房地产市场营销方案

屹林广场营销方案——第二组2引言十三年屹林，鼎力巨献，屹林广场以全新的国际化商业理念,汇集居住、商务、商业、购物、娱乐、休闲功能于一体。屹林广场位于包头市滨河新区，诸多优质资源汇集，为包头的服务业发展带来了新业态、增添了新特色、注入了新活力，改变包头市的商业重心，缔造鹿城商业新格局。屹林将为广大的包头新城区人民提供的不仅是便利和品质更加是时尚与安全。我们希望我们的行动是与群众之前，我们的服务是群众之所需，以群众之乐而乐，以群众之急而先行是我们的发展理念。屹林广场将在拉动就业、增加税收、改善城市面貌等方面起到积极推动作用，从根本上改变区域形象和人们的生活品质，为滨河新区的商业起航提供强劲动力!为提速包头现代化城市的进程，提升整体城市形象和品质做出积极的贡献。它的发展不仅为国家经济建设和人民生活的改善创造了物质条件，同时能够带动建筑、建材、金融、保险、贸易、旅游等相关产业的共同发展。与国家出台的政策同步进行，逐渐减小贫富差距，将城市面貌逐渐一体化。屹林广场每个人都可以享受的E生活，在你还没做出选择之前行动吧！2011年12月3目录第一部分屹林广场总体策略部署一．屹林广场概况二．市场细分（一）当地市场的消费需求（二）企业的营销主体细分（三）划分不同标准的消费群三.项目市场定位项目SWOT分析四．产品市场定位（一）明确企业潜在竞争优势（二）选择企业的相对竞争优势五．房地产企业的定位策略（一）市场的空位的填补或抢占策略（二）与竞争对手并存策略（三）并存中逐渐取代竞争对手策略第二部分项目的营销部署一．入市前营销策划目标（一）主体目标（二）阶段目标4二．营销战略构架部署(一)准确的推广诉求点(二)针对目标客户进行针对性的宣传推广三．营销推广渠道（一）媒体组合（二）投放硬性广告（三）房地产展销会四．价格策略分析（一）价格策略（二）付款方式五．促销策略（一）项目自身的内在素质中分析（二）准确的广告诉求点（三）系列广告的影响（四）利用公共关系这一战略资源（五）公共关系社会实践活动5第一部分屹林广场总体策略部署一．屹林广场概况屹林集团倾力打造的屹林广场位于包头市滨河新区，屹林广场项目集公寓、酒店、住宅为一体。项目地处滨河新区的核心位置，集具升值潜力，东侧紧邻滨河新区中央景观大道，北侧紧邻东区一路，西侧紧邻一街区道路，地处滨河新区黄金地段的——一轴两心的轴中心位置，即滨河新区中央景观大街。整个屹林广场环境优雅，住宅部分绿化率达到37%，容积率2.49%，真正实现了用三分一的土地打造园林，用三分之二的土地盛开一座花园社区。为了便于业主停车，整个屹林广场停车位达到1290个，极大的便利了业主的出入和停车。建筑采用现代简约设计风格，给人以舒适的感觉.以下是对本项目的具体介绍:1．项目简介用地性质:商住俩用占地面积：20820平方米建筑面积：90208平方米容积率：2.4绿化率：35%开盘时间：2011年5月1日入住时间：2012年12月31日工程进度：结构封顶（2011-11-28）产权年限：70年按揭银行：中国银行/中信银行户数：总户数232户当其户数232户物业管理附加信息：1.5元/平方米/月开发商：包头市屹林置业有限责任公司2．区域环境1）区位环境；地块位于政务新区，火车站广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。2）商业环境：距规划中的市委、市政府行政中心仅2.5公里，包头机场8公里，火车站10公里，210国道3公里，黄河景观带及小白河旅游区8公里。交通便利，区位优势明显。客运将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。3）景观环境：8公里处有河景观带及小白河旅游区，南面是四道沙河的景观带，项目的东南还有一个大的中心花园广场4）类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅6产品。5）竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。