国际市场进入模式

第六章国际市场进入模式•学习目标•通过本章的学习，你应该掌握：•⒈国际市场进入方式的有关概念及各种方式的比较；•⒉影响国际市场进入方式的因素；•⒊市场进入选择决策模型；•对国际市场进入模式的研究主要回答：•在什么条件下选择哪个进入模式最有效？•企业在进入国际市场时应考虑哪些因素？一.进入国际市场的决策程序••1）企业是否真有必要进入或扩大国际市场•决策的作出主要取决于三个因素：企业的目标、机会与能力。•(1）企业的目标。•(2）机会。•(3）能力。企业进入国际市场营销决策的影响因素•2）企业如何进入国际市场影响企业进入国际市场的因素•3）进入哪些国际市场•(1）市场的选择。•(2）国际市场营销会比国内营销有更大的选择余地。•4）企业如何进行国际市场营销管理影响企业营销管理的因素二.进入国际市场的模式•所谓国际市场进入模式是指企业在开发和拓展一个外国市场的营销机会时所采用的合法确有效的经营方式。选择进入国际市场模式的影响因素•企业在选择进入国际市场模式时，受到外部因素和内部因素的双重影响。外部因素主要包括目标国家的市场因素、生产、政治、经济、文化、地理等因素；内部因素主要包括企业的产品、资源、投入、技术等方面。具体体现在：•1）目标国家的市场因素。•2）目标国家的环境因素。•3）目标国家的生产因素。•4）国内因素。•5）企业产品因素。•6）企业资源与投入因素。国际市场进入方式选择的决策标准•市场数量：综合运用不同的进入方法•营销控制：企业的意愿•边际营销成本•可获利性•投资要求•管理和人员要求•国际营销经验•市场反馈的要求•进入方式的弹性•国外环境的挑战•风险•企业进入国际市场的途径，依据其国际化程度的高低，同样呈现一个从低级到高级、从简单到复杂的过程，如下图：直接出口海外设营销点技术贸易海外装配海外合资经营国际市场进入途径国际市场进入模式•1、贸易式进入模式•1、贸易式进入模式•是指企业在国内进行产品的生产和加工，再通过国内或国外的中间商向海外市场出口的一种市场进入方式。•（1）间接出口•间接出口是指企业通过本国的中间商向国际市场销售产品的一种市场进入方式。按照产品的所有权是否转移，间接出口又可分为两类：一类是中间商向企业直接购买产品，拥有产品的所有权，并且自筹资金、自主销售、自负盈亏。二类是中间商只是作为生产企业的代理人代为销售产品，双方是一种委托——代理关系，中间商不具有产品的所有权，产品销售的最终决策权在生产企业手里，但中间商也可在双方签署的代理协议范围内做出一定的决策。•（2）直接出口–直接出口是指企业绕过国内中间商，直接将国内生产的产品销售给国外的中间商和最终消费者，或者委托国外中间商在国际市场上代为销售。直接出口是企业真正进入国际市场的开端。企业可以与国外企业直接接触，直接参与其产品的国际营销活动，如市场调研客户联系，产品定价及选择分销渠道和策略等，对营销活动的控制权也增强了。•直接出口也有两种方式：一是企业自行向国外中间商或用户销售，企业可以自己设立出口部或国际业务部，向目标市场的中间商出口商品，由后者向目标市场消费者销售，企业与国外中间商是一种买卖关系。企业也可以在国外目标市场设立专门的销售机构负责产品销售。二是企业委托国外中间商代为销售，企业与中间商是一种委托代理关系，国外中间商不负担风险，只收取代理佣金，也不拥有产品的所有权。•一般直接出口贸易•国际电子商务贸易•对销贸易：易货贸易，补偿贸易•贴牌生产、自主品牌等•OEM---ODM•OBM•贸易进入是比较保守、安全、低成本高效率以及在人员配置、产品供给和资金运用等方面便于管理的一种海外市场进入模式。•尤其是在企业还处于规模小、资金缺乏、海外市场经验不足的情况下，是首选的方式。•局限性：由于信息的不对称，不能及时了解和掌握出口对象国当地市场的需求，通过出口商或当地代理商不能彻底贯彻厂家的海外市场战略意图，容易受到高关税以及贸易保护主义的损害；运输成本偏高，时间较长等。