红酒品牌战略分析

[yellowtail]StrategyResearch黄尾葡萄酒战略研究TheAchievementof[yellowtail]黄尾的成就ItmaybethefastestAustralianwinebrandevertoreachsalesofamillioncartonsandthenumberoneforeignwinesoldintheUnitedStates,butmostAustralianshaveprobablyneverheardofYellowTail.LaunchedbytheCasellafamilyatYendainNSWjusttwoyearsago,YellowTailhasbecomethemostspectacularexportsuccessstoryinthehistoryofAustralianwine.ABCRadioAustraliareportedYellowTailWineSuccessinU.S.黄尾葡萄酒在美国的成功“黄尾酒也许是澳大利亚葡萄酒品牌当中唯一一个销量达到百万箱葡萄酒，也是美国外国葡萄酒品牌中销量第一的。但是很多的澳大利亚人可能从来没有听说过黄尾。卡塞拉家族2年前开始在新南威尔士酝酿营生，黄尾葡萄酒成为澳大利亚葡萄酒史上最成功的出口葡萄酒。”澳大利亚ABC无线电台报道。TheAchievementof[yellowtail]黄尾的成就TheAchievementof[yellowtail]黄尾的成就商业成就2003年，在美国的销量超过了两百万箱2001年，在美国露面的头七个月中，卖掉了20万箱在短短的四年多时间里，黄尾葡萄酒就登上了美国境内进口葡萄酒的头牌交椅，美国市场占了Casella酒厂总销售额的75％，有70％的回购率。黄尾袋鼠占了美国市场澳洲酒销售量的40％，比五家最大的澳洲竞争者市场份额的总和还多。世界葡萄酒业的标杆，澳大利亚和美国葡萄酒历史上增长最快的品牌2003年，黄尾在750毫升的瓶装葡萄酒中世界销量第一，2003年上半年，黄尾的年平均消费量已经达到45亿箱。产地尊贵年代久远故事动人罗列奖项包装精美种类繁多品味复杂高端消费打破传统红酒营销模式TheAchievementof[yellowtail]黄尾的成就黄尾重新定义葡萄酒他择市场有趣冒险口感柔和去除陈酿种类两种老少皆宜价格低端包装独特TheAchievementof[yellowtail]黄尾的成就随着黄尾的市场不断扩大，黄尾的产品也由原来的两种增加到现在的8个品种，2个规格：750毫升和1.5升包装的酒，零售价格在6.99—11.99美元之间。Casella葡萄酒公司也生产属于黄尾品牌的高档葡萄酒。包括5个品种，分别是霞多丽、灰比诺、穗乐仙、赤霞珠和美乐，750毫升包装的零售价格为10.99美元一瓶。黄尾的品种TheAchievementof[yellowtail]黄尾的成就红酒市场变化在美国市场一露面就掀起了一股黄色澳洲热潮,黄尾通过对传统葡萄酒口味的改造，使其口味更为大众化，使那些从不喜欢葡萄酒的消费者也能接受，将那些喝啤酒、鸡尾酒的消费者请进了葡萄酒市场。另外,偶尔在餐桌上才喝葡萄酒的人更频繁的饮用黄尾葡萄酒,惯于喝经济类瓶装葡萄酒的人以及喝更昂贵的葡萄酒的人,都汇聚多来,成了黄尾的顾客.TheAchievementof[yellowtail]黄尾的成就市场的评价Thewinemanyofustriedforthefirsttimewasharsh,notterriblyappealingtothenoseandprettyicky/painfultodrink.SoimagineyoudrinkwineforthefirsttimeandithappenstobeYellowTailShiraz.Ratherthanswearingoffwinebecauseittasteslikevinegarandgoingbacktobeer,youthink,“Wow,wineisyummy.”TheAchievementof[yellowtail]黄尾的成就我们当中大部分的人第一次喝黄尾葡萄酒会觉得很粗糙，不会有可怕的呛鼻，也不用一些痛苦的讲究的饮酒方式。