5.4策划表-策划

连锁企业商品采购品类管理学习目标◆◆技能要点◆◆▼案例导入►►商品采购品类管理概述►►供应商商品管理►►本章小结►►实训与自测★课后案例分析主要内容学习目标◇了解供应商新品引进、旧商品淘汰的意义和新品流程、旧品淘汰标准◇理解商品品类管理的重要性和定义◇掌握品类管理采购商品分类的方法◇熟悉商品采购中常用的品类策略技能要点◇品类管理采购商品分类的方法◇能有效实施商品采购中常用的品类策略案例导入沃尔玛的品类管理导入案例：沃尔玛的品类管理销售额上升32.5％，库存下降46％，周转速度提高11％。上述结果来自于沃尔玛与宝洁的一次合作，该项合作是采用针对店铺的品类管理来优化商店的品种组合，这个项目包括对15个店铺的实验和25个店铺的监控，其中参加实验的店铺使用了针对不同店铺的品类管理数据，监控的25个店铺其品种组合则是统一的。沃尔玛的品类管理沃尔玛公司负责产品系统策略的经理说，与供应商分享每个店铺不同的信息，维持一个简明的标准。设立一个清晰的目标，是沃尔玛处理与供应商关系的关键。通过自己的零售链系统，沃尔玛与全球6OOO多个供应商实现了信息的交流，包括POS数据、库存信息、按品种和季节形成的仓储资料、调价数据和供应商报告。“今天,问题的关键不再是谁拥有数据，而是共同参与。零售链掌握着销售和运输情况，告诉我们店铺的运转情况。”“技术使你有能力去做，但技术本身不是答案，”“答案是文化，零售商和供应商能够相互了解对方的需要，能做到这点。问题就简单了。”沃尔玛的品类管理沃尔玛与宝洁为通过合作取得共同的效益树立了榜样。宝洁销售公司负责信息技术的经理在研讨会上说，由于双方把注意力都集中在消费者身上，因此我们进展得非常顺利，销售额明显增长。从对立走向合作也为宝洁公司扩大在沃尔玛连锁网络的销售创造了条件，目前，宝洁与沃尔玛美国本土的2OOO个店铺在库存销售等方面实现了信息共享，宝洁还管理着自己在沃尔玛销售的所有库存产品，沃尔玛采购的宝洁产品的库存保持在一个很低水平，而周转速度却翻了两番，有的产品年周转次数达到5O一6O次。供应商到货率保持在99％以上。沃尔玛与很多供应商都保持着这种关系。沃尔玛的品类管理沃尔玛与供应商（包括宝洁）的合作正在进入一个新的阶段，沃尔玛收集的大量信息将对供应商有很大帮助，沃尔玛拥有多个店铺，它们随时采集信息，而且都保留一年以上。沃尔玛每年的信息量有多少？一个店铺一天处理1OOOOO个数据，那么一年的数据量：100000*365（天）*2000（店）“现在我们正在寻求把品类管理推进一个更深的层次。我们了解每个店铺的情况，那么为每个店铺制定一个专门的产品销售模式，我们在15个店铺进行的尝试使我们的销售额上升了32.5％，库存下降了46％，周转速度提高了11％。我们已经拥有系列的产品销售方法。为每个店铺。每个顾客提供一个有针对性的解决方案，这是未来发展的趋势。”在亚洲货架管理很重要店内管理要素的层次对消费者购买影响程度分销位置陈列价格库存助销促销店内管理要素的重要性货架管理的目标与策略在既有的货架空间内使销售金額及利润极大化目标:策略:通过提升客户服务水准,增加销售量通过降低存货水准,增加现金流量通过提升货架产能及后勤效能,以降低成本货架管理的实施如何着手?LAYOUT陈列方式SPACE空间分配NVENTORY存货管理ASSORTMENT产品组合1、货架陈列的现状货架空间分配不合理–大量未经管理的货品畅销的商品缺乏相应的货架空间滞销低质品的陈列过多–店内情况也是一个难题目前的对策--以多余库存填补货架空洞未对关键商品追加订货–缺货成为一个重要的竞争问题货架陈列的重要性三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。（如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）2、货架空间分配三个考虑:1.货架空间有限2.货架成本持续发生3.选择对零售商最有利的排面组合方式最理想的空间%是介于销售数量%与销售金额%之间商品在卖场的绩效决定其占有货架空间的大小检视存货数量&水平----哪些品项是滞销品?哪些品项经常售完而缺货?是否有最低存货数量或最低供货天数?存货的多少?顾客服务水准?效率化订货,补货流程?3、存货管理存货不是现金,而是货架和仓库里昂贵的投资如何降低销售损失&降低存货成本?消费者实际需求量?•该品类在市场上有多少品牌,品項?•主要的品牌,品项您都有上架吗?•您常为有限的品类货架空间无法分布更多的品项而烦恼吗?•您销售的品项符合目标消费者的需求吗?•品类具有多样化产品的特质吗?•与竞争店比较,差异的程度如何?4.