移，某类产品总是从单一的品种细分为很多品种，而每一个不细分品种都将成为分立的、独特的主体存在，都有其领先品牌。十一、远期效果法则一些市场营销做法的长期效果往往与其短期效果相背相反，而成功的营销行为应在长期内显现效力。十二、商标扩展法则商标扩展是将一个成功产品的商标用列此公司计划推出的一个新产品上，它将不可避免地给用户造成商标雷同的印象。而事实说明：商标扩展是无效的。十三、有所牺牲的法则成功的市场营销必须是懂得有所牺牲。这包括三方面的牺牲：产品系列，目标市场以及不断的变化。成功的公司不用成为涵盖所有产品系列和目标市场的全才，因为全才是软弱的。十四、对立特征法则对任何一种产品的特征，总存在另一种与之相对立的有效特征。成功的营销策略是寻找出与领先者对立的特征，记住：是对立，而不是相似，这样才能与之相抗衡。十五、坦诚相见的法则市场营销有如下令人吃惊的论断：使自己产品深入人心的最有效的方法是先承认自己的不足，因为潜在用户会在你承认自己的短处时发现你的长处。十六、唯一策略法则事实上，成功的营销策略并不是大量细小而高超的努力的总和，在任何既定条件下，只有唯一的，大胆的某一种突出行动可以产生实质性的效果。十七、不可预见法则在制定市场营销计划时，要注意一点：没有人能够对未来做出准确的预测，调查研究可以最有效地评价过去，而新思想和新概念几乎是不可能被评价的。十八、骄兵必败法则成功往往导致自负，从而导致失败，这几乎已成规律，无时无刻不要忘记一切市场营销计划的出发点：实事求是。十九、正视失败法则当面对失败的现实时，无所作为是很糟糕的，正确的做法是重超旗鼓，采取措施，来减少损失，这才是积极的生存之道。二十、适度的宣传法则要了解清楚事实真相，以制定正确的营销计划。必须懂得：事情并不像新闻媒介所宣传的那样，很可能因宣传过度而不符事实。二十一、驾驶趋势法则时尚只是一种可能被用来获利的短期现象，不能维持长久，成功的市场营销立足予长期趋势。二十二、财务支持法则尽量创意是市场营销的核心内容，但财力却是最基础的条件，没有金钱作为支撑，市场营销只是空中楼阁。一、领先定律很多人认为，市场营销的基本任务在于要让你的潜在顾客相信你可以提供更好的产品或服务。事实并非如此。如果你只占有很小的市场份额，并且不得不与更大、更有钱的对手竞争，那么你的营销战略可能在一开始就是错的，你违背了市场营销的第一条定律。市场营销的关键点是：创造一个你能成为第一的新领域。这就是领先定律成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。问问自己下面两个问题，你就会知道市场领先定律是多么正确：（1）第一个单独飞越大西洋的人是谁？是查尔斯·林德博格（CharlesLindbergh）。（2）第二个单独飞越大西洋的人又是谁？不容易回答了吧。第二个单独飞越大西洋的人是伯特·辛克勒（BertHinkler）。伯特是比查尔斯更出色的飞行员，他飞得更快，耗油也更少。然而谁又听说过伯特·辛克勒这个名字呢？（他失踪以后，就连辛克勒夫人也没有他的音讯了。）尽管林德博格的做法有着明显的优越性，但是大多数的企业还是走了特·辛克勒的道路。它们总是要等到市场成熟了以后再带着更好的产品进入市场通常还以自己现成的企业名字命名该产品。在当今的竞争环境中，延伸原有品牌名称的仿效产品几乎不可能成为一个利润丰富的大品牌（第12条：延伸定律）。在任何品类中，领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌。在租车市场是赫兹（Hertz），在计算机领域是IBM，而在可乐领域是可口可乐。第二次世界大战以后，喜力（Heineken）是第一个在美国站稳脚跟的进口啤酒品牌。40年以后，销量占第一位的进口啤酒又是哪个品牌？是口感最好的啤酒还是喜力啤酒？共有425个品牌的进口啤酒在美国销售。可以肯定，其中必有一种啤酒的口感要优于喜力，但这又有什么用呢？今天，喜力啤酒仍以30%的市场份额稳居进口啤酒销量第一的宝座。米勒淡啤（MillerLite）是美国国内第一个淡啤品牌。那么当今美国销量第一的淡啤是哪个品牌呢？是口感最好的，还是先入为主的那个品牌？二、有些第一无法成功并不是所有的第一都能稳操胜券，时机非常重要！你的第一也许来得太迟。例如，《今日美国》（USAToday）是美国第一份全国性的报纸，但它不大可能会取得成功。该报创刊至今，没有一年盈利，亏损达八亿美元。在当今这个电视时代，创办一份全国性报纸或许为时已晚。有些创造第一的想法也许根本就是错误，因此也不可能取得成功。冻爪（FrostyPaws）--第一种狗食冰淇淋--就是此类不成功的例子。虽然小狗喜欢吃这种冰淇淋，但是，是它们的主人在为它们购买食物；他们认为小狗根本不需要有自己的冰淇淋，舔舔盘子就已经令它们心满意足了。市场领先定律适用于任何产品，任何品牌，任何品类。例如：假设你过去并不知道美国第一所大学的名字。只要用最著名替代第一，你就可以猜个八九不离十了。那么在美国处于领先地位的大学是哪一所呢？