贸易进入模式的优点和局限性优点局限性风险低、较安全可靠人员、资金等运营要求低初始者易于海外市场管理迅速便捷高度灵活不能及时了解和掌握出口对象国当地市场的需求，通过出口商或当地代理商不能彻底贯彻厂家的海外市场战略意图易受到高关税以及贸易保护主义的损害运输成本偏高，时间较长等。2、契约式进入模式•是指企业通过与东道国企业签订合同或协议安排，以向东道国企业转让企业专利、商标、设备等资产为条件进入目标市场国家的方式。•（1）许可证经营•许可证经营（Licensing）是指企业（许可方）与东道国企业（被许可方）签订合同，允许东道国企业在一定时期内使用其专利、商标、公司名称或其他无形资产，并获得提成费用或其他补偿的报酬。•许可证进入模式的优点：•低投入但能获取国际化方式；•可以作为出口模式的替代方式，突破关税、及进口配额所造成的进口壁垒而进入目标市场；•比资本投资方式的风险低•缺点：•许可方缺乏对目标市场营销计划和营销活动的控制•许可经营收入的绝对数额无法同直接出口或直接投资目标国的收益相比•因技术外溢而为自己树立新的竞争对手•许可合同排他性使得不能再以其他方式进入东道国市场•独占许可:•排他许可:•普通许可:•分许可:•交叉许可:•（2）特许合同•国际特许经营协会的定义：•特许经营是一种分销产品和服务的方法，它包含两个层次的内容：一是特许者向受许方转让商标、技术或统一的商业运营模式等；二是受许可方按照合同在支付使用费和加盟金的条件下从事特定经营。•从本质上，特许方许可了一种在其名义下组织和开展商业活动的方式。•优点：•以较低的资金投入获得在国外市场的迅速发展•以标准化的营销方法展现与众不同的形象•对合作企业及东道国市场有比较强的控制程度•较低的政治风险•缺点：•特许方的利润受到限制•可能培养未来的竞争对手•（3）合同制造•合同制造（ContractManufacturing）是指企业与国外厂家订立合同，由国外厂家按照合同要求制造约定产品，而由企业本身负责市场销售的一种市场进入方式。•---外包战略•优点：•只需要较少的资金和管理资源便可以迅速进入目标市场；•当目标市场太小而不值得直接投资，而出口进入又受到限制或仅仅是因为成本太高时，合同生产就特别有吸引力。•缺点：•有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手•有可能失去对生产过程的控制•（4）管理合同•管理合同（ManagementContract）是指企业与东道国企业签订合同，在合同规定期限内由企业负责对方全部的经营管理，借以进入目标市场国家的方式。作为回报，企业根据合同，提取相应的管理费和相应比例的经营利润。•优点：投入小，风险小•缺点：不能使公司在目标市场上获得永久的市场地位•（5）交钥匙合同•交钥匙合同方式在1984年首先起源于土耳其。它是指企业与东道国企业签订合同，由企业为东道国建设一个工程或工厂，企业承担全部设计、建造、安装，在工厂顺利试行一段时间后，再将其交给东道国的一种方式。•BOT---BUILD-OPERATE—TRANSFER•EPC---ENGENEERING—PROCUREMENT--CONSTRUCTION•优点：•专业分工明确•企业组织结构灵活•缺点：•风险程度高—多与政府签定合同•项目协调难度大3、投资式进入模式•直接投资方式是指企业将自己拥有的各种资源直接转移到国外目标市场，在当地建立企业进行生产和销售的一种市场进入方式。•直接投资方式是国际市场进入方式的高级阶段。•转移的资源不仅包括专利，商标或专有技术等无形资产，还包括资金、人员、物资等有形的生产要素。•投资式进入的具体途径有收购和新建两种方式•投资式进入模式的最大特点是股权参与，因而也得到了对目标国市场和生产经营活动的更大的管理控制权。•较多的动用公司资源，在目标国的卷入的深度和广度大，具有较大的管理难度，较少的灵活性和较大的风险。•(1)．企业新建•企业新建是指投资者在东道国建立新公司或新工厂、形成新的经营实体的投资形式。•(2)．