徐工集团营销公司案例及分析-清华学生文章

徐工集团营销公司案例及分析1．2案例分析1．2．1引言众所周知，绝大多数制造商并不是将其产品直接销售给它的最终用户，他们往往需要和市场营销的中介机构一起，才能将其产品提供给市场。经典的市场营销渠道的定义是：使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。我们还可以简单地去理解它：渠道就是产品走向消费者的途径。因此，在本文中我们把徐工营销公司考虑选择的两种销售模式：经销商+代理商、办事处都称为销售渠道。进入新世纪，企业们都在面临着一个大问题，那就是企业提供的产品在性能上的差异不再象以前那么明显，价格也逐渐变得越来越难于扮演其作为产品优势的角色。低成本运做曾经被用来拉开公司之间的差距，但到今天，整个行业的运作效率都在向均势状态发展。。。，简单地说，企业越来越难以拥有可持续竞争优势的创造来源，在这种条件下，以渠道为中心的竞争优势在未来一定会愈显重要。市场营销渠道决策是高层管理面临的最重要的决策之一，公司所选徐工集团营销公司案例及分析择的渠道将直接影响其他所有市场营销决策。从这个意义上说，徐工营销公司目前面临的渠道调整是企业的一次战略性决策。销售体系是企业的一项关键性资源，它的建立往往需要很多年，而且不是可以轻易改变的，渠道策略有着强大的惯性，要求保持现状.企业在进行渠道决策时，既要着眼于外部的销售环境，也好考虑自己内部的形势：第一，目前的销售模式是否适应市场形势的发展；第二，目前的营销模式存在什么问题，引发这些问题的深层次原因又是什么，是渠道策略本身的缺陷呢，还是由于管理、运作不当而导致的呢？第三，企业在做渠道调整时，拟要选择的目标渠道模式与企业现行的渠道模式相比有什么优势？企业把握这种优势的能力有多大？调整的成本有多大？第四，企业现有的经营管理能力能否达到新的渠道模式的要求？以下，我们结合徐工集团的内外部环境状况对以上问题分别加以分析。徐工集团营销公司案例及分析1．2．2宏观环境与市场环境分析徐工集团的主要产品市场有几个，压路机市场、起重机市场、装载机市场、摊铺机和平地机市场等。在此我们主要以压路机和装载机市场为例加以分析，这是因为，装载机市场规模是最大的，而徐工的装载机产品在行业内只能处于第三、第四的位置，徐工是一个市场挑战者的角色；压路机是徐工的第二大市场，而在这个市场上，徐工拥有压倒性的垄断地位，市场份额遥遥领先，属于市场的领导者。不同市场地位的产品的营销策略也应该有所区别，选择这两个产品加以分析，应该说有一定的代表性。从宏观上看，中国的经济环境转暖是不争的事实，市场升温已经表现出来了。99、2000年工程机械市场都呈现增长态势。国家的经济政策是扩大内需，拉动经济增长。98年洪涝灾害后，国家增发国债和银行债券，共有2000多亿元的投资用于加大基础设施建设，重点投在交通运输建设、农田水利建设、防洪治涝、江河湖海堤固防除险、城乡电网改造建设等等；世纪末的西部大开发战略的实施，也预示着在未来的一段时间内，国内的基建投入会保持较强的力度，这些对工程机械行业来说，都是难得的发展机遇。徐工集团营销公司案例及分析1998年是我国以扩大内需拉动经济效益的一年。全国新增公路5。5万公里，其中高速公路1487公里，实际完成总投资2118亿元，比原计划的1800亿元高出21。6%。1999年又是大发展的一年，完成公路建设投资2157亿元，比1998年增加1。8%，新增公路5.8万公里，其中高速公路2825公里，一二级公路1.25万公里。全国公路通车总里程达到133.6万公里，高速公路总里程达1.1万公里。21世纪前十年，我国的公路将从现有基础上增加到167万公里，铁路将从现有的6。25万公里增加到9万公里，水电工程土石方每年约1.1~1.3亿立方米，仅此三项的土石方总量就可达90~100亿立方米。另外，还需铺设45亿立方米的路面以及飞机场、港口码头、工矿地坪及市政建设等压实工程，这说明在21世纪，我国仍然是一个具有蓬勃生机的工程机械的大市场。