可能大多数人都会说是哈佛大学，没错，它也是美国建立的第一所大学。（那么，美国的第二所大学是哪个呢？是威廉和玛丽学院（TheCollegeofWilliamandMary），它的名气仅比伯特·辛克勒稍响一点。）世上没有哪两种产品会比双胞胎更为相似。不过，即使是双胞胎也总是抱怨说他们当中人们最先认识的那个，通常会得到更多的宠爱，就算人们也认识另外一个。人们总是倾向于保有已经得到的东西。即使你遇到了一个比自己妻子或丈夫略好一点的人，也不值得以支付律师费、房产分割以及子女问题等为代价而离婚市场领先定律同样也适用于期刊业。这也就是为什么《时代》（Time）会领先于《新闻周刊》（Newsweek），《人物》（People）领先于《我们》（Us），而《花花公子》（Playboy）领先于《阁楼》（Penthouse）。以《电视指南》（TVGuide）为例，早在20世纪50年代早期，当时实力强大的柯蒂斯出版公司（CurtisPublishingCompany）试图创办一份预告电视节目的杂志，以期与刚创刊不久的《电视指南》相抗衡。《电视指南》最初并不畅销，而柯蒂斯出版公司实力雄厚，尽管如此，后者也仍未在此领域有所突破。领先定律不仅适用于像大学和啤酒这样的软产品，它同样也适用于汽车和计算机这样的硬产品。吉普（Jeep）是首款四轮驱动的越野汽车；讴歌（Acura）是第一款豪华日本车；IBM生产出了第一个主机电脑；太阳微系统（SunMicrosoft）则是第一个工作站。吉普、讴歌、IBM和太阳（Sun）都是当今的领先品牌。克莱斯勒（Chrysler）推出了第一辆微型货车。现在，克莱斯勒在小轿车市场拥有10%的市场份额，而在微型货车市场它的占有率达到了50%。（现在你应该知道）在汽车营销领域哪个因素更为关键：是生产质量更好的汽车，还是首先进入这个市场？第一台台式激光打印机是由惠普电脑公司推出的。如今，该公司在个人电脑市场中仅有5%的份额，却占据了45%的激光打印机市场。吉列是第一个安全剃须刀品牌；汰渍是第一个洗衣粉品牌；海斯是第一个电脑调制解调器的品牌，它们均是各自品类中的领先品牌。三、成为品类代名词首创品牌通常能保持自己的领先地位。原因之一是它的名字往往就成了该品类的代名词。施乐（Xerox）是第一台普通纸复印机的名字。结果，它成了所有普通纸复印机的代名词。人们明明站在理光（Ricoh）、夏普（Sharp）或柯达（Kodak）复印机前，却会问：我怎样才能进行施乐式的复印？纸箱上明明写着是斯科特牌（Scott）纸巾，但人们还是会说来一盒舒洁（Kleenex）。即使商店里摆放的都是百事可乐，但他们还是会给你来上一瓶可口可乐。有多少人会说要些透明胶带，而不是思高（Scotch）胶带？没多少人，当品牌已成为该类产品的代表时，大多数人会使用品牌的名称：邦迪、吉露果冻等均是如此。有些人甚至会把品牌名称当作动词来使用，例如，请把这个包裹联邦快递到太平洋沿岸某处。如果你正在创建一个新品类的首个品牌，那么你最好挑选一个能够广为流传的名字，以便使之成为这个品类的代名词。（律师也许会有相反的建议，但是他们对于市场营销的定律又有多少了解呢？）不仅是首创品牌通常成为领先者，紧跟其后进入市场的品牌销量也通常与其进入市场的先后次序相符。布洛芬（ibuprofen）市场就是个最好的例子。爱德唯（Advil）第一个进入市场，努普林（Nuprin）第二，梅迪普莱恩（Medipren）第三；这也恰好是他们目前销量排名的反映。爱德唯占有布洛芬51%的市场份额，努普林是10%，而梅迪普莱恩则是1%。第四个进入布洛芬市场的品牌是梅特林（Motrin）。尽管这个名字强烈地表明它是一款布洛芬处方，但它的市场占有率仅有15%。（记住，在梅特林的宣传主题中，称它具有与爱德唯相同的处方成分。）请注意，这里发生了品类替代顾客把爱德唯当作了该类别的名称，他们很少用布洛芬这个词。甚至连医生都会说：先吃两粒爱德唯，明天再来找我。再看看泰诺（Tylenol）。这是退热净产品的第一个品牌。泰诺的销量远胜于同类产品，以致我们很难确定谁是第二品牌。如果说成功的秘诀在于率先进入潜在顾客的心智，那么大部分公司事实上采取了怎样的战略呢？是做得更好战略。今天，在企业管理领域，最新也是最热门的话题就是标杆管理。标杆管理被标榜为终极竞争战略，实际上就是将本公司产品与该品类中最好的产品进行比较和评估。它是所谓全面质量管理这个过程的一个基本要素。很不幸，标杆管理并没有奏效。无论产品质量究竟如何，人们总是把他们所说的第一个品牌视为最好的。所以，市场营销是一场认知的战争，而不是产品之争。因此，你只要用领先替代第一，你就能回答这三个问题了：阿司匹林的第一个品牌是什么？第一个退热净的品牌是哪一个？又是哪个品牌第一次推出了布洛芬？嘉信理财（CharlesSchwab）给自己贴上了全美最大的贴现经纪商的标签。那么，对于嘉信理财是贴现经纪业的查尔斯·林德博格这一点，你会感到奇怪吗？尼尔·阿姆斯特朗（NeilArmstrong）是踏上月球的第一人，那么，