企业并购•企业购并是指投资者通过市场购买东道国现有企业的股权或资产，从而进入目标市场的投资行为。新建与并购海外企业利弊比较新建并购有利方面不利方面有利方面不利方面东道国政策的限制较少创建比并购手续简单合资企业常会享受优惠政策后续工作比并购简单建设周期较长需新建销售渠道商标、信誉、市场开发具有较大不确定性可以获得现成的生产能力、技术、品牌迅速生产产品获得现成的渠道减少竞争对手难以准确评估被并购企业的价值受东道国法律和政策限制较多有时受到当地舆论的抵制并购后整合难度大•企业在两种直接投资方式作出选择时，不但要考虑两者的利弊，还要考虑企业内在因素和外部环境因素。•影响企业直接投资方式选择的的内在因素•1）技术等企业专有资源：拥有新技术等更倾向选择新建投资•2）跨国经营经验：经验少的偏向新建•3）企业战略：后来者偏爱并购•4）企业成长的增长率：快速成长的企业更倾向并购•影响企业选择直接投资方式的外部环境因素：•各东道国对外国企业收购行为的限制：反垄断，反托拉斯•东道国的经济发展水平和工业化程度：跨国公司在发达国家多采用收购，在工业化程度低的国家多才用新建•目标市场和母国市场的增长率：在增长率快的市场收购行为较多新建投资中的股权策略•(1)．合资经营•合资经营是指企业与其他一个或几个投资者在目标市场共同投资经营的一种市场进入方式，投资各方按照出资比例共同参与经营管理，共担风险及共负盈亏。•(2)．独资经营•独资经营是指企业在目标市场独自投资经营的一种市场进入方式，企业拥有全部股权，单独负责投资子公司的经营管理并独自承担风险和盈亏。所有权安排上的优缺点比较独资优点能够将子公司的生产经营活动直接控制在母公司之下，实现集团整体利益最大化；还可避免合资企业中诸如双方经营管理方法、市场目标等方面的不协调以及塑造未来市场竞争对手的不利因素。可以保证母公司转移的财产特别是无形资产不会流失，维持企业对这些资源的垄断。缺点子公司财务上压力较大，被视为外国企业，易受排斥，面临国家风险风险较大，对独资的优惠较少，限制较多对东道国政治经济环境不够熟悉，难以掌握当地的人文风俗和设立一套符合当地情况的营运组织和管理制度也是它的不足之处。合资优点能够较好地适应东道国市场的需要、降低政治风险及其它经营风险，充分利用当地合伙人的优势及享受东道国资源利用及其它优惠待遇。共担投资资本和损失，学习对方先进的技术和管理缺点不能有效地控制子公司的生产经营活动，容易同合资方发生矛盾和冲突。对方很容易发展为竞争对手非股权安排优点不需要股份投资（或仅需少量股份投资）也不承担风险（或很小风险），并能在一定程度上取得相当效益，同时，国内母公司可以凭借技术管理和销售能力的优势加强对东道国企业的控制。缺点由于双方的合作关系难以长期化，短其行为倾向严重。合资与独资的选择•企业自身条件：•企业在技术、管理、产品、市场营销是否具有独特的优势，有—独资•对资源的控制和垄断•企业家个人的偏见和企业传统做法•子公司的战略地位—独资•外部环境：•东道国在法律及政策上对外资设立子公司的形式有无规定•在当地是否有合适的合作伙伴等选择独资公司的利弊•利：•母公司拥有对子公司全部经营管理权，可以保证子公司的经营活动符合母公司的战略利益要求。•可以保证母公司转移的财产特别是无形资产不会流失，维持企业对这些资源的垄断•避免子公司的内部矛盾和摩擦。投资式进入模式：并购•企业并购是企业兼并和收购的统称•跨国并购是指东道国境外的投资者并购东道国企业的股权或资产，获得东道国企业控制权的行为跨国并购的类型•并购的类型:•1.从行业角度:横向并购,纵向并购,混合并购•2.并购动机角度:善意并购,恶意并购•3.从并购的融资方式:杠杆收购LBO,跨国并购的动机•追求规模经济•追求协同效应•获得价值被低估的目标公司或资产•追求市场势力•管理者的驱动•增强企业能力•突破产业壁垒并购战略实施中的关键环节:•在并购之前必须对目标企业进行选择,对每一个选择对象进行全面的分析.是否要并购某企业,要根据并购后,是否能达到本企业战略的要求,是否能战略