国内邮轮旅游消费市场特征分析及发展对策-刘竞

第11卷第9期南阳师范学院学报Vol．11No.92012年9月JournalofNanyangNormalUniversitySep．2012收稿日期:2012－05－31基金项目:2009年度教育部人文社会科学研究规划基金项目(09YJA90113作者简介:刘竞(1990－,河南南阳人,浙江大学管理学院2009级学生．国内邮轮旅游消费市场特征分析及发展对策刘竞1,李瑞2(1．浙江大学管理学院,浙江杭州310058;2．南阳师范学院环境科学与旅游系,河南南阳473061摘要:国内邮轮旅游始于本世纪初,经过10余年的发展邮轮旅游消费渐成规模,与国际市场相比,探讨了国内邮轮旅游消费市场在游客结构特征、消费结构、游客消费动机、产品选择等方面表现出的特征;并从多角度分析了形成邮轮旅游消费市场特征的原因,在此基础上,提出了产品本土化、宣传引导邮轮消费等发展国内邮轮旅游的对策．关键词:邮轮旅游;国内邮轮市场;消费特征中图分类号:F592文献标志码:A文章编号:1671－6132(201209－0060－06邮轮旅游对于消费人群的经济实力要求相对较高,因此一直被认为是高端消费．按照国际邮轮旅游的发展规律,当一个国家或地区人均GDP达到6000美元到8000美元时,人们的生活方式、消费理念将随之发生变化,邮轮旅游将得到快速发展．2010年,中国人均GDP已超过4000美元,部分发达城市人均GDP已突破10000美元,这些地区已具备了邮轮旅游消费的能力．在中国经济发展和居民生活水平提高的同时,国际邮轮旅游业也在寻找新的发展空间,世界各大邮轮公司近年来同时看上了中国这个规模庞大的市场,不断把触角伸到内地各大港口城市,邮轮旅游也开始逐渐被国内居民所认知,邮轮旅游消费市场逐渐形成并快速发展．1国内邮轮旅游市场发展现状1．1国内邮轮旅游消费渐成规模国内居民参与邮轮旅游是从本世纪初才开始的．据统计,2001年,内地居民前往中国香港、新加坡参加邮轮旅游的人数为8325人,2002年激增为5．38万人．2004年乘坐邮轮出入境大陆游客达到9．3万人次,到2006年7月,歌诗达公司“爱兰歌娜”号邮轮在上海北外滩客运码头首航,开出第一条以上海为母港的往返于中日韩之间国际邮轮定班航线,这意味着中国游客可以直接从本土登轮．2009年乘坐邮轮赴海外旅游的出入境中国大陆游客达到65．8万人次,2010年达到79万人次．在内地居民选择邮轮旅游人数激增的同时,内地各大港口城市接待停靠访问的国际邮轮次数和国际邮轮游客数量也在不断增加．上海、天津、青岛、大连、宁波、厦门、海口、深圳的港口都陆续有邮轮登陆,给地区经济发展注入了活力．以上海的发展为例,1997上海迎来了第一批真正意义上的邮轮旅游客人,随后的几年通过乘坐邮轮前往上海的境内外游客逐步增多,2001到2004年期间,上海市共接待国际邮轮96艘次,接待国际邮轮游客11．6万人次,分别达到年均到港24艘次,年均到访游客2．9万人次．据来自上海边检部门的最新统计数据显示,2007年出入上海口岸的国际豪华邮轮多达92艘次,随船出入境人数高达13．5万人次,2010年上海港邮轮靠泊108艘次,其中母港邮轮达60艘次,同比增加27艘次;进出境旅客26万人次,同比增长55%．1．2邮轮旅游港口集群三足鼎立邮轮港口是邮轮旅游集散的基地,我国海岸线绵长,港口众多,港口城市经济发达,许多沿海港口城市已把邮轮产业作为推动城市经济发展的新的动力点,加快邮轮码头和基础设施建设,积极为邮轮经济的发展创造条件和环境．目前国内可以停靠邮轮的港口城市有:大连、天津、青岛、烟台、上海、厦门、广州、深圳、珠海、湛江、海口和三亚,已建有国际邮轮母港的城市有上海、天津、深圳和厦门,有的滨海城市通过对过去货运码头的改造升级成为多功能港口,可以停靠和接待国际豪华邮轮,如宁波、大连等,也有的城市如广州、三亚已经编制了邮轮母港建设规划[1]．