跨境电子商务亚马逊案例分析

案例分析——亚马逊专业专注专心汇报人：施聪华小组成员：孙雪宁，何增冉，张旖婷，王昱丁，施聪华，朱蝶，李易蝶三组目录Contents基本情况商业模式技术模式经营模式管理模式结论与建议资本模式3Part11.1基本情况——公司简介•亚马逊公司是在1995年7月16日由杰夫·贝佐斯（JeffBezos）成立的，一开始叫Cadabra。性质是基本的网络书店。•贝佐斯将Cadabra以地球上孕育最多种生物的亚马逊河重新命名，于1995年7月重新开张。该公司原于1994年在华盛顿州登记，1996年时改到德拉瓦州登记，并在1997年5月15日时股票上市。代码是AMZN，一股为18美元（截止2012年10月12日收市，股价为242.36美元）。•亚马逊公司的最初计划原本是在4到5年之后开始有营利，2000年的网络泡沫造成了亚马逊公司平稳成长的风格成为独树一帜的佳话，在1990年代有相当多网络公司快速成长，当时亚马逊公司的股东不停抱怨贝佐斯的经营策略太过保守和缓慢，而网络泡沫时候，那些快速成长的网络公司纷纷结束营业，只有亚马逊还有获利，2002年的第四季，亚马逊的纯利约有500万美金。2004年则成长到3亿多美金。4Part11.1基本情况——公司简介杰夫·贝佐斯手持KindleFire平板电脑5Part11.2基本情况——公司发展1234在2004年1月，亚马逊更推出总统候选人特别活动，鼓励顾客捐赠从5到200美元给他们心目中理想的美国总统候选人，做为竞选活动经费。1999年贝佐斯因经营策略得法、成为了时代杂志的年度人物。2010年3月15日，已拥有23大类、超过120万种商品的网上商城卓越亚马逊发布了“网络购物诚信声明白皮书”，主要就消费者网购普遍关心的“正品”和“退换”问题，针对售前和售后的诚信保证做出具体阐释。2012年9月6日，亚马逊在发布会上发布了新款KindleFire平板电脑，以及带屏幕背光功能的KindlePaperwhite电子阅读器。2013年3月18日，亚马逊已经制作了一系列大预算的电视剧集，这些剧集仅可通过互联网观看，原因是这家公司正在与Netflix展开“战争”，竞相利用人们对于在智能手机、平板电脑和互联网电视上观看电视节目的兴趣，以扩大自身在流媒体播放服务这一领域中的占有率。6Part11.2基本情况——公司发展56782014年5月5日，推特与亚马逊联手，开放用户从旗下微网志服务的推文直接购物，以增加电子商务的方式保持会员黏著度。2014年8月13日，亚马逊推出了自己的信用卡刷卡器AmazonLocalRegister，进一步向线下市场扩张。2015年1月20日，亚马逊旗下电影工作室将要开始拍电影。这些电影将首先在电影院上映，然后才在亚马逊Prime视频流服务上看到。2015年3月6日下午，亚马逊中国（Z.cn）宣布开始在天猫试运营“amazon官方旗舰店”，计划于2015年4月正式上线。该旗舰店首期将主推备受消费者欢迎的亚马逊中国极具特色的“进口直采”商品，包括鞋靴、食品、酒水、厨具、玩具等多种品类。7Part11.2基本情况——公司发展2004年8月19日，亚马逊以7500万美元全资收购卓越网，正式进军中国。8Part11.3基本情况——定位转变1•成为“地球上最大的书店”（1994年-1997年）•经过快跑，亚马逊从网站上线到公司上市仅用了不到两年时间。2成为最大的综合网络零售商（1997年-2001年）3•成为“最以客户为中心的企业”（2001年-至今）•从2001年开始大规模推广第三方开放平台（marketplace）、2002年推出网络服务（AWS）、2005年推出Prime服务、2007年开始向第三方卖家提供外包物流服务FBA、2010年推出KDP的前身自助数字出版平台DTP。