我国洋酒行业调查报告

中国洋酒行业市场调查报告目录第Ⅰ部分市场概况一、洋酒的定义及分类二、行业发展现状三、市场格局四、销售模式第Ⅱ部分定位分析一、消费者分析二、产品的包装及价格三、广告定位第Ⅲ部分策略分析第Ⅰ部分市场概况一、洋酒的定义及分类洋酒即进口酒类的总称。它不仅包括了如威士忌、白兰地、伏特加等烈性酒类，也包括了如啤酒、葡萄酒、利口酒（Liqueur）等诸多不同酒精含量的酒水品种。平日常见的如人头马（RemyMartin）拿破仑、（Courvoisier）芝华士、（Chivas）喜力、（Heineken）以及香槟酒（Champagne）等，均可称为洋酒。若以酒的性质来划分，可以将洋酒分为三大类：发酵酒类：包括葡萄酒、啤酒、日本清酒等；蒸馏酒类：包括威士忌酒、白兰地酒、俄得克酒、朗姆酒、特其拉酒等；精炼和综合再制酒类：包括金酒、利口酒、味美思酒等。平常在中国市场上出现的洋酒主要有“烈酒、葡萄酒、啤酒”三类。二、行业发展现状随着中国经济的不断发展，人民生活水平得到提高，中产阶级和白领阶层不断扩大，奢侈品在中国的消费已经形成一个较大的市场，尤其在沿海经济发达地区，奢侈品消费已有赶上甚至超过欧美国家的势头。而酒类的消费更是奢侈品中被消费最多的一种商品。随着市场的成熟，洋酒的销售氛围正越来越浓厚，中国已经成为世界上洋酒消费增长最快的市场，多样化发展趋势也愈加明显。在此市场环境下，参与国内竞争的洋酒品牌数量猛增。在国际知名洋酒品牌中，有近60个洋酒品牌在中国市场你争我夺，洋酒专卖店在全国各地全面兴起，出现了富隆、吉马、龙程等一批专业洋酒商。随着洋酒关税的下调，国际酒业巨头纷纷进入中国，国内洋酒市场容量迅速扩张。有资料显示，洋酒消费目前基本以不低于5％的速度稳定增长，近两年来增长速度加快，业内人士提供的一组数字表明：2006年中国烈性洋酒市场总体容量达150亿元以上。尤其是威士忌的增长，由于接近白酒，目前基本以两位数的速度增长，有望在近几年内超越干邑。2006年上半年，厦门口岸共进口洋酒30万升，总货值200万美元，进口总量和总货值分别较2005年同期增加62％和146％。上海海关统计数据显示，上海口岸进口洋酒中，主要为蒸馏葡萄酒制的烈性酒，如白兰地和威士忌。2006年1至8月，这两类酒的进口金额同比分别增长50％和8％，占到洋酒进口总金额的八成以上。同时，伏特加酒异军突起，进口金额同比增长了52%。三、市场格局1.洋酒销售的地域分布目前中国的洋酒销售主要集中在北京、上海、珠三角和厦门等地的一些中心城市，这些地区的销售占据了整个洋酒销售的70％左右，其中广东一省就占国内洋酒消费的30％。随着经济的发展，洋酒消费正逐渐向其它沿海城市以及内地扩散。2.国内洋酒品牌格局根据糖酒快讯的调查，目前在中国市场形成气候的洋酒产品主要有四大类，他们分别是干邑（白兰地）、威士忌、朗姆酒和伏特加。在各类正在快速成长的产品中，又呈现出许多复杂的品牌竞争状况:白兰地：产品中最为知名的是人头马、轩尼诗和马爹利，这三个品牌在中国的干邑市场发展最快，也是被仿冒最严重的品牌。威士忌：是洋酒企业在中国市场布局，并与我国传统白酒厂商展开竞争的主要洋酒品类。主要以来自美国的杰克丹尼和来自苏格兰的芝华士（chivas）、皇家礼炮、尊尼获加、黑方、红方，以及登喜路、白马、麦卡伦等。伏特加：以“绝对伏特加绝对伏特加”的市场销售增长最为明显；朗姆酒：主要为在市场上表现低调的“百加得”表1国内主要洋酒品牌概况洋酒品牌品牌概况白兰地人头马世界最有名的白兰地，进入中国市场比较早，前期市场开发比较成功。轩尼诗轩尼诗广告比较突出，在国内终端市场的销售业绩非常可观，是目前洋酒中业绩成长良好的主力品牌之一。马爹利白兰地产量居全球之冠，占17.5％的市场份额。杰克丹尼世界销量第一之美国威士忌品牌。目前在中国市场增长迅速。威士忌芝华士国内第一大威士忌品牌，销售渠道主要是酒吧和商超。占据威士忌市场七八成市场份额。皇家礼炮与“芝华士、马爹利”构成保乐力加在中国的烈酒黄金矩阵，销售势头非常迅猛。