从全国来看,根据邮轮港口的建设发展状况,目前的港口态势已经大体形成了三大港口集群:以深圳、广州为代表的华南珠三角港口群;以上海、宁波为代表的华东长三角港口群;以天津、大连、青岛为代表的华北环渤海港口群,并具备了一定的接待能力．2010年中国大陆全年共接待国际邮轮223航次,同比增长42．9%．其中,以我国沿海城市为出发港的国际邮轮客班轮全年共有95个航次,同比增长18．8%;访问我国沿海城市的国际邮轮有128航次,比去年增长68．4%．2010年乘坐国际邮轮来华的入境国际游客为46．2万,同比增长15．5%[2]．表1邮轮港口的分布特征港口集群中心港口城市区域港口城市环渤海港口集群大连、青岛、天津营口、锦州、烟台、威海、日照、秦皇岛、唐山长三角港口群上海宁波、温州、舟山、连云港珠三角港口群深圳、厦门、广州、三亚珠海、惠州、汕头、福州、泉州、湛江、防城、北海2国内邮轮旅游消费市场特征邮轮旅游对区域经济的综合带动作用较强,虽然我国内地邮轮旅游发展起步较晚,但对邮轮旅游研究已成为学界关注的热点之一,综合已有的对中国内地邮轮旅游消费市场的调查分析[3],得出邮轮旅游消费市场具有如下特征．2．1游客结构特征对所选择邮轮旅游的游客进行人口学特征调查发现如下特点:年龄构成上,2635岁、3645岁两个年龄段的人数比例最高,分别占到24%和28%;学历上看,从中学学历到大学专科及大学本科以上所占比例分别是31%和41%;从职业构成上看,企业管理人员和公司职员占40%,教师和学生占23%;从家庭结构上看,三口之家一起出行占总份额的57%;从家庭月收入上看,分布集中在500010000元,占65%．由此说明,选择邮轮旅游的游客中青年人居多超过半数以上,学历层次和收入层次都较高,企业工作人员所占比例大,家庭结构以三口之家一起出行为主．在已经结束的2009和2010年度中国邮轮航季中,歌诗达邮轮和皇家加勒比邮轮两家以中国大陆为母港运营的邮轮公司共约开航130个母港航次．据不完全统计,其中总包租航次大约为1318次,占到开航比例的10%以上．这表明在中国邮轮市场的需求领域中,企业公司和集团客户需求能力较其他细分市场提前释放,需求集中度较高,这也说明了邮轮游客以企业管理人员和公司职员居多是符合市场现状的．2．2游客消费动机通过市场调查获知,我国居民参加邮轮旅游的动机基于休闲氛围、异域风情、船上的娱乐活动、身份的象征、船上的美食和服务以及邮轮的外观等因素,在这些因素中,邮轮休闲氛围和停靠目的地的异域风情所占比例最高,分别达到36．37%和27．94%,其次是船上的娱乐活动和参加邮轮活动体现的身份象征,分别占13．24%和10．67%,说明内地居民出游动机比较集中,增长见识、放松身心、邮轮本身的魅力和邮轮高端消费给人们带来的精神满足是居民选择邮轮旅游的主要动机．当然,内地市场中年轻人结婚选择邮轮旅游度蜜月所占比例也较高,这是邮轮旅游营销和主题定位需要考虑的因素．图1邮轮旅游吸引因素分析2．3游客的消费结构由于邮轮旅游的综合性,主要的消费支出是购买线路产品,市场调查显示,66．81%的游客愿意接受6000元以下的邮轮旅游,这一价位在成熟的邮轮市场中是处于低价位的产品．游客在旅游自费消费项目支出中,购物所占比例最高,达到47%,占第二位的是参观游览,为26%,两者合计占总数的73%．邮轮旅游和其他形式的出境旅游消费结构基本相同．2．4游客的时间与线路选择对内地游客调查结果显示,38．52%的游客接受68天的邮轮产品,但在实际决策中31．13%的游客愿意接受25天的邮轮旅游产品．研究表明,国际上最受欢迎的邮轮产品为68天(见表2,这说明内地游客对邮轮产品的时间需求在与国际需求特征相一致的同时有偏短期化趋势．《2010—2011中国邮轮发展报告》指出,中国邮轮市场母港航线短途化趋势异常明显,2011年全年中国市场(包括香港母港航线达到68个,这些航线均为7天以下的航程,绝大多数为35天的短途航线,这进一步说明中国邮轮消费较不注重船上体验,也说明内地对邮轮旅游产品的接受程度以低价位产品为主．