第一章 品牌概述

品牌形象策划•品牌•品牌形象•品牌形象策划•1、品牌是什么？•2、品牌形象怎样树立？•3、如何策划品牌形象？品牌形象策划第一章品牌概述（AboutBrand）•引导案例：可口可乐（Coca-Cola）是世界上最著名的品牌之一。可口可乐品牌于1886年问世，1893年注册，它的创始人是一位药剂师和一位簿记员。可口可乐的命名灵感来自于它的两种成，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可乐（Kola）的果实。后来在经营中，又为这种饮料起了另一个名称：Coke。可口可乐成功的因素之一就是它的名称易于记忆和发音。可口可乐品牌100多年来经久不衰，成为世界软饮料市场的领头羊，为品牌管理提供了一个经典的成功个案。现代经济是品牌化经济，不但象软饮料这样的传统产业早已品牌化，而且新兴产业更加品牌化。品牌的基本功能就是市场识别和吸引市场注意力。•品牌（Brand），是指不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。•1.1.1品牌的形式（也称品牌要素）•主体形式：名称•辅助形式：说明、标记、符号、形象设计1.1品牌的定义•1.1.1.1名称（Name）•品牌的名称是有独特含义的语言，包括词语、字母及其组合。•词语类：符合文字规范•突破文字规范•来源：人名，动植物名，地名，产品或服务本身的性质、特点或特色，公司获社会的价值观或文化理念等。•游戏：品牌归类•下列品牌是按照什么原则分类的：•长虹、联想、青岛•可口可乐、联合利华、索尼•福特、李维斯、雅诗兰黛•苹果电脑、熊猫电子、红豆衬衫•科隆香水、金华火腿、西湖龙井•英特尔、小灵通、搜狐•凌志、红双喜、希望•BMW、Ω、TCL•1.1.1.2品牌的说明(Term/Byline)•品牌的说明是指对品牌内容的提示性语言。品牌说明可以增强人们对品牌的认知、印象和记忆，是品牌的重要辅助形式。•如：“HomeAppliance”（家用电器）是家电类产品的说明；•“主要成分”、“副作用”是药品、食品类的说明。•1.1.1.3品牌的标记(Sign)和符号(Symbol)•二者可以合称为品牌的标志（Logo），是指品牌独特的书写形式、图案和标志物。•如：•1.1.1.4品牌的形象设计（Design)•品牌的形象设计是指品牌的产品外观、包装、广告、代言人等形象。•1.1.1.5品牌形式的组合（Combination）•品牌形式的组合是指以品牌命名为主的品牌诸形式之间的组合。•品牌形式组合可以让市场对品牌产生整合的认知、印象和记忆，有助于品牌的整合营销。•品牌是一个大的概念，品牌管理要求保持品牌的各个要素的一致性。•可口可乐在这方面做的就很好，他的品牌特征是“动感、激情与活力”，因此它在产品色彩、产品包装、产品宣传、广告诉求、末端展示、人员推销、DM、售后服务上都对这一概念进行整合，使自己的品牌特征很统一，从而显示了品牌的张力。品牌个性像知趣和不爱啰嗦的人，像威严的雄狮，像不奢华的宫殿•1.1.2品牌的内容品牌利益昂贵=用户尊重制作精良=用户安全耐用=无需频繁换车品牌特色昂贵、制作精良、技术精湛、耐用、高声誉、高二手价、高车速品牌价值高性能=价值安全=价值声誉=价值品牌文化德国人的文化：有组织性、讲效率、讲质量品牌对象资深高层管理人员梅塞德斯轿车•1.1.2.1品牌特色（Attribute）•品牌特色是指品牌产品在性能、质量、技术、定价等方面的独特之处。市品牌核心竞争力的一个主要来源。•1.1.2.2品牌利益（Benefit）•品牌利益是指品牌产品给用户带来的好处和用户在使用中获得的满足。•1.1.2.3品牌价值（Value）•品牌价值是指品牌生产者所追求和所评估的产品价值。是选择品牌对象（目标市场）的一个重要标准。•1.1.2.4品牌文化（Culture）•品牌文化是指品牌背景中的精神层面。它代表国家文化或民族文化。•1.1.2.5品牌个性（Personality）•品牌个性是指品牌形象人格化后所具有的个性。品牌代言人常常是品牌形象个性的代表。与品牌文化密切相关。•1.1.2.6品牌对象（User）•品牌对象是指品牌所指向的用户种类或目标市场细分。•中国市场刻画品牌个性的5个维度：品牌个性仁平和、环保、和谐、仁慈家庭、温馨、经济、正直义气、忠诚、务实、勤奋勇勇敢、威严、果断动感、奔放、强壮新颖、粗犷乐欢乐、吉祥、乐观自信、积极、酷、时尚雅高雅、浪漫、品位体面、气派、魅力、美丽智专业、权威、信赖专家、领导、沉稳成熟、责任、严谨创新、文化•品牌功能1.2品牌的功能•增值•识别•保护•信息•承诺•情感•定位•激励•1.2.1识别功能•这是品牌的基本功能，来自于品牌形式的独特性，是与竞争对手区别的重要方式。•如：可口可乐的瓶子形象，麦当劳的金色拱门等。•1.2.2保护功能•品牌一旦注册，具有了法律保护功能。•1.2.3信息功能•品牌是其所代表的公司的信息的浓缩。•1.2.4承诺功能•品牌是以公司的信誉对消费者的承诺，对产品或服务的保证。•1.2.5情感功能•品牌形象的个性化或人格化使品牌具有情感功能。•1.2.6定位功能•品牌是一种市场定位，也就是一家公司或其产品在目标市场（或顾客）心目中的位置。•1.2.7激励功能•员工参与公司品牌的建立过程就是他们接受品牌所代表的公司价值和公司文化的过程，企业可以利用品牌意识对员工进行价值激励和文化管理。