01市场营销策划概述

营销策划湖北文理学院管理学院WelcometotheWorldof主讲：李晓翠•自10月11日开播,湖南卫视最近播出的《爸爸去哪儿》瞬间成为四季度几乎无争议的收视“黑马”。节目组通过设置一系列由父子共同完成的任务,给平日里很少有机会待在一起的父子创造了拉近距离的难忘时光。其“清新”的节目形式和“温情”的节目内容,引发了社会对亲子关系的大讨论。•作为一档亲子互动节目,《爸爸去哪儿》原版模式购自韩国MBC电视台。节目中,5位明星爸爸在72小时的户外体验中,单独照顾子女的饮食起居,共同完成节目组设置的一系列任务。•“爸爸”效应为何瞬间席卷电视荧屏?——对中国长期“女主内、男主外”文化中存在“父亲角色失位”的重新审视。《爸爸去哪儿》的成果•湖南卫视亲子节目《爸爸去哪儿》首播当天，全国网收视率1.1，收视份额7.67，城市网收视率1.46，收视份额6.45，力压同时段其他综艺节目获得第一。《爸爸去哪儿》一夜之间大热，湖南卫视决定将该期节目重播八次，创下了湖南卫视非戏剧类节目重播次数之最。•【冠名】从2800万到3.12亿，第二季冠名费刷新纪录•第一期：某品牌感冒药才用了2800万的冠名费；•湖南卫视也很精明，在节目播出第二期开始，就赤裸裸地植入不少广告，某品牌轿车，云南某旅游景点，儿童牙刷，速冻水饺……赚得盆满钵满。•《爸爸去哪儿》第二季的独家冠名权以3.1199亿的天价被某饮品夺得，超越浙江卫视《中国好声音》第二季2.5亿冠名《爸爸去哪儿》节目制作背景•2012年5月湖南卫视收视惨重，让出卫视收视第一宝座。虽在7月重登宝座，但此后，江苏，浙江紧追不舍•2012广电限娱令出台，网传2014将出台加强版限娱令•为巩固收视龙头地位，湖南卫视加快创新步伐，开发新节目前期准备锁定目标：四到六岁，外形可爱，性格各有不同清扫障碍：看好大狗，人肉屏障，村民都是真的为了帮星爸和星娃们找到6个风景迥异的冒险地，《爸爸去哪儿》设置了专门的外景踩点小组，几乎走遍了国内的所有省份希望找到未被开发过的地区，要有不同的地貌，又不能离城市太远，怕孩子们受不了长途跋涉。•拍摄剪辑严阵以待：百人队伍，四十机位，摄影师累坏了现场加上监控共有四十几个机位，每天节目组都会在早会中梳理当天的拍摄流程，摄像总监制定详细的拍摄计划后，和现场导演对接，接着摄像组加入，一起确定每个环节的拍摄如何实施。拍摄过程中，两名编剧和摄像分别紧跟在明星父子的身边，摄像负责记录影像，编剧则记录拍摄内容，方便后期剪辑。近1000个小时的素材才能剪出一期节目，基本上是十五分之一的选取率。“大家在节目里看到的航拍、房间监控和摄像机跟拍，都是希望能在两天三晚中做到不间断的素材抓取。”为了达到这个目的，跟拍的摄影师们白天扛着20多公斤的器材，跟在明星和星娃们屁股后面四处奔走，衣服上满是一圈圈的盐渍，晚上也只能睡四五个小时。剪辑时，怕错过细节的趣味，工作人员几乎每个视频都是一秒一秒地看。《爸爸去哪儿》的前期宣传社交网络媒体的宣传何炅等湖南卫视的“老人”一开始就在微博上宣传造势，如果没有网络媒体的帮忙，可能《爸爸去哪儿也》也会像深圳卫视的《饭没了秀》一样默默无闻。别开生面的首映礼从来没有一档综艺节目举行过首映礼，星爸萌娃走红毯吊足了大伙的胃口。星爸萌娃们的视频田亮女儿的游泳视频，李湘女儿的跳舞视频等在节目开播前流传开来，让人们很是期待星二代的表现。市场营销策划成功分析成熟品类引进本土化包装产品差异化明星产品塑造1、成熟品类引进•《爸爸去哪儿》，其节目版权和模式购自韩国MBC电视台的《爸爸！我们去哪儿？》中韩文化差异性相对较小，韩国观众喜欢的节目复制到中国不会发生水土不服；明星爸爸与可爱宝宝的组合卖点十足，有足够的受众基础；从节目制作的角度，韩国团队制作经验引进，扫除了节目制作的硬件问题。2、本土化包装•中国的观众有着自己的特点，在目前的浮躁、快节奏的社会环境下，观众喜欢简单直接的刺激感受，《中国好声音》弱化主持人的作用，直接用内容给观众带来一波又一波的高潮。