世联-淮南新世界置业龙湖路项目整体定位与发展战略-65页

2006-7-10淮南新世界置业龙湖路项目淮南新世界置业龙湖路项目整体定位与发展战略谨呈：淮南新世界置业有限责任公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。[2006]GW-SZ-342本项目世联所做的工作工作内容‡客户沟通‡地块考察‡政府部门访谈‡收集基础资料‡典型项目调研‡专业人士访谈‡客户访谈6.4-7.47.115.29-6.3第一阶段市场调研第二阶段报告撰写公司评审第三阶段终稿汇报‡确定研究思路‡撰写主体报告‡公司评审‡建议修改‡中期沟通‡反馈调整工作内容工作内容‡终稿汇报3项目思考架构开发背景属性界定客户目标功能和形态选择布局规划研究目标分解核心问题商业上层建筑市场反馈住宅？办公？公寓？上层发展战略和定位商业格局和趋势争夺商家消费者商业战略和定位市场反馈发展方向业态选择自身分析案例研究寻找机会直面竞争形象定位规划研究商业和上层的协调4淮南地处安徽省中北部，是华东最大的能源基地，市区背倚淮河，田家庵是主城区f淮南地处安徽省中北部，面积2600k㎡，包括田家庵区、谢家集区、八公山区、大通区、凤台县、潘集区5区一县，总人口230万；f05年全市GDP为263亿元，比上年增长16.5%，人均GDP约1386美元；f淮南地区矿产资源丰富，探明储量153亿吨，占全省的74%，占华东地区的32%，占全国储煤量的19％；f淮南市的支柱产业为煤、电、化工。淮南合肥蚌埠南京•整个淮南沿矿而建，其中田家庵区、八公山区、谢家区、大通区相邻较近，共同组成淮南市区；•田家庵区是淮南的主城区，市政府所在地，面积94k㎡，人口约45万。大通区田家庵区谢八区开发背景5f商业：龙湖路（国庆中路、朝阳中路之间）、商贸集中了全市最主要的专卖店，另有华联商厦、国声电器、胜发大厦、百货大楼等；f公共配套：一中、淮南联合大学等；f政府机关：国土、税务等；f其他：市农行（总）、建行等。N龙湖路人民路国庆中路朝阳中路规划路胜发大厦华联商厦水务集团税务局国土局市农行￥￥建行美食城文古阳国际大酒店国声电器龙湖中学大联合大学五星电器百货大楼商贸：正成熟的商业街区锦绣大地白马服装城项目位于龙湖路中段，处于城市核心地带，区域资源强势开发背景6地块规模小，但整体可与周边互融，容积率为6，可调核心商业区占地面积：20亩，退红线后14.79亩，临主干道龙湖路130m，进深100m；土地价格：约5600万元，已包括上面的主体建筑物；容积率：约6.0，可调；限制条件：政府要求必须与临近的农行地块（约20亩）、龙湖新村（约60亩）一起做控制性规划。龙湖公园火车站★市政府民生①龙湖路N人民路国庆中路朝阳中路规划路龙湖新村农行聚园楼商贸开发背景7地块现状：两栋大楼和附属建筑，产权问题已解决，拆除成本基本为零，或有盈余背面聚园楼海事大楼小广场海事局大楼正面•地块内现有6层围合式的聚园楼、5层的海事大楼及2个1-2层附属建筑，总建筑面积约3-4万㎡；•聚园楼和海事大楼一层为沿街商铺，目前经营状况良好。开发背景8龙湖路：城市干道龙湖路龙湖新村：城市小区陈旧的酒楼龙湖中学教工宿舍预留市政路（规划）项目四至：西边临城市主干道，东边和南边为既有建筑，北边为预留市政路开发背景9北侧的农行地块已规划为集中商业+住宅的双子星方案•农行地块面积12170㎡，原和项目现地块一起为新世界所有，目前已经转给另一家公司，规划方案已经做出。①N规划路农行9地上建筑面积6.7万㎡，容积率5.5；91-4层为综合性商业用房，面积21542㎡，5层办公，3727㎡；9北楼6-25楼、南楼6-18层为住宅，总户数344户；9停车位地下124个，地上113个。