尊尼获加在中国市场的增长率已经达到80％。百龄坛世界第三大威士忌品牌，是保乐力加烈酒黄金矩阵在中国市场的有力补充。黑牌全球免税店销量最高的威士忌。伏特加绝对伏特加定位年轻、喜欢张扬个性的年轻消费群体，市场销量增长明显。朗姆酒百加得在中国的市场表现比较低调，缺乏品牌宣传力度。四、销售模式各洋酒巨头在中国的分销模式都是采取“总代理→一批商→二批商→分销商”的模式。总代理主要负责产品的进口、市场运作及维护等等，真正负责产品销售的是一批商及以下的环节。表2几大洋酒品牌在中国的总代理“轩尼诗、尊尼获加”宏丰洋酒公司“马爹利、芝华士”保乐力加中国（上海宜加国际贸易）“人头马、绝对伏特加”寰盛洋酒贸易（上海）有限公司“百加得朗姆酒”百加得（上海）有限公司第Ⅱ部分定位分析一、消费者分析市场经济下的中国酒品市场稳步向前，在商务高端人士和时尚人群两大消费群体中，洋酒的号召力明显增长，洋酒已经不是暴发户手中的道具。中国大陆的主流社会已经接受了它，洋酒正在丰富著我们的生活内涵。1.四大转变趋势八十年代洋酒的主要消费者是来华的外国人和港商，而在九十年代消费者中多了个体户、私营业主和政府官员。现在中国洋酒市场又开始呈现出四个转变趋势：消费群扩大，中产阶级和白领阶层的比重增加；追逐时尚潮流的年轻人，成为洋酒消费的生力军；夜场扩大，消费场所从过去的家中自饮、酒店消费转向酒吧、KTV、夜总会为主；消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散；洋酒从过去的分众传播（投放高档时尚杂志）开始向现在的大众传播网络、电视、报纸、户外新媒体转变。2.两大消费人群分析商务高端人士他们在职场上拥有举足轻重的地位，在工作中需要利用品牌来提升自己的品位、体现一种尊贵的地位。对于他们而言，洋酒是身份和品味的象征。品酒如品人，在商务宴会或社交聚会上，洋酒常常成为人际交流的工具和话题。有时候，它甚至可以起催化剂的作用，增进彼此好感，促进商务交往。因此除了价格因素，他们更关注的是品牌知名度和美誉度，他们会考虑一个品牌能否在商务交谈中赢得更多自信和尊重，得到自身价值的提升和内心的满足感。商务人士在报纸、杂志、广播、户外、互联媒体的接触上均明显高于全国居民总体，只有在电视媒体的日到达率上低于全国居民总体。时尚人群洋酒，自身具有独特的外来文化属性，再加优良的品质，活力、精彩、时尚生活的身份，引领着无数时尚前沿的潮流，它表现出时尚物品的特性，因而成为时尚群体生活方式中的一部分，吸引着广大的时尚消费者。这群人追求创新和与众不同，习惯于使用一些名牌来点缀自己，他们希望通过独特的产品选择体现自己的独特气质、高品位，进而赢得周围人的赞同和羡慕。这群人中有“月光族”、“负债一族”，有很强的消费力。杜松子还是龙舌兰，纯饮还是混饮？怎么喝，喝什么。他们从来独树一帜，有着自己独特的见地和选择。二、产品的包装及价格洋酒品牌包装白兰地人头马轩尼诗马爹利威士忌杰克丹尼芝华士皇家礼炮尊尼获加百龄坛黑牌伏特加绝对伏特加朗姆酒百加得1.洋酒三大种群价位分布一般来说，白兰地种群又分为VSOP、XO两大类，目前XO牢牢把握着高档洋酒市场，在夜场的价位大多突破千元大关。VSOP和大部分的苏格兰威士忌属于中产阶级”，人头马、轩尼诗、马爹利等几个主流品牌的价位多在300元左右，给夜场的供货价一般不超过400元，而夜场的售价绝大部分集中在600元上下。苏格兰的威士忌以芝华士为代表，商超的价格在175~220元之间不等，夜场价位逼近VSOP。伏特加的价位相对比较乱一些，60元、80元的有，200元左右的也有，从主流产品来看，伏特加的价位集中在120元以上，在夜场的售价能达到300元。2.洋酒在不同销售区域间存在明显价差同样是人头马的VSOP，在天津和昆明市场上价格差出50多元，在全国市场上最为畅销的威士忌品牌--芝华士在两地的价差也将近60元。