36．03%的内地游客愿意接受国内和东南亚航线,对长途邮轮航线需求较少．由于中国市场现有的消费能力和消费文化特征以及现行带薪休假制度的普及不够,使得邮轮市场需求具有强烈的时间限制性,也使得邮轮假期的季节性尤为突出,并出现黄金周期间船票一票难求的紧张局面．图2邮轮旅游价格需求特征分析表22010世界最热邮轮旅游航线类型线路推荐邮轮签证、机船票总包价:RMB上船港口线路天数(d最奢侈的航线———由美洲起航线路1:阿拉斯加冰河线路公主邮轮钻石公主号、蓝宝石公主号内湾部分23999元起,冰河湾部分33999元起西雅图、温哥华、安克雷奇713线路2:墨西哥线路嘉年华的天堂号19999元起洛杉矶、圣地亚哥、莫拜尔(阿拉班马州、盖维斯顿(德州314线路3:加拿大、新英格兰Cunard玛利皇后2号39999元起纽约、魁北克城(加拿大、蒙特利尔、波士顿、费城712线路4:加勒比海皇家加勒比的海洋自由号29999元起迈阿密等佛州城市或者波多黎各的圣胡安413最梦想的线路———由欧洲起航线路5:西地中海航线MSC的序曲号26900元起西班牙、法国、意大利西部、葡萄牙、摩纳哥、突尼斯和摩洛哥714线路6:东地中海航线歌诗达幸运号26000元起威尼斯、巴里、奥林匹亚、圣托里尼、米克诺斯、杜布罗夫尼克(克罗地亚、威尼斯714线路7:北欧峡湾线路挪威人27990元起格陵兰岛、芬兰1015最实惠的线路———由亚洲起航线路8:日韩巡游歌诗达邮轮爱兰歌娜号4000元左右天津港出发6天5晚线路9:上海—济州—福冈—鹿儿岛—上海歌诗达邮轮经典号6000元左右上海港出发6天5晚线路10:香港—海南三亚—越南下龙湾—岘港丽星邮轮宝瓶号2797元起香港出发5天4晚线路11:新加坡—普吉岛—槟城—吉隆坡丽星天秤星号3340元起新加坡出发4天3晚资料来源:．sina．com．cn．2009年03月11日13:28．2．5游客旅游满意度市场调查结果显示,参加过邮轮旅游服务的游客对整体产品的满意度高达98%,对旅游社的满意度达到89%,邮轮旅游是所有类型旅游项目中游客满意度最高的．另外,值得注意的是,在所有形式的度假旅游中,邮轮旅游的顾客满意率、重游率都是最高的．研究分析表明,乘坐邮轮的人群中有80%的人表示对邮轮旅游非常满意或很满意,有90%的人表示日后会重游邮轮,一项针对过去5年间具有邮轮旅游经历游客的调查表明,平均每人愿意在未来两年内再进行12．4次的邮轮旅游．因此,邮轮旅游的“回头客”也将是未来发展的主要客源之一．图3邮轮航线旅游需求特征分析3邮轮旅游市场存在的问题与对策3．1邮轮旅游市场存在问题从整体水平来看,尽管沿海港口城市已具备发展邮轮旅游与产业的初始条件,但在很多方面仍存在明显不足．3．1．1经济发展水平的制约经济水平是影响区域出游客源规模的主要因素．据有关资料,区域内人均GDP在60008000美元时,邮轮产业经济开始起步,在20000美元时达到高峰．2010年,全国人均GDP超过4000美元,在经济发达的沿海地区部分城市的人均GDP已突破10000美元,这些地区已具备了邮轮旅游消费的能力．尽管近几年邮轮旅游一直保持较高的增长率,但从全国范围来看,经济总量较低,仍需34年才能达到普遍起步要求,而要达到20000美元的高峰要求还需78年,因此距离国内大众进行邮轮旅游消费仍有相当距离．就目前看,虽然沿海地区人均GDP水平较高,但一次航游的费用从几千元到上万元不等,一般市民是难以承受的,以上海为例,2010年城市居民家庭人均可支配收入为31838元,以普通国际游线1．5万元/人次为例,年人均收入仅能支付两次航游费用．所以,尽管中国经济发展势头良好,高收入人群比例逐年增加,但经济发展总体水平仍然是邮轮旅游消费的制约因素．3．1．2休闲消费观念限制尽管邮轮旅游市场在欧美地区已发展成熟,但对于大多数国内居民来说还是一个比较陌生的概念．邮轮旅游推崇的是个性化服务,特别是邮轮的岸上游览项目,参