二﹒市场细分（一）当地市场的消费需求1）消费主体：滨河购物广场的中高层领导、职工、该企业的消费者，滨河大厦和医院的中高层领导、职工，钢新三中、万水泉中心小学的教职工，停车场中高岑领导、运营商，预期消费主体在24岁以上时尚职业白领。2）消费空缺:滨河新属于开发区各种配套设施均不完善，餐饮业、商住宾馆、各种娱乐场所都空缺。3）消费差异：根据地域分布、职业特征、收入水平、购买习惯等方面的信息，可以初步确定其存在的差异住宅可分为质量、安全、遮风避雨、交通；餐饮业分为消费高低、食品安全、环境的优雅或豪华层度；商业分为配套设施、工作便利、保值或升值等方面。（二）企业的营销主体细分1）住宅：住宅部分屋顶造型高低错落有致，色彩鲜明。85-140户型产品（二居室97平方米、82平米、115平米；三居室121平米、128.4平米）,2）商业：商业部分为1栋19层商务酒店，一栋13层SOHO公寓，酒店西侧布置17层和11层住宅，住宅北侧沿街布置一层商业，局部商业三层。酒店建筑主体呈塔形布局，建筑风格俊朗、舒展，有层次感，紧跟国际设计风格，在外墙材料处理上，不惜成本采用米色石材处理，彰显酒店的档次和高贵。(三）划分不同标准的消费群1）外出务工者：月收入2000以上2）当地中小企业职工、学校教师:月收入3000以上3）职业白领、企业中高层领导：月收入4000-6000以上4）运营商、投资者：月收入一万以上（三）项目市场的定位项目SWOT分析1．优势（STRENGTH）7⑴．地段优势位于包头市滨河新区，东侧紧邻滨河新区中央景观大道，北侧紧邻东区一路，西侧紧邻一街区道路，地处滨河新区黄金地段的——一轴两心的轴中心位置，即滨河新区中央景观大街。⑵．交通优势距规划中的市委、市政府行政中心仅2.5公里，包头机场8公里，火车站10公里，210国道3公里，黄河景观带及小白河旅游区8公里。交通便利，区位优势明显。⑶．后发优势本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。⑷．规模优势本项目用地面积超过了20820平方米。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、饮食等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。2．劣势（WEAKNESS）1）地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。2）同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。3机会点（opportunity）⑴包头社会经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。(2)本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。(3)包头本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源.(4)项目处于新型开发区,市场配套设备不完善而且市场需求大量空缺,本项目属于综合型楼盘填补了市场空缺,升值潜力不言而喻.4．威胁点（threaten）⑴．宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价8迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。（2）周边新建小区的危险：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。区位图:三、产品市场的定位（一）企业的潜在竞争优势1）产品差异1.区域价值洼地，板块腾飞在即政府所向，就是未来所在，政府强力规划的新城区就是最值得关注的投资热点区。滨河新区，是包头市东移南扩发展战略的核心地段，区域内密集分布着小白河生态区、四道沙河景观带等生态美景，距离规划中的市委、市政府仅2.5公里，区域价值不言而喻。2.