河南城建学院 卢晓兵等人 中国巩义回郭镇广告策划案

中国巩义回郭镇广告策划I摘要：本策划案是为河南省巩义市回郭镇编写，旨在塑造鲜明、突出、有影响力和辐射力的产城融合发展的新型小城市形象，更为有效地提高其知名度和美誉度，并借助品牌战略的实施，提高回郭镇的核心竞争力。全案依次从策划背景、环境分析、品牌战略、品牌推广宣传、附录做出了策划。主线思路如下：1.全案先对本次策划的各项背景进行了概述，从客观的角度分析了回郭镇朝新型小城市发展中可能遇到的各种机遇与挑战。2.根据背景和环境分析，综合综合回郭镇现有的资源以及企业目前的环境，为其制订了一段时期的发展计划。3.根据前面的分析和发展战略，从回郭镇的文化背景以及经济发展来看，为其品牌进行定位和策划包装。4.根据发展战略和品牌策划，制定详细的品牌推广方案。希望本次策划，对回郭镇今后的发展和转型起到很好的作用。中国巩义回郭镇广告策划II目录目录.................................................................................................................................II一、策划背景.................................................................................................................1二、回郭镇发展历史.....................................................................................................2（一）、清末民初的发展........................................................................................2（二）、“文化大革命”时期竖起57座厂房......................................................2（三）、领跑80年代..............................................................................................4三、回郭镇精神.............................................................................................................5四、环境分析.................................................................................................................6（一）、宏观环境......................................................................................................6（二）、政策引导......................................................................................................6（三）、领导指示......................................................................................................9五、品牌竞争力分析...................................................................................................10（一）、竞争对手比较..........................................................................................10（二）、回郭镇ＳＷＯＴ分析..............................................................................12六、品牌策略...............................................................................................................13（一）、回郭镇品牌形象打造构想......................................................................13（二）、品牌定位..................................................................................................13（三）、发展目标..................................................................................................141、两大目标.....................................................................................................14（四）、品牌识别..................................................................................................171、品牌名称和标识.........................................................................................172、品牌标识寓意.............................................................................................17（五）、品牌宣传..................................................................................................181、公关活动.....................................................................................................182、广告宣传.....................................................................................................19七、资金预算...............................................................................................................23中国巩义回郭镇广告策划第1页一、策划背景本次策划案重点为了推动巩义回郭镇向小城市转变，为大家树立一个新型小城市形象。巩义市1991年经国务院批准撤县建市（县级市）以来，连续十七年居河南综合实力县（市）榜首，被誉为“中原第一县”，是华夏文明发祥地的核心地区之一。近年来，随着工业集聚区建设步伐的加快，产业集聚程度不断提高，河南省巩义市产业集聚区是巩义市工业经济的主阵地，也是对外展示形象的窗口。结合回郭镇经济社会发展的实际情况，“十二五”时期，我们经济社会发展的战略目标是：“三年500亿、跻身省十强；五年双翻番、建成小城市”。回郭镇是全国乡镇企业的发祥地，它的经验做法影响了中国现代民营经济最发达的江浙地区，现代流行的“温州模式”、“苏南模式”都深深地打上了回郭镇烙印。在郑州遇到不少温州商人，他们在谈到回郭镇的时候，都认为回郭镇人当年的做法的确是“敢为天下先”，并为他们冲开了发展民营经济的道路。中国实力百强县之冠--江苏无锡市在他们撰写的《走在中国的前列》一书中，这样描述：“无锡的乡镇企业之所以能够取得中国第一的成就，是因为早在20世纪70年代曾到回郭镇参观学习过，受到那里的社队企业的启迪，而后又因地制宜地发展了这种社队企业。”不仅如此，回郭镇的经验做法，对于中国经济最发达的上海也有着一定的影响。在《上海地方工业志》中，这样描述：“关于河南巩县回郭镇公社发展社队企业的调查报告，对崇明的社队企业起到了春风化雨的作用。”河南省改革发展研究院院长赵怀让认为，回郭镇是中国在农村发展工业化道路上一个活生生的样本，它在国内有着很大的普遍性。为了使巩义市（回郭镇）产业集聚区的产业沿着健康科学、可持续的轨道发展，着力培育壮大特色产业，努力做到挖掘特色、创造特色、放大特色；为了突出回郭镇——以铝加工业为主导，以新型城镇化为引领的富裕生态、和谐幸福、三化协调的现代化小城市形象；为了使其他产业在国际国内市场的激烈竞争中占有一席之地。我们小组为了着重推出回郭镇的新形象，根据回郭镇的实际情况，并通过对本企业竞争对手的调查，做出了以下策划案。中国巩义回郭镇广告策划第2页二、回郭镇发展历史（一）、清末民初的发展在回郭镇人看来，他们之所以不像农业大省河南其他地方的农民那样祖祖辈辈种地，那是被逼迫的，原因是当地属丘陵地带，人多地少、仅靠种地难以养家糊口。另外，回郭镇恰好依傍着伊洛河，水路运输发达的状况，为回郭镇提供了经商的便利。但是，回郭镇现代意义上的商业也并非自发而成，实际上和一个名叫李显白的人渊源甚深。据李显白之子李秀岐先生所著的《回忆先父李显白》一文记载，清末民初，为发展民族工业，以李显白为首的革新派人士率先在回郭镇创办了公立学校，并设棉纺织工厂，传播先进文化和科学技术知识。学校的筹建，得到了当地市农工商的极力拥护，“大众奔走相告，提泥搬瓦……既落成，妇孺老幼，以入学为荣，工厂门庭若市”。如此，以学校和纺织厂为依托，到20世纪30年代，回郭镇各种商号、客栈、饭店、手工业作坊等应运而生，是为中国近代民营经济的发轫和雏形。其中，以卷烟业发展最为迅猛，到20世纪40年代，烟厂最多时达48家，其中部分还实现了机械化。一个值得大书特书的细节是，当时的卷烟机械都是木柄的，需要来回地摇啊摇，聪明的回郭镇人将之加工成了铁柄，生产能力随之扶摇直上，遥遥领先当时的全国市场。以卷烟业为基础，纺织业、印刷业、粮业、花行、药店、杂货店、京货估衣、客栈等也逐步发展起来，一街两行，一个相当繁荣的工商名镇雏形初显。据介绍，目前，河南省最大的卷烟工业企业也是长江以北最大的烟草集团——新郑烟草集团就诞生于回郭镇，原名是回郭镇新中卷烟厂，后因需要划归国有，搬至新郑。同时，回郭镇在老企业的基础上又先后建立了铁工厂、炸药厂等企业，由于这些厂规模大、技术成熟、工人操作熟练，因国家需要先后转为国有企业。靠坐地销售，在20世纪40年代末，回郭镇个体私营经济已相当红火，发展成了声名远扬的物资集散地，逢五、逢十集市，上市人数多达三四万人，商贾云集，以致有“小上海”之美誉。（二）、“文化大革命”时期竖起57座厂房1949年新中国成立后，在国家的主持下，回郭镇原来的老企业开始了社会主中国巩义回郭镇广告策划第3页义改造，划归社队所有，“社队企业”的称谓开始逐渐叫响。而此时的回郭镇，已经因为藏富于民而名声在外。一个令回郭镇人至今依然骄傲的是——回郭镇地下没有任何矿产资源，发展工业没