48p2012年5月中式建筑传世大宅广告策划

燕兴地产东山新区项目平面表现及视觉推广提案形容广告（湖南）有限公司2012.5.20谨呈：湘乡市燕兴房地产开发有限公司PART1品牌篇在为一个房地产项目做推广？湘乡房地产项目很多，大同小异，如同花园里的姹紫与嫣红，乍一看，都差不多。换一个花样，多打广告并不一定有效果，面对外来营销手段的渗透，面对湘乡市场愈发激烈的竞争，面对燕兴自身10年开发积淀的洗练升华，燕兴需要整体品牌的提升与确立，这才有真正的意义……思考——我们要为燕兴做什么？对此，我们需要一个“必杀技”一个让燕兴建立区隔、独步市场的必杀技！我们所有的努力也只为了两件事情，努力做对的事情，和努力把事情做对。思考——我们要为燕兴做什么？我们的整个方案只有两个部分：一、“必杀技”如何帮助“燕兴品牌成功上位？二、“必杀技”如何帮助“燕兴华城”成功销售？品牌解码市场品牌局势：迄今为止，湘乡市场尚谈不上有真正的“品牌开发商”。迄今为止，许多开发商充其量只能算作“建筑商”，他们的使命仅仅是：圈地——盖房——卖钱——走人。这样的路子，能赚得了钱，但赚不了大钱；能获利一时，但无法长久。因此，在品牌意识尚未树立的湘乡，作为第一个提出走“品牌”道路的项目，需要作品，更需要鲜明的品牌标签。燕兴品牌审视：城市运营——完成了望春南路捆绑综合项目，即望春路南路、滨河路四期、桑星路、支一、二路、欧家港河道的改造及休闲广场等基础设施重点工程建设；参与完成湘乡二大桥建设。优质楼盘建设——自2002年起，开发湘港商贸城、小康花园、聚龙大厦、富康园、烟酒副食市场、七一商贸大厦、燕兴佳园、天禧名都、燕兴商住楼等近十个房地产项目，总开发面积达33.42万平米。燕兴虽然做了如此之多，在市场上却没有建立印象深刻的鲜明的品牌印记，这是个问题。需要寻找区别市场的观念；需要建立起自己的独有体系，这样才能贯穿品牌的意义。燕兴品牌需要什么：万科说：让建筑赞美生命，中国房地产行业领跑者；中海说：诚信卓越精品永恒，中国主流地段主流品质领导品牌；绿城说：为城市创造美丽，中国优质景观创造者；龙湖说：善待你一生，中国风情生活社区倡导者；燕兴也在说：诚信为本、质量第一、客户至上、互利双赢、自主创新、和谐发展、绿色环保...但为什么燕兴的品牌却没有达到应有的高度和大众认知度？看看成功的“大佬”们是怎么做的：万科——说起万科，我们会自然想到造城、想到其经典的洋房系列；中海——谈到中海，我们会自然的联系起其奢华的ARTDECO新古典立面及“房地产工科生”的稳重、内敛而极具实力；绿城——提到绿城，精工细作、极具品质感的石材立面和工整对仗的典型欧式园林就会映入眼前；……我们发现，凡是成功的品牌，品牌线是清晰的，都有一个品牌体系的清晰标签作为支撑。一个成功的品牌标签等同于一个烙印，只要谈起这个品牌，就自然会联想起这个标签及其背后的一切。让我们来深入解析：燕兴需要建立自己的“品牌标签”●从燕兴佳园、天禧名都、燕兴华城等等开始，对湘乡建筑内涵和客户群体喜好的深耕挖掘，让燕兴已经在为湘乡人居建设的过程中越发地懂得湘乡。●从望春南路捆绑综合项目、湘江二大桥修建工程开始，对故土的这份热忱，让燕兴已经在为湘乡基础建设的过程中深深地扎根湘乡；●从小康花园、聚龙大厦、康富园等等开始，对湘乡生活的执着追求，让燕兴已经在为湘乡住宅建设的过程中深深地理解湘乡；？燕兴的品牌标签方向——燕兴地产深耕湘乡10年，熟悉这座城市，更熟悉当地的民风民俗…在湖南内陆县级城市湘乡开发过30余万的建筑体量，树立起了良好的市场基础和客户口碑…燕兴的品牌标签方向这证明燕兴在打造“湘乡建筑”的路上已走了很多步。从公司五年战略规划来看，亦将湘乡作为战略发展的大后方。那么，我们的母体方向就应与“湘乡”这块热土息息相关。燕兴的品牌标签是什么？扎根湘乡理解湘乡读懂湖湘燕兴的品牌标签一个企业10年的执着与梦想未曾经历，如何懂得10年燕兴的心中，这是怎样一片土地？“深耕本土生活梦想践行者”归结描绘10年，10城。