市场调研常用方法

产品置留访问定义：将某种产品给被访者使用，并对其使用前后消费行为及心理的不同进行调查。优点：可以了解产品使用前后情况的不同之处。缺点：需要花费较高的调查费用。访问员需要较高的责任心，并与被访者建立长期友好的关系。调查的周期较长。适用方面：新产品投入市场前的使用效果调查。电话调查定义：指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集资讯的方法。优点：整个项目的访问时间短。节省费用。可以解除对陌生人的心理压力。问卷较简单，对访问员的要求较低。缺点：无法访问到没有电话的单位或个人。只能得到简单的资料。无法深入了解情况。无法出示卡片、照片等相关资料。无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。拒访情况较多。适用方面：样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受。二手资料法定义：通过找各种媒体发表的文章或文献的方法来搜集相关资料。优点：搜集到的资料范围广，可以通过各种渠道搜集到各种类型的资料。与其他调查方法相比，省事、省力。缺点：难以考察资料的真实性及调查样本的代表性。适用方面：项目的前期准备工作。搜集政府的相关行业政策。搜集来自同行或相关行业在博览会、交易会、展销定货会或学术交流会议上的资料。拦截调查定义：指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。优点：整个项目的访问时间短。可以在访问进行时对问卷真实性及品质进行控制。可以节省抽样环节和费用。缺点：由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。不能耽误被访者太长时间。被访者中途拒答的情况可能发生。适用方面：项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征。媒体名词与指标发行量(Circulation)※发行量：指某印刷媒体（一份刊物）每期实际发行到读者手中的份数。宣称发行量(ClaimedCirculation)※宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量，为宣称发行量。稽核发行量(AuditedCirculation)※稽核发行量：由独立的第三方对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据。该数据比较公正可信。在一般情况下，没有查证的宣称发行量往往较实际发行量夸大。发行量稽核机构(ABC-AuditBureauofCirculation)※发行量稽核机构：由广告主、广告公司及媒体单位合组而成的机构，针对印刷媒体对其发行量进行严格稽核，并发给发行量认证书以证明该印刷媒体的发行量。ABC源于美国。订阅发行量(SubscribedCirculation)※订阅发行量：指印刷媒体发行量中属于长期订阅部分的发行量。又分家庭订阅发行量和单位订阅发行量。家庭订阅发行量的读者通常对刊物具有较强烈的信心与兴趣，对刊物的投入程度也较高，因此无论对刊物本身还是广告价值而言，家庭订阅发行量和订阅读者均具有较高价值。单位订阅发行有助于增加传阅率。零售发行量(RetailedCirculation)※零售发行量：印刷媒体发行量中属于单期购买部分的发行量。主要指报摊购买的读者，零售发行量对刊物和广告的价值次之。赠阅发行量(FreeCirculation)※赠阅发行量：指印刷媒体发行量中属于赠阅部分的发行量。由于赠阅发行量大部分非读者选择结果，因此价值最低。媒体接触率平均每期阅读人数(AverageIssueReadership，AIR)※平均每期阅读人数：指某报（刊）在某一时间或时间段平均每期的读者人数。平均每期阅读人数是报纸和杂志的核心阅读指标，其它的阅读指标如男性平均每期阅读人数都是由这一核心指标派生出来。平均每期阅读率※平均每期阅读率：指某报（刊）在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。