基本指标开发背景10规划的丰源路龙湖路双子星座的出入口既有建筑龙湖新村北侧双子星出口西侧绿化带南侧待改造西侧斑马线东侧居住区，待改造北侧规划道路项目地块在出口和规划扩展存在一些障碍开发背景11拆迁成本：原地1：1是最可能返还方式，而且需要补偿装修费用，如单位补偿费用约2000元，预计需投入接近1亿原居民：多是老年人，不易妥协原有容积率：1.3左右，必须高容积率及发展商业才能协调经济帐访谈：政府支持但难度大，规划路和旧改需待以时日•南北侧相距150-250m均设斑马线，快速干道中间横穿到对面商贸可能性不大•绿化带可打开，但作用不大南侧项目目前无动静这些障碍短期突破可能性不大，建议仍以现实条件出发，但可为未来预设出口北侧双子星出口西侧绿化带南侧待改造西侧斑马线东侧居住区，待改造北侧规划道路开发背景12龙湖新村拆迁改造进一步研究：即使不计地价，预计投入2.35亿元，而利润为负•龙湖新村占地约60亩，共有16栋住宅、部分商业办公用房，现有容积率约1.34，按现有赔偿计划，1500元/㎡，装修约为110元/㎡；•如果重建建设，容积率以3.0计，可建面积约12万㎡，人民路临街面约100m，规划的丰源路部分长约200m，可建设商业面积（以单层计算）约为6000㎡，住宅为11.4万㎡；•如果进行1：1回迁，计入需要补偿的装修费用（以200元/㎡计）等，即使地价为零，则总投入达到约2.35亿，而收入难以弥补投入，利润为-2042万。规划路农行2104商业740户数80540259货币补偿53664.34合计49119.55住宅装修补偿分类面积55929202.35亿投入（含装修）60880可售6000商业3986可售12万可建11万住宅利润分类面积-2042万如果不计地价，改造后（容积率为3.0）现状（容积率为1.34）对于龙湖新村，就目前改造存在的障碍看，1：1回迁，实现投收平衡难度较大，需谨慎介入。开发背景13项目属性界定：三线城市核心区域小规模高容积率综合项目诠释具象属性‡不存在拆迁难题基本为净地地块‡需与农行地块和龙湖新村地块一起做规划方案与周边的协调限制‡占地20亩，容积率最大约6小规模项目环境交通区位‡处于城市最繁华的商业中心，已经形成良好的商业氛围商业氛围浓厚‡周边拥有最佳的市政配套生活设施完善‡临一条城市主干道和规划道路，昭示性强组织便利‡位于主城区的核心成熟区域城市中心区域这类项目一般存在两个关键问题14售价高的商业？项目目标功能和形态？如何定量？商业：街铺？集中？高层：住宅？办公？公寓？可售面积多的高层？三线城市核心区域小规模高容积率综合项目•高形象•高容积率问题1：核心区综合体存在多种可能选择面宽15提升上层价值？项目目标三线城市核心区域小规模高容积率综合项目•高形象•高容积率问题2：地块小，容积率高，多种物业存在负面影响，协调空间布局至关重要商业和高层物业的价值如何兼顾？地块价值如何分配？提升底层价值？矛盾空间布局？16客户目标和限制条件ˆ满足形象和市场标杆要求，塑造在淮南市场的品牌ˆ拟投入5000万元，回现1亿ˆ规模20亩，容积率6，可调ˆ北侧的市政路由于拆迁问题，现无法打通ˆ销售，不持有基本目标限制条件开发商初步设想ˆ街铺+高层(公寓或住宅)ˆ高档或中高档商业客户目标17科技大厦香格里拉·高品质小区金色大地·挑高商业住宅：引领市场出租：引进苏果超市，经营成功销售：铺面及集中商业未成功经营目标之经济经过合肥开发经验，开发商拥有较高层次的营销模式，产品线上有复制嫁接的可能•开发商有在淮南市场核心区外围商业及住宅开发经验；•对本地市场有相当认识和资源，市场访谈反馈信任感；•品牌提升意味着项目在市场上影响力的深度和广度要上一个台阶。