9Part12.1商业模式战略目标目标客户产品与服务盈利模式10Part12.1商业模式ABCD战略目标亚马逊致力于使人们能在网上找到任何他们想购买的商品，并力图提供最低的价格。因此不断提升和优化消费者网购体验一直是亚马逊的目标。目标客户男女比例保持相当，年轻人则是其主要的目标客户。亚马逊网购用户19-30岁这个年龄段的用户占了一半以上的比例。产品与服务为消费者提供图书、音乐、影视、家电、家居、玩具、健康、美容、钟表首饰、箱包、运动、食品、母婴、户外和休闲等28大类的产品，拥有自己的配送队伍和客服中心，在物流服务、退换货服务以及支付服务等方面都做得比较到位。盈利模式1、直接销售收入2、店中店租金、物流费、仓储费3、广告收入11Part12.2与阿里巴巴商业模式的比较比集货模式比物流比清关比价格12Part12.2与阿里巴巴商业模式的比较物流集货模式价格清关•阿里巴巴在进口购物方面采取海外直邮，集货直邮，保税三种模式。•亚马逊的集货模式则采取海外直邮和保税两种方式。•阿里巴巴跨境网购的物流解依托于旗下菜鸟网络。菜鸟网络本身是个物流平台整合方，能保障货物可以通达全球220多个国家。•美国亚马逊提供三种物流服务，实现“9-15天，最快3个工作日”的快捷配送服务。•阿里巴巴目前采取跟海关平台打通的保税模式，将交易订单、支付单以及物流单信息一起向海关申报，在海关系统经过三单信息比对后完成最终的个人物品清关放行。•由于亚马逊也在上海自贸区与政府有所合作，在保税模式上应与阿里巴巴类似。只是其物流时间最快也得三天，时效性稍逊阿里。•阿里巴巴没有详解价格攻略。只表示天猫国际通过直接引进品牌方、品牌渠道商既保障产品安全放心，也能保证价格优势。•亚马逊则表示在具体的价格上，在选购海外直邮商品时，除了产品本身售价以外，仅需支付快递和关税费用；而在海外购选购商品时，所有商品均与亚马逊美国保持同质同价，让海外消费者享受无价差、无代购费购物体验。13Part13.1技术模式(AWS)云平台可靠性技术研究•2006年底,Amazon发布了EC2(ElasticComputeCloud,灵活计算云),EC2是首个IaaS云服务01快速的搜索•使用64位500M内存的Alpha服务器和Internet链接。•使用A9.com搜索引擎，会自动在搜索结果中提供与用户期望贴近的个性化推荐商品。02物流技术•智能机器人Kiva技术•无人机送货•可视化订单作业、包裹追踪•订单与客户服务中的大数据应用0314Part13.1技术模式智能机器人Kiva（播放《用户之争》视频）15Part14.1经营模式以顾客为中心技术创新为用户提供更低的价格创新物流模式•设计顾客为中心的选书系统•建立顾客电子邮箱数据库•建立顾客服务部•亚马逊在业内率先使用大数据、人工智能和云技术进行仓储物流的管理。•并在北京成立自己的快递服务公司，形成独立的快递配送系统；在省会城市及中西部地区开设业务，与各城市的快递公司建立长期的合作关系。亚马逊的低价策略，不是对一小部分商品在有限时段内打折，而是每天提供低价商品，并且把低价策略扩大到全部商品。kindle为消费者提供更好的购买和阅读体验。Kindle的研发上市，也增加了亚马逊的收入来源方式。16Part14.1经营模式AmazonKindle17Part15.1管理模式物流配送管理客户关系管理企业文化18Part15.1管理模式•亚马逊的物流模式是：在配送模式的选择上采取外包的方式•将库存控制在最低水平，实行零库存运转•降低退货比率•为邮局发送商品提供便利，减少送货成本•根据不同商品类别建立不同的配送中心，提高配送中心作业效率•采取“组合包装”技术，扩大运输批量•亚马逊采用一对一个性化营销，提供给每个顾客最佳的购物体验，注重客户价值。