一站式生活配套，全新E生活理念屹林广场，借鉴国际先进的“芭蕾雨4+2”开发模式。集高尚住宅、商务公寓、酒店、购物中心和小白河生态区、四道沙河景观带为一体的现代旅游与特色美食服务集群，带来全新E生活理念。更紧临北师大附中，蒙中，共青中学及神华医院等重点教育医疗资源，配套价值不可再生。3.滨河新区正中心，立体交通连接全城屹林广场地处滨河新区黄金地段——一轴俩新的轴中心位置，距离滨河新9区中心公园近五十米，距四道沙河景观地带仅200米，包头机场8公里，火车站10公里，地处交通要冲，即刻便可通达全城，交通价值不可复制。4.高品质生态美宅，高质量生活享受作为屹林集团法力地产的开山之作，屹林广场对品质进行了苛刻的追求：1290个停车位，6此户型调整，7次园林规划，数十余种景观植被，一组组硬数据背后是屹林人为业主宜居生活做出的不懈努力，更突显出屹林广场产品价值的不可挑剔。2）服务差异1．立体化构建的客户服务体系屹林广场将个性化营销做到了极致，屹林对VIP女性特别退出了新一代香卡产品发布，活力青春、浪漫新婚、幸福妈妈、美丽风姿，四款性格各异的卡面设计，描绘保出每一阶段女性的典型气质。同时，屹林对VIP卡的女士专属服务也全面升级，除产品优惠外，还与餐饮、实体俱乐部等构建了女性客户的服务体系。2.专属屹林的系列性感恩回馈服务以广大用客户的需求为导向，致力于为客户提供个性、时尚、优惠、增值的服务。对于在屹林的广大消费者均推出阶期性的回馈活动,主要包括有本企业的员工带领大家免费一日游﹑暂免在本商场三日消费的5%﹑专享家政优惠服务（主要是指在本商场消费的老顾客）、对于持有本企业办理的VIP客户更是优惠多多。我们还特别推出了老年人专属卡，我们将根据您的持卡情况，让广大顾主可以更放心，对老年人提供专属服务。3．提升服务的价值培养员工服务的服务意识，不能把服务简单理解为“伺候”，服务是一个价值提供的过程，在这个过程中，服务者通过提供被服务者所需的价值来体现自身的价值。它所提供的价值必须是合适的，即有合适价值价格比例。以真心的服务求生存和发展，为自己创造社会信任和优良的市场机制。中国不缺服务人才而是缺乏全社会广泛的服务意识，这与我们传统的轻视服务行业有很大的关系，当然与国民素质也有关系，而现在正是提升服务的最佳时机。3）人员差异10人与人之间的差异是客观存在的也无法忽视，其内容也是多种多样的。但从现代企业生存和发展的角度来要求，销售任务需要大批具有高水品的销售人员来完成，销售人员参差不齐会给企业的过管理工作带诸多问题，同时也无法取得理想的销售业绩。但是本企业将俩者做到了均衡统一，使员工的整体销售水平得到有力提升。4）形象差异简约时尚的设计风格，独特的产品名称“屹林广场”以“屹”为首与“E”谐音无形中成为人们追求“E生活”的向导，可以说达到了人之所向，心之所向。（二）选择企业的相对竞争优势1．吸引消费者2．被消费者感知3．竞争对手没有或努力也做不到的4．在消费者接受的前提下为企业带来盈利五．企业的定位策略（一）市场的空位填补和抢占屹林广场属于抢先入驻滨河新区的企业，开发时间较早商住结合的第一楼盘，相对于现在滨河新区的发展状况我们的入驻不仅为当地的商住﹑餐饮﹑娱乐提供了便利，也为当地的交通提供了先决条件，随着滨河新区的不断繁华以及各种配套设施的不断完善，交通将会越来越通畅。这也说明了屹林广场的入驻不仅是自身价值的收益更为滨河新区的发展奠定了基础，由于这一先决条件的影响，屹林前景不可限量。（二）与竞争对手并存一个新兴的城区要想被大范围的关注，不是政府的规划和简单的广告就能引起的，必须要有一定的企业入驻来吸引大家的眼球，而房地产正是时下最为火爆的炒作点。与此同时，胜源·滨河新城的进驻滨河正好为此提供了先机，隔路而望的“胜源·滨河新城”不仅比我项目提前进驻滨河更是作了大量的宣传广告，这对于我们来说无疑是一件好事，由于之前的宣传起到的效果，我们不仅减少了宣传费用，还能成为新入滨河的亮点。11（三）并存中取代竞争对手由于“胜源·滨河新城”属于住宅楼盘，虽然构不成太大威胁，但也是不容小觑的对手。“胜源”的住宅楼对于客户来说更具有专一性，不仅开盘时间比本项目早入住时间也比我们提前了。我们必须趁