综合表一、表二可以看出，洋酒在中国市场上的价位因为当地消费水平、消费习惯等因素存在明显价差，但是因为洋酒主销渠道的封闭性，价差对洋酒销售的影响不太显著，一般不会带来大规模的跨区域低价倾销。表一：天津市场部分洋酒价格（单位：人民币，元）产品价格产品价格人头马VSOP268人头马XO908轩尼诗VSOP338轩尼诗XO980金牌马爹利295马爹利XO858芝华士12年228皇家礼炮940杰克·丹尼170芬兰伏特加110皇冠伏特加95瑞典伏特加128表二：昆明市场部分洋酒价格（单位：人民币，元）产品价格产品价格芝华士12年175杰克·丹尼135人头马VSOP215人头马XO660黑牌260轩尼诗XO745瑞典（其他口味）175瑞典原味伏特加8090俄罗斯伏特加135表三：洋酒在重庆夜场的价格（单位：人民币，元）产品价格产品价格人头马XO1280轩尼诗XO1280马爹利XO1280人头马VSOP580马爹利VSOP580轩尼诗VSOP580皇家礼炮1180芝华士12年428红方288杰克·丹尼398黑方368皇冠伏特加298瑞典（原味）298苏联红牌2983.三类产品中国市场定位不同整体来看，目前国内市场上的洋酒价格多集中在100~400元之间，其中围绕300元上下的洋酒产品最多，包括威士忌和众多品牌的VSOP。伏特加的价格整体来看要低出很多，其中尤其以瑞典的伏特加最低，价格在90~120元。洋酒最高的价格多是来自于各大品牌的XO。从主流产品的价格分析，三大种群的市场定位有所差别，XO和VSOP主要用作商务和礼品用途，威士忌是夜场消费的主流产品，该品类对青年消费者的吸引力最大，伏特加的走量小于进口白兰地和威士忌，定位尚不明朗。4.从价位看洋酒销售的几个关键点VSOP的主流价格在300元左右，XO的主流价格在900元左右，二者之间存在较大市场空间，有利于高端品牌向下推出衍生品种，同时，企业还可以考虑有针对性定位运作方式。威士忌产品在国内市场上较为成熟，芝华士、黑方、红方、杰克·丹尼等品牌的产品价位多集中在200元左右，新进入的威士忌产品应该避开他们的价位群，或者采用调低供货价、终端价持平的方式，开展渠道促销工作。伏特加的整体价位偏低，这与伏特加的品牌缺失直接相关。塑造高档形象、采用文化引导方式是伏特加未来营销的两个关键。5.平民化趋势，不足百元的洋酒产品含量价格芝华士12年700ML65元黑牌威士忌700ML60元绝对伏特加700ML60元百利甜酒750ML65元过去一提到洋酒，大家首先想到的是一些高高在上的品牌，比如、马爹利、人头马等，洋酒消费大体属于奢侈消费，而现在，芝华士12年、杰克丹尼、黑牌等威士忌酒，还有绝对伏特加和数以千计的各种进口红酒、干白，价格都已经下探到百元以内。朋友聚会、家庭佐餐，开瓶红酒恐怕是最正常不过的家常便饭，洋酒的平民化消费已是事实。三、广告定位案例1：绝对伏特加2005年春节，绝对伏特加（ABSOLUTVODKA）专门为中国市场量身定做了的绝对“福”特加春节广告及中文网站，足以证明了这一趋势的存在。将中国的“福”字定为2005年春节绝对伏特加（ABSOLUTVODKA）的品牌传播主题，很好地抓住了消费者的“心”。“福”在中国含祝福及财富之意，在新年到来时常常被倒写，寓意“福到了”。绝对伏特加把这一独特的文化含意融合到了它自1980年来一直在美国使用的以酒瓶为视觉核心的系列广告当中。绝对伏特加的酒瓶上印上“福”字，在广告页的上面倒印“绝对新年”。当读者将广告反过来读标题时，就可以看到“福倒（到）”了。不仅“福”到了，绝对伏特加的美酒也“倒”了，美酒随祝福送到千家万户！如果说，“福”字广告是抓住消费者“心智”的关键话，那为了与目标受众更好的实现互动，绝对伏特于新年期间在新天地南里建造出高达5米的大型户外旋转灯箱，画面即为平面广告主画面，下方有一ABSOLUTVODKA标志性的瓶形孔，路人经过时可以将手伸进去，红外线感应后，灯箱会发生180度的旋转画面完全翻转。以及用中文架起“绝对”沟通的桥梁绝对伏特加闻名全球的英文网站每日吸引着上百万的“绝