•具体来说：•降低管理运营成本，提高企业经济效益•个体营销，改善客户体验和提高客户忠诚度•信息获取量大，控制性强•首先是一种提倡节俭的文化•其次是一种以高度紧张和努力工作为特征的文化•然后是对长短期目标的平衡•最后是对通过互联网改变人们购物的习惯这样的事业充满热情企业文化客户关系管理物流配送管理19Part16.1资本模式——融资历史1994：Amazon.com成立2003：亚马逊收购在线音乐商店en:CDNow1995：7月，Amazon.com开张，售出第一本书2004：亚马逊收购中国的卓越网1996：KPCB创投公司独具慧眼，投入800万美元，认购亚马逊的股权2007：推出amazonkindle（电子书阅读器）1997：5月，亚马逊在纳斯达克上市，上市融资5000万，年底，客户数达到100万，年收入1.48亿美元2009：收购线上鞋子零售商Zappos，交易总规模近9亿美元1999：2月，亚马融资10亿美元，3月开设宠物网站。6月亚马逊收购Alexa；推出网上购物方式zshops（即网上shopping-mall）；推出Amazon拍卖；亚马逊顾客数量达到一千万2010：10月，宣布计划收购欧洲在线购物服务网站BuyVIP.com0102030405060708091020Part16.2资本模式——融资模式亚马逊拥有高达52.5亿美元的现金与短期证券资产，并没有长期债务。但是，它持有的现金的用途可不少：首先，亚马逊同意花高达11.6亿美元购买其总部办公区。其次，随着美国旧的销售税制度(如网络零售可以免税)的土崩瓦解，亚马逊计划建成遍布美国各地的大型配送中心。最主要的融资方式是发行债券2014年12月3日，亚马逊开始发行总价值60亿美元债券。2012年，融资规模达到30亿美元21Part17.1结论与建议•根据商务部的数据，中国跨境电商年平均增长率近40%。3年前的2013年，我国跨境进口电商交易额仅为2997亿元，而到了2016年，中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元。•深处跨境电商风口，尤其对于亚马逊中国而言，更有着特殊的一层含义。•选择跨境电商，或许是亚马逊中国借助全球资源优势实现突围的首选路径，也是其在有了一定沉积之后对他人形成围剿的最佳路径。在当前整个微妙、胶着的时刻，这是切实可行的。既有助于整体跨境电商行业的推进，也给了电商行业增加了一些活力。22Part17.1结论与建议12月10日，亚马逊中国发布了2015年跨境电子商务趋势报告。报告显示，在亚马逊“海淘”的用户近八成集中在35岁以下，超九成拥有本科及以上学历，超五成拥有5000元以上的月收入水平，呈现年轻化、高学历、高收入的特征。23Part17.1结论与建议其中，一线城市和南方城市占主导地位，交易额最多的十大城市中，南方城市占据9席，北方城市仅有北京，且排名首位。另外，中国消费者海淘最关心的三大因素是价格、品质和物流速度，男性用户最关心商品价格，女性用户最关心所购商品是否是正品。24Part17.2结论与建议——怎么做12突围：不可忽视的筹备围剿：物流和运费•突围的筹码：•实行了“海外购”和“全球开店”两条腿“一进口一出口”并行策略•发力第二届“黑色星期五”海外购物节，大幅下调亚马逊欧洲网站直邮中国的邮费•2016年1月12日，亚马逊中国宣布，其跨境电商上的选品总量增至900多万，在短短一个月内实现选品数量翻番•在全球物流体系上，中国还没有任何一家本土电商企业和物流公司能够超越亚马逊•从欧美过来的货源，在亚马逊的智能化管理服务后，使得其运费整体下调，下调幅度最高可达50%，这对用户无疑是一个大的诱惑•亚马逊还将物流开放出来，不同规模的中国企业都能在跨境电商中使用亚马逊的物流，自此亚马逊可从物流这个平台上迅速做大规模，形成围剿之势演示完毕感谢聆听专业专注专心汇报人：施聪华小组成员：孙雪宁，何增冉，张旖婷，王昱丁，施聪华，朱蝶，李易蝶三组