•1.2.8增值功能•品牌能满足消费者特殊的心理需求而给他们带来而外的利益。由此能在市场上产生增值。•品牌化就是市场竞争者建立和壮大品牌的动态过程，也就是从无牌到有牌，从弱牌到强牌的发展过程。1.3品牌化历史古代品牌全国品牌零售商品牌品牌管理品牌延伸品牌收购陶器19C60”-20C20C前30年20C30’s20C50’s20C80’s•1.4.1品牌管理的重要性•1、媒体的变化：观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。•2、消费者的变化：消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。1.4品牌管理•3、市场环境的变化：竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。•4、企业本身的变化：产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。•1.4.2怎样进行成功的品牌管理•第一步骤：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。•第二步骤：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。•第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。•第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。•1.4.3品牌管理的四个重点要素•1、建立卓越的信誉•2、争取广泛的支持•3、建立亲密的关系•4、增加亲身体验的机会•1.4.4品牌管理的价值法则•最优化的管理•最优化的产品•亲密的客户关系品牌知识一、商标（Trademark）与品牌（Brand）商标≠品牌商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。商标是受法律保护的品牌或品牌的一部分，是法律概念。品牌是市场概念，实质是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。二、名牌与品牌•名牌•是一个国家经济实力的象征，•是一个民族整体素质的体现，•是一个地区美好形象的标志，•是一个产业进步成果的结晶，•是一个企业持续发展的灵魂。所谓名牌是知名品牌或著名品牌的简化用语。实际上它是高质量产品和服务的象征,它是以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来占领国内外市场,征服国内外用户与消费者的优质商品。名牌是经济现象、社会现象、文化现象和价值观的综合反映。一切为用户是它的灵魂,牌子越响,信誉越高。（一）名牌的外显特征•1.名牌有很高的知名度•2.名牌历经时间考验而不衰•3.名牌是高市场占有率的品牌•4.名牌是能获得溢价的品牌•5.名牌是信誉卓越的品牌•6.名牌是消费者愿意拥有或渴望拥有的品牌（二）名牌的内在特征•1.名牌是一个易于识别和记忆的品牌•2.名牌是由优质产品和不断创新做支撑的品牌•3.名牌是正确定位和有效传播的品牌•4.名牌是具有独立于产品特性的个性的品牌•5.名牌是情理交融的品牌•6.名牌是产品类别中具有核心优势的品牌•7.名牌是借助全部营销工具予以强化的品牌（三）名牌与品牌的区别•1.概念不同•2.创建过程不同•3.各自发挥的作用不同知名度美誉度忠诚度品牌联想市场影响品牌模式品牌更重视全面的建设知名度美誉度忠诚度品牌联想市场影响名牌模式一个木桶能装多少水取决于短边而非长边三、品牌与产品1、品牌与产品的区别1.1.产品是具体的存在,而品牌存在于消费者的认知中1.22.产品最终由生产部门生产出来,而品牌形成于整个营销组合环节3.产品重在质量与服务,而品牌贵在传播4.任何产品都有生命周期,强势品牌可常青2、品牌与产品的联系2.1.产品是品牌的载体,品牌依附于产品(1)品牌利益由产品属性转化而来(2)品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼(3)品牌借助产品来兑现承诺2.2.产品质量是品牌竞争力的基础品牌的种类一、产品品牌产品品牌是指有形产品的品牌，如宝马，娃哈哈等。二、服务品牌服务品牌是指品牌以无形的服务为载体。1.服务品牌与产品品牌的区别：（1）表现形式不同。（2）媒介不同（3）运用对象不同（4）运用方式不同（5）功能的区别品牌的种类2.服务品牌强调服务的特征：（1）认同性（2）独特性（3）一致性（4）服务品牌被认知的长期性（5）服务品牌品质的独占性（6）服务品牌的高度满意度3.服务品牌的建立（1）注重员工的培训（2）将无形变有形的品牌营销品牌的种类三、个人品牌个人品牌是指品牌以个人为载体。（阿满艺剪，郎朗）四、组织品牌组织品牌是指品牌以组织为作为载体。（海尔，宝洁）五、事件品牌事件品牌是指品牌以事件为载体。（NBA，奥运会）六、地理品牌地理品牌是指品牌以地方和地点为载体。（城市，旅游目的地）品牌的分类（一）按照品牌的市场半径和影响范围大小分类区域性品牌和国际品牌(二)按照品牌目标顾客消费层次差异分类高端品牌和大众品牌（三）按照品牌所包容的产品的品种分类单一品牌和复合品牌（四）按照品牌价值形成的特点不同分类高技术品牌、高文化品牌、一般品牌和精英品牌