通过以上分析我们知道，工程机械行业在经历了几年的低谷后，又迎来了一个快速发展的大好时机。徐工营销公司在进行渠道调整决策时，应该意识到当务之急是要把握这个难得的市场机会，也就是说，选择的渠道首先要适应目前快速增长的市场形势。徐工集团营销公司案例及分析1．2．3徐工的优劣势分析徐工集团的优势体现在几个方面：第一，技术优势。徐工集团的产品中有71%达到了国际八十年代水平，20%达到了国际九十年代水平，还有部分产品达到了国际先进水平。集团内有从事共性和关键性技术研究和中长期技术开发的技术中心，该中心是国家经贸委、海关总署、国家税务总局首批认定的企业技术中心，企业内还有十大研究所。徐工成为国家863/CIMS工程应用示范单位并不是偶然的。先进的技术可以保证企业在新产品开发上取得竞争优势。此外，徐工还拥有一系列高精尖设备、检测设备，这对产品的制造质量是一个有力的保证。徐工集团共有7个子公司通过了ISO9001的质量体系认证，其中徐州装载机厂和工程机械厂还通过了美国的FMRC认证，这都是企业产品质量过硬的保证。第二，规模优势。徐工是行业规模最大的企业集团。规模可以带来的好处很多。首先，实行集团采购，由于采购的批量大，获得的价格折扣也大；其次，实行集团采购，徐工与供应商的谈判能力得到提高，可以获得除价格之外的其他方面的优惠，如付款条件、交货期、品质保证等；企业的规模优势还体现在，由于徐工的行业领先地位，企业徐工集团营销公司案例及分析有可能争取到更多的政策扶持。工程机械是机械工业的支柱行业之一，作为行业的排头兵，很自然地回成为政策扶持的重点，由于工程机械的销售与基建施工密切相关，而基建投入的的政策色彩一贯浓重，赢得政府的支持也就赢得了市场竞争的主动。第三，品牌优势。徐工的品牌在全国范围内都有很高的知名度。徐工产品也是江苏省的名牌产品。工程机械市场的购买特点说明，用户更倾向于质量稳定、服务周到的产品，品牌的作用由此益彰。另外，徐工是一个企业集团，生产多种工程机械产品，多个产品之间有呼应作用，彼此宣传，比单一产品的品牌宣传效果要好。1．2．4市场需求分析1．2．4．1．需求特点工程机械的社会需求有这样几个突出的特点：（1）工程机械属于生产资料，顾客购买后转化为固定资产，并将随着使用年限予以折旧和减税。设备的使用总费用有固定费用与运徐工集团营销公司案例及分析营费用两部分组成，顾客希望所购买的设备不仅要价格便宜，而且更重要的是运营费用要低，特别是能够节省能源。（2）顾客对工程机械的需求属于衍生需求。所谓衍生需求，是指顾客购买商品的目的不是自身的需要，而是为了提供另外的客户服务需求而采购的。工程承包商采购的工程机械多数是完成工程施工为目的，也就是说，这些顾客对所采购的机械设备是有工程投资者对工程的需求而衍生出来的。因此，对工程机械的开发、生产与营销都必须以满足工程需求为目标。（3）顾客对工程机械的需求属于连带需求。连带需求的涵义是，顾客在购买了工程机械之后，还必须要有若干另外的施工机具与之配套，才能够有效地完成施工任务。这种连带需求的规模及其先进程度，往往与工程的质量要求、进度要求的有关系，比如说，压路机的连带需求有推土机、平地机、摊铺机、拌和机等，不同的工程要求可以有不相同的配套方案。连带需求的另一方面是表现为产品的系列化程度，制造商对顾客能供应全套的系列产品，可以大大简化司机培训、备件存储及维修管理。徐工的集团优势在这一点上表现得更为明显。徐工集团营销公司案例及分析（4）工程机械属于投资带动型产品。工程机械是服务与资源开发和基本建设的，而资源开发与基本建设的规模与速度都是有政府控制的投资政策所决定的。所以说，社会对工程机械的需求在极大程度上受政府经济政策的影响，工程机械的开发、生产、营销及市场预测离不开政府的投资政策。（5）工程机械的采购、使用与维护带有很强的技术性，顾客要求供货厂商能够提供良好的饿首前与售后技术服务，以保证其正常的操作与长期安全运行，及施工工艺与设备配套的合理性。