•湖南卫视将原版拖沓的环节省去，换成了接地气的快节奏剪辑，马上让人耳目一新，迎合了中国观众的口味。3、产品差异化•《爸爸去哪儿》将室内综艺升级为野外综艺，将虚假的比惨变成突出节目的记录性而忽略综艺性的真人秀。父子/女搭档真实、温馨的小清新情调，唤起了观众内心最温柔的情感。4、明星产品塑造•剥离掉亲子真人秀的新鲜形式、暂且忽略这类节目貌似朴素的包装，会发现《爸爸去哪儿》的核心是对明星的消费。明星爸爸家加星二代的组合，满足了普通观众的窥探心理，使家庭节目升级为更具娱乐性的真人秀。与此同时，由于节目的家庭型定位，一个人的观看可以带动全家人的观看。赵忠祥营销失败与饶颖的破局营销光明牛奶“回炉”事件奥克斯：“成本白皮书”非油炸方便面猜猜这是什么广告，可别让那些商家把咱当傻子公布答案嚼了“某某”口香糖后牙齿健康得连汤匙都可以咬断人的原始冲动就是异想天开,但是往往也是创意的来源.这是什么广告公布答案这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞。人的原始冲动就是异想天开,但是往往也是创意的来源.创意、创新能够使一个落后国家变成先进国家，也能够使一个落后企业变成先进企业。薄的足以致命－摩托罗拉超薄手机第一章营销策划基本原理本章主要内容、重点和难点本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本内容、特点、类型和基本程序。重点阐述市场营销策划的基本类型和基本程序。难点是对营销策划内涵的理解。案例：矿泉水投放市场有一家矿泉水公司，推出了一种优质矿泉水他们决定挤占成都市场，全面打开销售局面。于是在成都的电视、报纸、电台大做广告，仅仅25天，就投入广告费20多万元，可销势并未见长。企业认为成都市场是峨眉山矿泉水的一统天下，自己无力与之竞争，既不占天时，也不占地利，更没有人和。于是全线撤退，转向昆明市场，在昆明又进行了20多天广告宣传，支出广告费20多万元，仍不见效果，他们终于泄气了，鸣金收兵退回原地。在他们看来还是窝边草好吃。为了扩大本地销量，他们又出资数万元进行广告宣传；但因为本地市场狭窄，销量仍不见长。结果，一年时间，该公司花去广告费50余万元，售出矿泉水800余吨，约合20万瓶，产值160万元，除去成本，亏损达30余万元。案例分析：策划的作用究其失败的原因非常简单：该企业根本就没有一套自己的营销方案，东一榔头，西一棍子，宣传费投入不少，却因为没有统一计划，力量分散，没有产生良好效果。市场营销运作是一项投资很大的活动，该企业从良好的愿望出发，但是经过一年时间却没产生良好效果，损失了市场机会，时间、顾客群和投资，企业经营陷入困境。企业经营活动之前没有周密的调查研究，确认顾客需求，市场状况和竞争者状况，没有周密的市场营销策划。只凭简单直觉盲目出击，必然为竞争者所击败。营销策划对未来的营销活动进行了周密的安排，并对企业各种资源进行优化组合安排，避免了盲目活动所造成的巨额浪费。据美国布朗市场调查事务所的统计，有系统营销策划的企业比无系统营销策划的企业，在营销费用上要节约二分之一。由此可见营销策划对企业经营活动具有重要作用。第一节策划概述策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、策动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略”。《孙子虚实篇》“策之而知得失之计”，上兵伐谋；划，在《辞源》中意项不多。划――同“画”，“计划，打算”。古代基本上是把“策”和“划”联系起来，作筹谋、策略、谋略、计策、对策等意思解释。一、什么是策划?究竟什么是策划呢？所谓策划,是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。策划：近似于strategy加plan解读：《超级女声超级策划》《来自星星的你》。。。。