我可以想象得到第一次喝黄尾的时候是什么感受，会觉得它喝起来像喝醋一样，而不会说要发誓不再喝酒，当你回过头再去喝啤酒的时候你会觉得：哇，原来葡萄酒是这样的好喝。TheAchievementof[yellowtail]黄尾的成就IconcludedthatYellowTailwinesarepopularfortworeasons:1)theyarereasonablypricedand2)thewinesarequiteeasyonthepalette.我觉得黄尾葡萄酒这么流行有两个原因:一是它的价格很合理；二是它的包装非常的简单出众。TheAchievementof[yellowtail]黄尾的成就市场的评价专家的评价加利福尼亚的葡萄酒评论家JonFredrikson在纽约时报上对黄尾袋鼠大加赞美，称之为美国大众的“极好的酒，圆润，易饮，带有果香”。TheAchievementof[yellowtail]黄尾的成就TheAgesBackgroundof[yellowtail]黄尾出现的时代背景TheAgesBackgroundof[yellowtail]黄尾出现的时代背景美国葡萄酒市场与竞争8家顶尖企业生产了全美75％的葡萄酒，而其他约1600家酒厂生产了其余25％。葡萄酒行业很关注消费者口味和定价策略，环保农场，立法和直销。销售中的品牌效应促使厂商很注重产品开发、标签设计和质量管理。由于零售商最了解消费者的需求，他们对品牌选择起主导作用。区域性的经销商合并已经出现，而且正在向全国性的合并发展。葡萄酒在年轻人中的销售增长是最快的。葡萄酒销售的增长很集中在中高价位产品，单价介于10到14美元的葡萄酒销售增幅最大。就品种而言，增幅最大的红葡萄是黑比诺、西拉、红增芳德(Zinfandel)和赤霞珠。增幅最大的白葡萄应该是长相思，霞多丽和灰比诺。最紧俏的红葡萄是黑比诺和红增芳德。白葡萄最紧俏的是灰比诺和霞多丽。在美国餐馆常点的前60款葡萄酒中，有4款是黄尾葡萄酒，霞多丽排名第8，西拉第9，美乐第21，cabernet第47位。这个现象透露了低价位的澳洲葡萄酒品牌黄尾酒在美国市场赢得了较高的品牌认知度，很受美国大众的喜爱。TheAgesBackgroundof[yellowtail]黄尾出现的时代背景黑比诺西拉赤霞珠美国的葡萄酒行业面临诸多不利局面：更加严峻的同行竞争压力、攀升的价格压力、零售和分销商的谈判能力加强、产品品种越来越多但需求却没有明显增加。按照通常的战略思维，该行业几乎没有什么吸引力。对于战略家来说，关键的问题是，如何彻底摆脱红海中血腥的市场竞争，开辟和获取一片无人争抢的非市场空间？TheAgesBackgroundof[yellowtail]黄尾出现的时代背景美国葡萄酒市场不利局面TheAgesBackgroundof[yellowtail]黄尾出现的时代背景消费者分析葡萄酒在35岁以下的年轻人中销售增长是最快的，这些年轻人时尚、叛逆，面对繁杂的社会与传统的文化礼节，许多年轻的一代感到反感，不愿意被传统所束缚，他们喜欢按照自己的方式生活，生活中张扬着个性。他们已经不愿再被那些虚无缥缈的不知所云的有关葡萄酒的广告和宣传所蒙蔽，喝酒就是喝酒，不需要那么多的讲究。让年轻人不愿喝葡萄酒的原因之一就是令人望而却步的葡萄酒单，还有那些令人生畏的喝酒讲究和复杂难懂的技术术语。对那些年轻人来说，葡萄酒简直就是社交雷区，根本不敢贸然闯入——如果他们把葡萄酒名字发错了音，或者选择了错误的葡萄酒，他们会非常地尴尬。相比之下，喝啤酒或者烈性酒就没有那么多的问题，感觉也比较舒服。这样一个消费群体，即是挑战又是机遇，关键是找到一种更好的方式与下一代交流和沟通。