房地产市场营销环境分析

第二章房地产市场营销环境分析【学习要点】•掌握：房地产市场环境分析的方法•熟悉：房地产市场营销环境的含义；理解宏观、微观营销环境的内容；•了解：房地产市场营销环境特点和分类2.1房地产市场营销环境分析2.1.1基本概念•房地产市场营销环境：与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。•房地产市场营销环境的构成因素：1）微观环境要素：与房地产企业紧密相联、直接影响其营销能力的各种参与者，包括设计、施工、物业、中介机构、业主、竞争者等等；2）宏观环境因素：人口、经济、政治、法律、科技、社会文化即自然地理等因素。微观环境直接影响和制约房地产企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观环境为媒介间接影响和制约房地产企业的市场营销活动。2.1房地产市场营销环境分析2.1.2房地产市场营销环境分析•房地产市场营销环境的变化对企业将产生两种影响：一是带来营销环境机会；二是产生营销环境威胁。•房地产市场营销环境对一个企业来说往往是不可控因素，企业一般无法改变，只能设法适应它。•分析房地产市场营销环境的目的在于：把握市场环境变化发展的趋势，发掘新的市场机会，捕捉市场机遇；及时发现环境威胁，为企业采取积极措施避免或减轻风险赢得时间。2.1房地产市场营销环境分析2.1.2房地产市场营销环境分析潜在的吸引力大小潜在的严重性大小成功的可能性大小ⅠⅢⅡⅣⅠⅢⅡⅣ威胁的可能性大小环境威胁分析市场机会分析2.1房地产市场营销环境分析2.1.2房地产市场营销环境分析机会水平大小ⅠⅢⅡⅣ威胁水平低高综合环境分析2.1房地产市场营销环境分析2.1.2房地产市场营销环境分析•房地产企业应对环境威胁的对策：1）反抗策略；2）减轻策略；3）转移策略。2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.1人口环境•人口是构成市场的第一位要素，人口的多少直接影响市场的潜在容量从影响房地产消费需求的角度，对人口因素可进行如下分析：1）人口迅速增长2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.1人口环境2）人口老龄化日趋严重婴儿潮出生人口庞大，达3亿多，目前正是消费能力最强的时期2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.1人口环境3）家庭规模日趋小型化4）人口教育程度提高5）人口的地理分布6）人口区间流动2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.2政治法律环境1）政治环境国内政治环境：包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整国际政治环境：包括“国际政治权力”和“国际政治冲突”2）法律环境《城市房地产管理法》（1995年1月1日）《土地管理法》（1998年8月29日）《商品房销售管理办法》（2001年6月1日）《物权法》2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.3经济环境1）消费者收入人均国民收入个人收入、家庭收入个人可支配收入、家庭可支配收入：构成实际的购买力个人或家庭可任意支配收入：即扣除用于维持个人或家庭生活以及支付必不可少的衣食住行等费用后剩余的部分。是影响消费需求变化的最活跃银丝，也是房地产营销所要考虑的主要对象。2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.3经济环境2）消费者支出主要是指支出结构或需求结构的变化对房地产市场营销的影响。消费者支出主要取决于消费者的收入水平恩格尔定律：当家庭收入增加时，多种消费的比例相应增加，单用于购买食物支出的比例将会下降，而用于居住、服装、保健、交通、文娱、教育的支出及储蓄的比例将上升。恩格尔系数：食品支出在总收入中的百分比。它反映人们收入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数。2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.3经济环境3）居民储蓄及消费信贷居民储蓄对于房地产市场的影响营从两方面理解：正面，居民储蓄越多，说明潜在购买力就越强；反面，当消费者的收入一定时，储蓄数量越大，现实支出数量就越小，从而影响房地产企业的销售量。因此，市场营销必须了解影响居民储蓄的诸因素以及居民储蓄的目的，以便准确地预测房地产市场消费需求发展趋势和发展水平，寻求新的市场机会。2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.4自然环境自然资源：自然环境：1）利好环境：公园、江河湖海、文物遗产等2）恶化环境：工厂、污染源等2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.5科技环境科学技术的内部经济科学技术的外部经济2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.5社会文化环境社会文化环境影响消费者的购买行为，房地产企业营销工作必须重视社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等社会文化环境。社会阶层：按一定社会标准（收入财产、文化教育水平、职业和社会名望等）将社会成员划分为若干社会等级:1）农民阶层；2）职工阶层；3）知识阶层；4）私营工商业者阶层如何分析：将房地产项目的目标客户进行阶层归位，然后分析该阶层的消费偏好，再次采取对症的营销策略攻击之。2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.5社会文化环境相关群体：一个人的购买行为要受许多群体直接或间接的影响1）首要影响群体：与购买者直接接触的人们，如家庭成员、亲戚朋友、同事同学、街坊邻居等。2）次要影响群体：与购买者有关的各种团体或组织，如党派、学会、宗教组织、职业协会等，会影响购买者的消费模式，如追星族。分析策略：重点研究影响目标购买者的相关群体的对象及其特征，研究如何利用相关群体对购买者施加影响，如目前常用的新闻发布会、专家座谈会、明星代言人等等形式2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.5社会文化环境教育水平：教育水平的高低直接影响人们的消费行为和消费结构分析策略：研究目标购买者的受教育程度，分析各种教育水平人们的消费行为和消费结构，因势利导制定营销措施。价值观念：人们对事物的态度及由此产生的价值观念对其消费方式、消费行为有很大影响。分析策略：主要分析目标客户群体的价值倾向，大多数人们的价值理念。2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.5社会文化环境消费习惯：是人们在长期的经济与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯，它表现出独特的心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯。分析策略：研究目标消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等。宗教：宗教节假日、宗教禁忌对人们消费行为的影响。审美观念：人们对商品的好坏、美丑、善恶的评价。2.3房地产市场营销微观环境房地产市场微观环境包括：企业因素、供应商、营销中介机构、目标顾客、竞争者和公众。2.3.1企业因素企业内部环境由企业高层管理（董事会、各高管）和企业内部各种部门组织构成。营销工作的成败与房地产企业领导及其各部门的支持有极大的关系，各管理层之间的分工是否科学、协作是否和谐配合默契，都会影响房地产企业的营销管理决策和营销方案的实施。2.3房地产市场营销微观环境2.3.2供应商范围：这里的供应商是指与房地产企业相关联的上下游企业，包括提供土地的政府或企业、设计院与施工单位、建筑原材料商、设备商、提供资金的银行等组织或个人。分析策略：供应商所提供的资源质量、价格和供应量，直接影响着房地产企业产品的质量、价格和销售利润。如：设计院设计产品的好坏、有没有市场竞争力直接影响销售的快慢和销量。2.3房地产市场营销微观环境2.3.2营销中介机构范围：是协助房地产企业推广、销售和分配产品给最终买主的企业和个人。包括中间商、营销服务机构及金融机构等。营销策划/代理公司广告公司金融机构物业公司2.3房地产市场营销微观环境2.3.2目标顾客2.3.3竞争者2.3房地产市场营销微观环境2.3.4公众公众是指一个组织实现其目标的能力有实际的或者潜在的兴趣或影响的任何团体和个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众2.3房地产市场营销微观环境案例讨论与分析P43:“国六条”