目标之品牌18住宅：3300元/㎡售价要求各自承担的目标初步评估无商业直接干扰的核心区住宅均价约2800元/㎡，自然增长难于达到，如果受商业干扰，就更难实现市场耦合商业：内街1层均价1.5万/㎡，外街2层2万/㎡外街和内街售价均达到目前市场上最高的商业售价，外街租金能够支持，但内街租金压力很大初步计算：以商业最大排布为例，高层为简化计算，以住宅+公寓为例，1亿利润下反算售价目标之经济目标之品牌1亿利润，意味销售价格需超越本地市场，突破障碍在于商业对高层物业影响8830商业1层2万、2层1.5万价格49.3%10331万15420万300071710相关指标住宅利润率税后利润税前利润价格19•商业贡献大部分利润——是项目的关键•高层物业为总量和总回款的贡献主体——重要性不可忽视100%10603万总计8%840140050028000公寓价值22%22813801.660063360住宅价值11%1170195065003000南部商业价值23%24844140115003600北部商业价值36%38286380145004400临街商业价值比例净利润总利润单位利润面积目标之经济目标之品牌1万商业1.5万价格30%60%28007万相关指标住宅+公寓住宅利润贡献住宅回款比例价格初步计算：以商业最大排布为例，高层为简化计算，以住宅为主，间以公寓从价值贡献看，商业为利润主体，但高层物业是回款主体，两者重要性都不可忽视20界定核心问题：以何种物业组合和空间布局打造项目形象，实现价值最大化f我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导向。以什么样的发展方向，制定相应的的发展战略，构建项目的价值体系问题1以何种空间布局，实现多种可能物业的协调，保证最大价值的实现问题221项目思考架构开发背景属性界定客户目标功能和形态选择布局规划研究目标分解核心问题商业上层建筑市场反馈住宅？办公？公寓？上层发展战略和定位商业格局和趋势争夺商家消费者商业战略和定位市场反馈发展方向业态选择自身分析案例研究寻找机会直面竞争形象定位规划研究商业和上层的协调在核心问题下，就综合体的商业、上层建筑进行研究，解决项目的发展战略2201-05年淮南市GDP与增长率2005年安徽省各大中城市的GDP及增长比较135151170.5214.49263.66.5%9.5%10.0%16.2%16.5%050100150200250300200120022003200420050%5%10%15%20%GDP年增长率（亿元）8412141673排名12.2％14209.0淮北16.5％12263.6淮南11.2％10301.9巢湖10.0％9311.3蚌埠18.6％4371.4马鞍山13.1％3400.7芜湖12.6％2429.6安庆1排名16.9%增长率853.6GDP（亿）合肥f淮南市2003年的GDP增长速度超过10%，而2004年和2005年更超过16%；f淮南经济的快速发展得益于03年开始的煤炭行业迸发式发展，但2005年增长趋于稳定。f在安徽17个地级城市中，淮南市经济总量处于中下游，但增速处于前列。煤炭行业的恢复性增长使淮南经济进入高速发展期，带动居民收入增加市场背景23居民储蓄额和人均可支配收入均保持较快增速，购买能力和消费潜力显著增长4836.05345.06010.07418.08599.015.9%20012002200320042005亿元人均可支配收入年增长率103.0125.3148.2182.2218.820.1%20012002200320042005亿元储蓄额年增长率淮南居民储蓄变化情况淮南城镇居民可支配收入变化情况城镇居民收入相关指标增速均超过10%淮南主要人均指标15.4%11232人均GDP33.5%22659在岗工资15.9%8599城镇人均可支收入8.3%2786农民收入增速数据指标市场背景242005年，淮南社会商品零售总额达到81.2亿元，增长13.8%，其中城区比重占90%47.650.955.671.481.213.8%13.3%20012002200320042005亿元零售总额年增长率•2005年淮南社会商品零售总额81.2亿元，增长13.8%，人均3455元。淮南社会消费品零售总额的变化情况资料来源：淮南统计年鉴市场背景25•能源需求的快速增长为城市培养了一批中高端消费群体，主要分布于煤电化等产业，月均收入2000元以上，总人数近13万•2005年，城镇居民消费支出的增速仅