它与AIR一样并行为报纸和杂志的核心阅读率指标，其它的阅读率指标在此都统一叫做阅读比例，不叫做阅读率。平均每期阅读率的计算方法是：平均每期阅读率=[上一期报（刊）与下一期报（刊）发行期间阅读过该期报（刊）的人数/总体人数]*100%广播收听率(Listenrate)※广播收听率：指某广播电台在某一时段（一般以5分钟或15分钟为一时段）的听众占调查总体的比例。其计算方法是：收听率=（某一时间段收听某电台的人数/总体人数）*100%严格地说，收听率只能通过日记法对每一时段的收听记录得出。在CMMS中，对广播昨天、周一至周四、周五、周六周日的时段收听记录在此称作收听比例。传阅率(PassAlongRate或PassOverRate或RPC=ReadersPerCopy)※传阅率：指印刷媒体中，平均每期被传阅的次数。由于对媒体发行量数据不能获得，所以在中国目前还不能得到传阅率数据。其计算公式是：某报或杂志传阅率=（该报或该杂志读者人数/发行量）到达率(Reach)※到达率：指暴露于一个媒体执行方案的人口或家庭占总人口或家庭的百分比。到达率为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比例。在期间的定义上可以根据需要定为一周、四周或几个月等。报纸或杂志到达率在此以期数作为期间，如对于日报，7期为一周，7期到达率即为周到达率；如对于周报，1期为一周，1期到达率即为周到达率。平面媒体累计期内的到达率据推算呈e的指数函数分布，如下式所示：Y=e(a0+a1/X)其中，Y为到达率（Reach），X为期数（Issues），a0、a1为常数、系数，每份报纸的常数和系数需要通过曲线估计得出CMMS能得到的电波媒体的到达率数有昨天和过去7天的到达率。阅读频率(Frequencyofreading)※经常阅读：连续出版4次，至少3次阅读过；※比较经常阅读：连续出版4次，至少1次阅读过；※偶尔阅读：连续出版4次，少于1次阅读过。忠实读者（Loyalreaders）※忠实读者比例=经常阅读某报（刊）的读者人数/阅读过该报（刊）的读者人数*100%比较经常读者（Quiteoftenreaders）※比较经常读者比例=比较经常阅读某报（刊）的读者人数/阅读过该报（刊）的读者人数*100%偶尔读者（Occasionalreaders）※偶尔读者比例=偶尔阅读某报（刊）的读者人数/阅读过该报（刊）的读者人数*100%读者忠诚度※读者忠诚度=（经常阅读某报刊的读者人数/阅读过该报刊的读者人数）*标准数10听众忠诚度※忠实听众：指经常收听某电台的听众。听众忠诚度=（经常收听某电台的听众人数/收听过该电台的听众数）*标准数10阅读来源（Sourceofcopy）※阅读来源：分为五个级别，即家庭订阅、报摊购买、单位订阅、赠阅和其它来源。其中，赠阅指报社赠送，或免费投递，或在报社促销阶段获奖从而得到免费订阅。基本读者（Primaryreaders）※基本读者：指在阅读来源上选择家庭订阅和报摊购买的读者；传阅读者（Secondaryreaders/pass-onreaders）※传阅读者：指在阅读来源上选择单位订阅、赠阅和其它来源的读者。家庭订阅比例家庭订阅比例=家庭订阅某报（刊）的读者人数/阅读过该报（刊）的读者人数*100%报摊购买比例报摊购买比例=报摊购买某报（刊）的读者单位订阅/阅读过该报（刊）的读者人数*100%单位订阅比例单位订阅比例=单位订阅某报（刊）的读者人数/阅读过该报（刊）的读者人数*100%赠阅比例赠阅比例=赠阅某报（刊）的读者人数/阅读过该报（刊）的读者人数*100%核心读者※核心读者：作为基本读者或忠实读者其每天阅读报纸的时间在0.5小时以上或每周阅读杂志的时间在1小时以上的读者。核心听众※核心听众：最经常收听某电台且每天收听时间在1小时以上的听众。核心观众※核心观众：最经常收看某电视频道且每天收看时间在2小时以上的观众。核心网民※核心网民：经常访问某网站且每周上网时间在5小时以上的网民。重中轻读者※重度读者：每天阅读报纸的时间在1.5小时以上或每周阅读杂志的时间在4小时以上的读者(通常占读者总数的20%)；※中度读者：每天阅读报纸的时间在0.5-1.5小时或每周阅读杂志的时间在1-3小时的读者(通常占读者总数的50-60%)；※轻度读者：除重中以外的读者。