土地、生活、风土人情从湘乡起跑，把握湖湘。燕兴——品牌标签诠释我是燕兴。从湘港商贸城、小康花园，到天禧名都、燕兴华城，扎根十年，没有人比我更懂湘乡。我是燕兴。小城市人也有大梦想。千篇一律远不够看，室内富丽堂皇室外更需鸟语花香，红外监控是基本配置24小时五星级服务才基本满意...燕兴地产，不断研究先进生活方式，成就城市人居梦想。我是燕兴，我是深耕本土，生活梦想践行者。燕兴——品牌标签诠释我是燕兴。湘潭九华项目即将启动，未来将为更多城市，贡献精品人居。我是燕兴，从湘乡起跑，把握湖湘。10年，埋头耕耘。下一个10年，树立品牌，扩大版图。作为迈上品牌之路的第一个作品，燕兴华城，如何缔造并践行湘乡人居梦想？PART2项目篇外在附加值整体规划组团式开发、“一个中心仿古街，五个体系”规划结构、中式园林文台山、塔子山、涟水河...山水资源丰富以镇湘楼、毛泽东曾就读的东山书院为代表，人文气息浓郁“燕兴”十年开发基础、十数项目品牌与客户根基项目规模66万平米建筑面积、2.66中等容积率、商住综合用地。产品新中式建筑风格，独特市场标签。区位东山新区、规划中的新市政府所在地。项目价值点梳理区位、资源…等外在“硬件”是几乎每个项目都在宣扬的卖点。规划、产品…不足以支撑整个项目。“超级大盘”尚不适宜高调宣诸于世，但可作为重要卖点。“中式建筑”已成为项目的鲜明标签。核心客户群重要客户群游离客户群原住民“换房客”私营业主乡镇客户、返乡置业者、家庭裂变派生需求偶得客户群拆迁户、投资客湘乡购房者大致可分为如图几类。由于本案体量较大，应尽可能网罗各阶层目标客户，最大化去化项目房源。项目目标客户群解析他们是湘乡原住民，在湘乡工作、生活多年，大多在政府机关、事业单位、国企等“体制内”单位工作，或是自己做生意。他们已经有房，但大多不是商品房，而是单位集资房或自建房。现有住房已经居住多年，户型设计、社区环境、立面外观等都已跟不上时代的步伐。随着子女年龄增长，现有住房的面积也显得愈发狭小，“换个好点的房子住”已成为心底的迫切愿望。换房客心声——“换个好点的房子住！”乡镇客户心声——“在县城买了房，跟人说起来都脸上有光！”——“让我的孩子成为城里人！”他们是湘乡下辖乡镇里“混得较好“的那一群人。他们或在乡镇机关、学校、医院等效益较好的单位工作，或勤劳致富成为圈子里的佼佼者。他们已经不满足于仅仅做个“泉塘人“、”棋梓人“或是”金石人“，他们希望能成为“湘乡人”。对于他们来说，这是一种值得夸耀的资本。同时，他们希望自己的孩子摆脱祖祖辈辈“面朝黄土背朝天”的宿命，享受城市教育、呼吸城市空气，成为一名真正的“城里人”。他们是湘乡人，背井离乡在外地工作，都怀揣着一个“衣锦荣归”的梦想。现实却总不尽如人意，辛苦拼搏，在大城市寻找一个安身立命之所都成了奢望，于是他们的目光转而投向自己的家乡。这里虽不如大城市般五光十色，好在房价够可爱，一线城市一套房的价格，在这里可以买7、8套，买房简直就像买白菜一般容易。趁手里有点积蓄，趁房价还未涨上去，买一套吧，通货膨胀这么厉害，买房至少可以保值！返乡客户心声——“在家乡买套房太容易了！”——“钱在手里也是放着，不如买套房，房，至少可以保值！”也许是“80后”甚至“90后”，大学毕业后在家乡工作，受父母管束太久，渴望独立、自由。也许是成婚不久的小俩口，没有小孩或者孩子还不大，深感和父母居住在一起的不方便，渴望拥有小家庭的独立、私密空间；亦或是垂暮之年的老人，儿女已经长大，想寻找一处适合休养生息的所在，安度晚年。他们最大的愿望是：拥有一方属于自己的天地，不再和一大家子人一起居住！家庭裂变派生客户——“不想再和一大家子人一起住！”无论泛公务员阶层、私企老板、乡镇置业者或是返乡客，他们都有一个共同的诉求：，买房子不光是为了住得舒服，同时也是一种身份的体现，是对“面子”的成全身份、家庭背景年龄：20-55岁，涵盖各年龄段人群职业：泛公务员、私企业主、金融、证券等高中收入白领；乡镇置业者、返乡客、企事业单位职员家庭结构：二人世界；三口之家；三代同堂；“夕阳红”心理诉求向往更高端的生活世界居住标准的提升重视“面子”决策参与人决策参与人范围大：家人、亲友、同事新中式建筑风格有两种清晰的路线：一是文人墨客式居住（如万科第五园），讲求隐逸山水的精神享受，淡雅脱俗，心境淡泊。