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目录一、品牌战略的意义(一)品牌战略可以树立良好的企业形象.....................................1(二)品牌战略可以促进产品销售...................................................2(三)品牌战略可以提高员工向心力...............................................3(四)品牌战略有助于提高经济效益...............................................4(五)品牌战略是区域经济发展的龙头...........................................6二、企业品牌战略的构成(一)企业创立品牌的核心战略........................................................9(二)企业创立品牌的辅助战略.......................................................10(三)企业品牌维护战略...................................................................12三、结束语四、参考文献浅谈品牌战略摘要:品牌是企业和产品的象征和代表,品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。探讨品牌战略的构成具有重大的现实意义。核心战略,辅助战略、维护战略是品牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施品牌战略的企业应正确理解品牌战略的意义和处理三者之间的关系,并需依照三者的关系,有计划有步骤地循序推进。关键词:品牌;品牌战略;意义;核心战略;辅助战略;维护战略前言品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言,它代表了一种潜在的竞争力与获利能力;对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本和风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的,品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力;一般竞争力的企业未必要有品牌战略,但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。一、品牌战略的意义上3cm上2。4cm左3.6cm右2.6cm企业制定和实施品牌战略是社会营销观念的当然要求,也是企业立足现代社会的必要经营理念。(一)品牌战略可以树立良好的企业形象企业形象(CI)是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产,也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌战略怀企业形象息息相关,知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先品牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多,如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。品牌战略有助于企业形象的改善,良好的企业形象也有助于品牌战略的实施,二者相互促进,相互保障。(二)品牌战略可以促进产品销售在残酷的市场面前,谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃,谁就能占领市场,就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋,也是企业运行的灵魂。品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到品牌的价值之所在,对品牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住品牌战略这一有力武器,就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明,品牌产品的市场占有率和销售额都高于非品牌的同类产品。(三)品牌战略可以提高员工向心力现代企业管理要高度重视内部团结,利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来,使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。品牌战略是企业文化的一部分,也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志,协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过品牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富,也是品牌对思想意识深刻影响的体现。品牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感,更能调动职工积极性,提高劳动生产率。同时,品牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。(四)品牌战略有助于提高经济效益品牌本身是一种无形资产,其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用品牌的光环在投入阶段降低成本,如低价采购、低成本筹资等等;我们可以在生产阶段精诚团结,加强直辖市,降低生产成本和各项制造费用;我们可以在销售阶段利用品牌战备提高单价和销量,从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源,其使用并不逊于有形资产的作用。(五)品牌战略是区域经济发展的龙头一、经济发展,使地区优势得以发挥,并以品牌企业产品为核心,形成“互联网络”具体而言:1、优化产业结构,促进资源的优化配置;2、振兴一方经济,形成新的经济增长点,开创区域经济发展的新局面;3、借品牌产品的名气,提高地区知名度,树立地区形象,改善本地区内引外联的软环境,促进区域经济整体发展;4、对企业而言,可以形成品牌产品系列,促进相关产品的崛起。二、企业品牌战略的构成品牌意义重大,这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到品牌的重要性,同时很多企业也明确提出实施品牌战略。然而却发现很多新品牌昙花一现,很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对品牌战备构成的理解,致使实施品牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此,探讨品牌战略的构成具有重大的现实意义。品牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施品牌战略时必须正确理解三者之间的关系,分清轻重缓急,有序推进。(一)企业创立品牌的核心战略人们信任品牌、追逐品牌,最根本的原因是品牌产品能够很好地满足人们的需要。因此,企业创品牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务,这是创品牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容:1、选择目标市场企业资源的有限性,使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同,并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此,企业必须依据自身资源的特点开展调研,选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度,这样才能在竞争中保持优势,向顾客提供更好的产品和服务,为创品牌提供坚实的基础。由此可见,正确选择目标市场是创品牌的前提。2、战略规划企业通过对外部环境和内部条件的分析,制定品牌品牌战略的可行性方案,作为品牌战略规划,具体内容包括:(1)开发设计产品企业要创品牌,必须开发设计出具有品牌特质的产品。这种开发设计与品牌产品必须具备两大特点:卓越的质量和完美的设计。产品质量是品牌的生命源泉,在创品牌过程中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足,能够减少顾客的购买风险和代价。因此,人们通常倾向于购买优质产品,使用之后感到满意,还会不断重复购买,并向亲朋好友推荐。相反,消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此,卓越的产品质量是敲开市场大门,顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展,产品同质化的趋势越来越明显,企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面,消费者收入水平不断提高,消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下,传统的竞争手段很难打动消费者,所以,产品设计已成为企业创品牌,提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术,社会文化,不但追求产品经济实用,如降低成本,提高功效,而且追求产品方便灵活,美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期,引导消费,创造市场,因此,对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代未,日本的“松下”,“日立”,“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品,开创了消费新潮,使企业名利双收。(2)价格品牌本身就是一种价值,但高价并不一定能创造品牌。价格是市场竞争的利器,更是树立品牌形象的有力手段,企业在定价时应注意以下因素:①决定价格的主要因素有三点,即产品价值,成本费用和市场供求;②定价目标和方法应以销售利润率为转移,但须兼顾企业的品牌形象,即企业应有长期的战略目标,不拘泥于暂时的得失;③定价策略是赢得顾客,树立品牌形象的工具之一,企业在灵活运用定价艺术和技巧时,可根据具体情景选择如下策略:心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。(3)分销分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施品牌战略中,应在权衡分析的基础上,确定分销渠道的长短宽窄,争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络,这是服务顾客,创造品牌的基本立足点。(4)促销这是品牌战略的核心任务,也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施品牌战略时应注意:①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合,企业应综合运用各种促销方式,同时兼顾目标,产品、市场等影响因素;②公共关系和营业推广也是实施品牌战略的重要立足点,更是树立企业良好社会形象的重要手段;③在人员推销时,要建立和管理好企业销售队伍,通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。3、以人为本强化管理实施品牌规范化管理是企业实施品牌战略立足点之一,企业在创建品牌产品时,不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理,还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平,促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施品牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高,人是提高产品质量,强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明:企业创新以及品牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上,发挥人的积极性、主动性、创造性。企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者,管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。品牌企业正是以这种强烈的意识,不断促进企业创新,以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如,1989年恒源祥公司实施品牌规模化经营,公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标,以品牌为龙头,通过科学的管理对企业进行重组和扩张,以无形资产带动有形资产,创办了自愿联合,优势互补,风险共担,利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。4、优质服务品牌产品必须要与“品牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”,因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创品牌具有重大的意义。首先,优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈,核心产品形成产品正趋向同质化,普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异,这就使得服务的地位大为提高,成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务,谁就能在产品竞争中脱颖而出,赢得消费者的偏爱,从而增加销量,扩大企业及其品牌的知名度。其次,优质完善的服务能减少消费者的错误购买,使用不当,能对各种问题进行及时的处理和解决,因而可以减少顾客的风险和损失,具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三,优质完善的服务可以增加顾客的利益,从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益,如免费送货、维修、培训等,因此,能够增加顾客的满意程度。另外,优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式,否认何时何地,企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复,处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重,获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽,不断提升和强化。(二)企业创立品牌的辅助战略卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创品牌奠定了坚定的基础,但企业要创造出真正的品牌,还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创品牌的辅助性工作进行
本文标题:浅谈品牌战略
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