重中轻听众※重度听众：每天收听电台在2小时以上的听众；※中度听众：每天收听电台在1-2小时的听众；※轻度听众：除重中以外的听众。重中轻观众※重度观众：每天收看电视在4小时以上的观众；※中度观众：每天收看电视在2-3.5小时的观众；※轻度观众：除重中以外的观众。重中轻网民※重度网民：每周上网时间在10小时以上的网民；※中度网民：每周上网时间在2-10小时的网民；※轻度网民：除重中以外的网民。电视覆盖率（TVoverlayrate）※电视覆盖率：指某个电视频道或电视台所能覆盖到的地域范围在所考察的整个地域范围内的人口比例。其中，接收到包括勉强能收看的电视频道。某电视频道的覆盖率=某地区能接收到该电视频道的家庭户户数/该地区所有家庭户户数*100%受众分散度（Spreadratio）※受众分散度：指一天/一周内媒体受众接触各类媒体的多少。平面媒体读者分散度平面媒体读者分散度：指每天/每周接触1种报/刊、2种报/刊、3种报/刊、4种以上报/刊的读者分别占报/刊总体读者的比例。电波媒体受众分散度电波媒体受众分散度：指每天/每周收看1个电视/广播频道、2个电视/广播频道、3个电视/广播频道、4个以上电视/广播频道的观众/听众分别占电视/广播总体观众的比例。广告千人成本（CPM-costperthousand）※广告千人成本：由一媒体或媒体广告排期所送达每一千人（或家庭户）的成本（如平面媒体以cm2，电波媒体以5'为单位）。其计算方法是：CPM=一期媒体中插入广告所需的成本/媒体每期受众千人数平面媒体版面阅读指数连续监测※平面媒体版面阅读指数连续监测：是一种建立在对报纸行业充分分析的基础之上的研究体系，指报纸市场地位研究、读者流向研究、读者满意度研究、版面（以及专版、周刊、栏目等形式）研究以及编辑/记者工作绩效考核等内容，为报社日常运营工作提供了全面解决方案。入户调查定义：指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。优点：直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。严格的抽样方法，使样本的代表性更强。能够得到较高的有效回答率。对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。可有访问员控制跳答题或开放式问题的追问。缺点：人力、时间及费用消耗较大。可能出现访问员错误理解的情况。对访问员的要求较高。需要严格管理访问员。适用方面：时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体。深度访谈定义：是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个调查者，以届时对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。优点：可以获得比较全面的资料。适合了解一些复杂的问题。缺点：由于采用无结构访问，是否成功取决于访问员的技巧和经验。调查对象通常是一些特殊人群，因此较难联络。适用方面：向相关部门的官员咨询行业政策。向竞争对手的各级经销商搜集资料。对与经销商品或提供服务紧密相关的群体进行访问，如医生、教师等。市场名词与指标恩格尔系数（Anglemodulus）※恩格尔系数：是衡量居民生活状况的一个经济指标，指居民家庭花费在食品和日常家庭用品上的费用占家庭总收入的比例。如果恩格尔系数小于50%，说明居民的生活处于小康型；大于或等于50%，说明居民的生活处于温饱型。市场占有率（Shareofmarket/Incidence）※市场占有率：指某一产品市场中各品牌所占的市场份额。其计算方法是：A品牌市场占有率=（使用过或购买过A品牌人数/使用过或购买过这类产品的总体人数）*100%忠实消费者市场占有率※忠实消费者市场占有率=（经常使用或购买A品牌人数/经常使用或购买这类产品的总体人数）*100%行业集中度（Concentrationratio）※行业集中度指数：一般以某一行业排名前4位的企业的销售额（或生产量等数值，在CMMS中可用消费者人数表示