《英雄》的营销解析1、创意：即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。2、目的（方向）：目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。3、可行性（可操作性）：策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。二、策划的三要素可行性的另一层含义：可行性天时+地利+人和请评析下面几组平面广告：超强对焦，竟然发现山中的拉登爷爷Honda摩托车：太省油，所以太久以后，生锈了...尼康相机：不仅能识别人脸哦，是脸就行，包括鬼脸。联想笔记本：太薄了，竟一不小心……摩托罗拉GPS广告：别再问路了讨论：看冯小刚的奥运公益短片，并对其进行评析。学生作品评析：石花“霸王醉”在湖北市场营销策划及形象提升方案三、策划的分类策划的划分标准很多，根据不同的标准，可以得出不同类别体系的策划。比如：按策划的内容任务的不同，可分为活动策划、调研策划、广告策划、营销策划等；按策划体系的不同，可分为总体策划、专项策划、具体操作策划等；按策划主体的不同，可分为国家策划、企业策划、团队策划、个人策划等……上述的多种策划分类方式，各划分方式间、各策划类型间并不是绝对经渭分明，而是存在着一定的交叉、重叠的关系。按不同行业对策划进行分类，如个人策划、营销策划、企业策划、社会经济策划、军事策划、政治策划、外交策划等等。1、企业策划企业策划有时又叫商业策划，简称企划，是商业界、企业界进行的各种商业活动、商品销售的策划。包括营销策划、危机策划、公关策划等等。这是我们要重点研究的对象，着重阐述企业营销策划的基本问题。“三鹿奶粉事件”案例评述随着竞争环境的日趋激烈，企业必须高度重视公关策划在解决危机中的作用。面对危机，企业必须从战略的高度认识和对待这一问题。一般说来，发生危机后，企业可采用具有不同功能的方式：司法介入、广告反击、公关控制。但是更关键的是要通过系统地策划来有效地控制危机和解决危机。2、政治、外交策划它是有关政府机构的一些策划活动。“小球推动大球”案例评述“乒乓外交”的成功在一定程度上得益于两国领导人巧妙地运用策划，抓住偶然事件，进行设计和安排，引导后续事件的发生与发展，从而达到双方的政治目的。可见策划在政治、外交领域的作用不可或缺。3、社会经济策划社会经济策划是有关各事业单位所进行的一些策划活动，如赈灾义演、希望工程等，包括新闻策划、演出策划、展览策划等。“希望工程”案例评述这一策划，它只是我国在这一段时期内的社会性举措，也许不久会随着经济的增长和教育制度的改革、发展而自行消失。但事实告诉我们“希望工程”在目前还是唤起了广大人民的爱心与热情。在我国的改革建设初期，还是为我国教育大计的实施弥补了漏洞，真正地担负起了它严峻的历史使命。4、军事策划如，官渡之战、赤壁之战等“诺曼底登陆”案例评述作为有史以来规模最大，组织最复杂的两栖登陆，诺曼底登陆战役可以称为军事策划史上的一个大手笔，淋漓尽致地运用和发挥了登陆作战的战略和战术。四、走出策划误区1、策划不是“包治百病”的良方随着市场竞争的激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上。这是极其错误和危险的。2、策划不是点子、创意点子策划仅仅是一个点子包含点子，面或体名词动词一个出发点一系列的过程中间体结果3、策划不是越复杂越好说到策划，很多人便会想到“策划一定需要复杂的构想”，其实，策划不像您想象的那么困难。策划最重要的是要站在受众的立场上，“演出”简单、易懂、有趣的“戏剧”。4、策划不是计划策划计划必须有创意无须创意范围不确定，没有固定步骤范围一定，按部就班掌握原则与方向处理程序与细节Whattodo?(做什么)Howtodo?(怎么去做)灵活多变的一成不变的具有开创性保