葡萄酒必须丢弃某些晦涩的术语，用更平民化的语言与消费者交流……。而黄尾酒不论从包装上，还是战略上迎合了这类消费者的要求。挑战？机遇！TheAgesBackgroundof[yellowtail]黄尾出现的时代背景TheAgesBackgroundof[yellowtail]黄尾出现的时代背景黄尾SWOT分析S价格适中、易于选择、易于饮用、种类简单、有趣、冒险、无复杂技术术语。品牌历史短、认知率不高、消费者培育基础差。WO非顾客市场的空白、美国本土的葡萄减产、消费者偏好的转移。T传统的葡萄酒文化根深蒂固、市场上种类繁多，竞争白日化、同类产品的不断出现、啤酒市场的回升、消费者非理性购买。TheStrategyof[yellowtail]黄尾战略传统的葡萄酒业营销战略产业竞争和投资所注重的各项元素(美国为例)每瓶酒的价格。包装上文雅脱俗的形象标识，瓶上的标签印有获奖声明，并用神秘的酿酒工艺术语强调制酒的艺术和科学性。高投入的市场营销，以在拥挤的市场中提高产品的知名度，并鼓励分销商和零售商对某一葡萄酒坊另眼相看。葡萄酒的陈酿质量。葡萄园的名声和历史渊源。葡萄酒品位的复杂性和高雅性。由各种各样的葡萄酿制出的各种品味的酒，满足顾客的种种喜好。TheStrategyof[yellowtail]黄尾战略高端葡萄酒高低酒品宣传中使用酿酒工艺术语,并罗列奖项价格高投入的市场营销陈酿质量葡萄酒的名声和历史渊源品味的复杂性酒的种类（图１）20世纪90年代末期美国葡萄酒业战略布局图TheStrategyof[yellowtail]黄尾战略低端葡萄酒从（图１）可以得出：同传统的葡萄酒业高端型价格高竞争元素追求高成本高经济型价格低竞争元素水准低成本低结果竞争大市场开拓难思路窄TheStrategyof[yellowtail]黄尾战略黄尾战略TheStrategyof[yellowtail]黄尾战略一种有趣、非传统的葡萄酒——黄尾葡萄酒一味关注竞争对手移向为客户创造价值，从现有的顾客移向非顾客身上。破把葡萄酒的非顾客——黄尾不仅仅将目光对准现有葡萄酒顾客，更是对准了非顾客——不喜欢葡萄酒的消费者，喝啤酒、鸡尾酒的消费者。非顾客顾客TheStrategyof[yellowtail]黄尾战略种类及包装的简化：传统葡萄酒种类繁多，一般消费者往往不知如何选择。黄尾大幅减少葡萄酒的种类，只推出红及白两种，并在瓶子上贴上醒目、简单、非传统的标签，消费者非常容易就可以决定购买哪一种。TheStrategyof[yellowtail]黄尾战略非传统传统风格的亲和性：黄尾打破一般葡萄酒营销定位时，只注重历史与荣誉的精英文化的关联，而是只是强调其来自一个有趣、友好的国家，并以此作为产品的营销定位。在营销推广更是采用了非常有趣、极具亲和力的方式，一下子拉近与普通大众的距离，赢得了他们的喜爱。TheStrategyof[yellowtail]黄尾战略高端葡萄酒高低酒品宣传中使用酿酒工艺术语,并罗列奖项价格陈酿质量葡萄酒的名声和历史渊源品味的复杂性酒的种类高投入的市场营销易于饮用易于选择有趣和冒险黄尾的战略布局图TheStrategyof[yellowtail]黄尾战略（图2）低端葡萄酒黄尾葡萄酒TheStrategyof[yellowtail]黄尾战略黄尾战略剔除—减少—增加—创造剔除酿酒工艺术语和荣誉奖项陈酿质量高投入的市场营销减少酒品的复杂口感酒的种类葡萄园的名声高于经济型葡萄酒的价格零售商店的参与程度易饮易选有趣和冒险增加创造TheStrategyof[yellowtail]黄尾战略黄尾传播命名：澳洲是以跳跳蹦蹦的袋鼠著称的国度,所以用[yellowtail]，既宣扬了民族文化，又体现出大胆、独特、有趣、罕见醒目、简单、非传统标签使用枪眼的袋鼠形象，对比鲜明的黑黄色相间而反衬出的葡萄酒本身，括弧和小写字母独有的字体，在林立的葡萄酒品牌之中脱颖而出。包装：TheStrategyof[yellowtail]黄尾战略TheStrategyof