（6）工程机械很强调交货期的准确性，因为迟交货将直接影响工程的进度及带来经济损失。顾客因为某一台设备不能按期交货，很可能是整个配套设备不能运转，这在愈是机械化施工程度高的工程中表现愈为明显。同时，由于工程施工的季节性，使得工程机械顾客在购买时间、人员培训及配件需求等也呈现季节性，这也是供货厂商应该充分考虑到的。1．2．4．2．消费者购买力与购买心理分析工程机械是重型设备，所以其顾客只能是一些生产资料拥有者，一徐工集团营销公司案例及分析般来说他们都是某一个群体单位（尽管所有制形式可能不同）。同时，他们又多是一些工程承包商，他们的购买动机是处于衍生需求的满足，他们的采购行为是随其工程承包的变化而呈现动态。为了更好地了解顾客的购买动机，预测市场的动向及确定设备制造业的经营目标，现代市场学研究还更多地运用了行为科学去进一步理解、解释与预测顾客的采购行为。对工程机械顾客的采购行为可以做如下的理解：（1）工程机械是为群体单位的承包商所使用的设备，所以顾客的采购行为通常都带有集约性，即采购决定不是由一个人作出的。对所采购设备的选型和评价要有领导、专家与操作者共同作出，甚至可以组成一个临时的采购决策机构，这些不同层次的人员将从不同角度去影响采购目标。必要时，还往往通过招标的方式采购。（2）工程机械顾客购买动机的激励因素有理性的，也有感性的。理性因素主要是基于衍生需求及设备的经济性能，如某一设备的质量、规格、价格及交货时间的准确性等。而感性因素往往带有某些主观性，最主要的是对供货商的信誉，例如对所够设备与制造徐工集团营销公司案例及分析厂商的技术服务能力有信心以及传统关系的延续等，这里应当特别提到的是所谓“名牌效应”。尽管是人们对生产资料的采购决策更多的是合乎理性，但采购决定带有理性与感性两种因素是普遍存在的。（3）工程机械顾客比较重视采购名牌产品及注重传统供货厂商，因为名牌产品的质量相对稳定，用起来放心。无论是国内还是国外，工程机械的传统名牌都比较有限，所以国内客户所选购的产品品牌都比较集中。另一方面，顾客也在随着科学技术变化而不断调整对设备的需求，所以说，顾客的采购行为是呈现动态特性的。这就推动了工程机械制造商不断地追求技术进步，并且这种技术进步也可以去培育新的市场需求。（4）工程机械的用户往往不以价格作为采购的决定性因素，宁可买质量可靠、交货及时与技术服务得以保证的产品。顾客最怕延误工期，这一点对压路机产品来说尤为明显。对压实机械顾客来说，认为最徒劳的是工程返工，对能够保证工程质量和进度的设备，即便是多付一些成本也值得。压实机械制造商应该以质量求生存，价格竞争不是市场取胜的主要手段。徐工集团营销公司案例及分析1．2．5徐工营销体系存在的问题徐工的营销模式在过去取得了巨大的成绩。这里只谈谈公司销售体系上存在的一些问题。1．营销主体不明确。营销公司与各主机厂都是股份公司的下属单位，都是独立核算单位和利润中心，营销公司承担整个股份公司乃至集团的产品销售任务，但各主机厂更关心自己的产品能不能卖出去，从这一点上说，双方的目标没有很好地统一起来。股份公司的营销主体应该只有一个，要么是营销公司，要么是各主机厂，否则，机构重复设置、人力物力浪费问题事小，严重的会导致公司内部推委扯皮，效率低下；由于多个营销主体的存在，可能导致产品的价格体系混乱，信息沟通困难等。这个缺陷在以办事处为主销售渠道时可能问题还相对轻一点，麻烦多数发生在企业内部，如果徐工在未来的工作中准备大量引入中间商，营销主体不明确会对直接导致经销商管理失控。从股份公司的组成结构来看，目前的的营销公司只是股份公司的下属单位，表面上地位与各主机厂相当，实际上大概只相当于主机厂的产品推销单位，按照目前主机厂各自为战的局面，营销公司发挥不了客户与企业的联系纽带作徐工集团营销公司案例及分析用，也无法统一管理股份公司各主机厂的营销任务，对公司的整体营销思路的贯彻有影响。2．营销功能不健全营销公司内没有完善的市场信息收集、市场研究、广告促销部门，集团公司没有统一的营销管理机构，不利于徐工集团的统一营销行动和对