绿竹、青松、荷花是这类建筑风格的精神表征。二是东方式奢华居住（如朱雀门、万科棠樾），强调的是丰饶圆融、华美厚重，体现的是入世的东方式的内敛奢华与富贵，就如同海棠花的花开似锦、富贵满堂。回到项目从“中式”二字说起...对于湘乡这座城市城市的人们来说，因为离“山水”更近，所以更向往繁华；因为离“田园”更近，所以更热衷街市、庙堂。宁静致远的“文人墨客式”不符合他们的审美，雍容厚重的“东方奢华式”才是他们的目标。湘乡，一座既来过“帝王”，亦出过“将相”的城市。可去过曾家祠堂瞻仰一代名相曾国藩的长成之地？可想象过，毛泽东、蔡和森...曾在东山书院谈笑朗朗，粪土当年万户侯？一个个如雷贯耳的名字，原来都是踏着我们脚下这片热土，走出去。王侯将王，宁有种乎？惟楚有才，于斯为盛！燕兴华城，一片沿袭百年历史、千年文脉的土地。距东山书院仅5分钟车程、500余年历史的镇湘楼坐镇地块北面、始建于北宋年间的文庙、人文古迹丰富的东台山紧邻项目地...文脉丰富、底蕴深厚。项目“新中式”建筑风格，地块周边文脉、地脉一脉相承，浑然一体。正是：从历史中走出来的建筑！湘乡人，一个拥有“出仕”情结的族群。中国人向来崇拜“士大夫”阶层，对三尺庙堂拥有不可抑止的向往之情。对于封侯拜相者不断的湘乡来说，此风气更为突出。“学而优则仕”被视为本务，“内圣外王“被视为立身行道的终极目标。得君行道，是完成”治国平天下“宏愿的经世法门。形象定位诠释沿袭千年文脉，以出官入仕、繁华似锦、钟鸣鼎食的朱门大户为意象，诠释目标客户群根植于内心深处的“仕”情结。整体形象定位繁华深处朱门大户是皇城根下举目可及的繁华是世家大族与生俱来的骄傲是“可远观不可亵玩”的贵族行止是锦衣玉食、是规制、是礼仪是权力的威严是财富的流光溢彩是布衣百姓的想象是后世津津乐道的传说典故案名及主推广语建议（一）盛唐世家世袭名门一宅一生盛唐中华5000年文明的鼎盛期纵贵族有几个能得“世袭”封号？这时的“世家”，大抵是繁荣到顶、尊贵无匹的。守一袭浓荫拥一城繁华而这繁华似锦的盛世景象，仍将无穷无尽地延伸开去。案名及主推广语建议（二）东方王榭传世大宅并不是所有的宅子都足以传世惟有经典惟有承载家族、荣耀、历史的建筑有资格成为“传世大宅”。案名及主推广语建议（三）盛世芙蓉芙蓉国里尽朝晖太平盛世的繁华景象和雍容气度更与“芙蓉国”湖南有着千丝万缕的联系毛泽东在《到韶山》里说：“我欲因之梦寥廓，芙蓉国里尽朝晖”霞光万丈的芙蓉国啊，如此美轮美奂繁花似锦一片繁荣景象。VI延展第一阶段推广安排第一阶段推广安排4月5月推广阶段多渠道强势发声推广策略推广媒介推广主题户外路旗围墙电视短信网络中式庭院世袭名门6月形象导入期-蓄客期大型活动引爆市场现场活动维系人气活动策略媒介组合：户外+道旗+围墙+电视+短信+网络户外、道旗、报广…同时出街，湘乡大街小巷都能看到项目形象广告，形成对项目的期待。户外广告示意图道旗广告示意图红网湘乡频道活动组合：以“燕兴会成立活动”为撬动点，每周末现场“韵味▪中式”、“韵味▪湘乡”生活巡礼系列活动聚集人气，认筹当天“端午节龙舟赛+现场品粽”活动掀起市场高潮。活动背景：“客户会”是每个开发商建立品牌基础、维系客户情感的重要途径。燕兴地产拥有近十个项目的开发根基，在市场上已有较强客户基础，是非常宝贵的财富。活动目的：将目前尚为一盘散沙的燕兴各大楼盘客户聚拢在“燕兴会”的旗帜下，以客户会为切入点，带动“老带新”存进项目销售，并促进项目在市场上口碑传播，树立长远的品牌根基。活动方式：燕兴地产老客户答谢宴暨“燕兴会”会员卡发行仪式邀请燕兴地产老客户至项目指定地点（如湘乡宾馆）聚餐饮宴，席间穿插抽奖、项目有奖问答等活跃现场气氛。每位老客户发放一张会员卡，凭此卡可