产品组合根据品类角色/策略制订产品组合供应商-零售商关系和公司的组织结构零售商与供货商的关系三阶段传统-供货商处于强势-零售商处于弱势冲突-供应商势力削弱-零售商地位加强合作零售商/供应商联盟•资源共享•共同的目标•利润最大化供应商控制:•价格•铺货•促销费用•数据零售商:•只有小而少的店铺•毫无主动权零售商控制:•价格•铺货•促销费用•数据供应商:•控制权削弱•面对更多的竞争传统的采购结构总监门店经营总监商品采购总监后勤配送总监采购经理广告促销经理营销经理采购员库存控制营销员商品陈列经理传统的采购结构总监门店经营总监商品采购总监后勤配送总监采购经理广告促销经理营销经理采购员库存控制营销员商品陈列经理品类管理结构总监门店经营总监商品采购总监后勤配送总监品类经理采购员市场分析库存控制商品陈列品类经理品类经理品类管理结构总监门店经营总监商品采购总监后勤配送总监品类经理采购员市场分析库存控制商品陈列品类经理品类经理传统的制造商组织机构市场部产品经理调研经理销售经理针对消费者针对零售商决策产品开发包装广告消费者促销通路促销定价分销负责利润支持联合调研消费者调研系统/配送内部资料V.P.销售部决策开拓分销渠道引进商品至门店门店商品营销负责销量传统的制造商组织机构市场部产品经理调研经理销售经理针对消费者针对零售商决策产品开发包装广告消费者促销通路促销定价分销负责利润支持联合调研消费者调研系统/配送内部资料V.P.销售部决策开拓分销渠道引进商品至门店门店商品营销负责销量演变中的制造商组织机构市场部产品经理调研经理销售经理针对消费者针对消费者和零售商产品管理包装定价消费者促销广告分销支持联合调研消费者调研系统/配送内部数据销售部优化分销优化营销优化空间管理通路营销通路促销消费者反应消费者统计重点客户销售品类管理负责销售量与利润营销/销售资源负责销售额与利润调研/信息系统演变中的制造商组织机构市场部产品经理调研经理销售经理针对消费者针对消费者和零售商产品管理包装定价消费者促销广告分销支持联合调研消费者调研系统/配送内部数据销售部优化分销优化营销优化空间管理通路营销通路促销消费者反应消费者统计重点客户销售品类管理负责销售量与利润营销/销售资源负责销售额与利润调研/信息系统第一节商品采购品类管理概述一、商品品类管理的定义品类：指易于区分、能够管理的一组产品和服务，消费者在满足自身需要时认为产品或服务是相关的和可以相互替代的。品类管理:指分销商和供应商把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的商品和服务提高企业的经营效果。它包含了一整套相互关联的技术方法和活动，是一个渐进的、持续改进的动态过程。品类管理的内涵一个过程：一个由供应商和零售商共同合作的过程，将品类视为经营策略单位，专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。目标：→满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售和盈利。从根本上来讲，品类管理是...商品（分类）多少数量（后勤/分类）何时（后勤）什么价格（价格）在哪家店（分类/后勤）占多大空间（分类/空间）什么位置（空间）有什么样的支持（促销/广告）…...因为零售商知道......品类管理的过程品类的定义/CategoryDefinition品类角色的定位/CategoryRole品类的评估/CategoryAssessment品类评估表/CategoryScorecard品类的战略/CategoryStrategies品类的战术/CategoryTactics品类管理的实施/Implementation品类回顾/CategoryReviewJointIndustryProjectOnECR品类管理的实质品类管理就是通过对大量数据的分析，将相互之间有关联的商品划归一类进行管理，然后统一制定品类策略。此关联性是以顾客的购买行为为依据二、采购商品的分类商品的分类:指按照一定目的，为满足某种需要选择适当的分类标志和特征，将商品集合总体科学地、系统地逐次划分为不同的大类、中类、小类、品类或品目、品种，以至规格、品级等细目的过程。（一）商品分类方法1.据商品之间的销售关系分类独立品互补品条件品替代品2.按商品耐用性和损耗性分类耐用品非耐用品服务3.按消费者的购物习惯日用品选购品特殊品非需品（二）商品分类原则无论商店的组织或规模如何，商品的分类通常可以分为大、中、小三个层次。规模较小的连锁商店的大类最好不超过10类，大型连锁超市大类不超过30类1.大分类的分类原则依商品的特性来，如生产来源、生产方式，处理方式、保存方式等，将具有某些相似性质的一大群商品集合起来作为一个商品大类。如畜产、水产、果蔬、烘培食品、乳制品、日用杂货百货、糖果蜜饯、调味品、冷冻食品等。按商品的功能、用途分2.中分类的分类原则比如可以在糖果饼干这个大类中，划分出与早餐相关的中分类，可以将土司、面包、果酱、花生酱、麦片等商品归于此类。按商品的制造方法分如畜产的大分类中，有一个称为“加工肉的分类”，包含火腿、香肠、热狗、熏肉、腊肉等商品按商品的产地分据商业圈内顾客的喜好，设置了“进口水果”这个中分类，则所有国外进口的水果都可收集在这个中分类中。3.小分类的分类原则按照中分类的分类办法，依据商品功能用途、规格、包装、形状、口味等再进行细分。商品分类，最重要的是据市场购买需要和商店的实际情况，编制出适合于自身的分类系统，并注意以下几点：①以实际情况为前提；②从顾客的角度出发，让顾客感到商品齐备和丰富，增加顾客购买的方便性；③分类方法应简单明了，易进行商品管理；④分类应充分体现商店的个性特点；⑤分类应具备相当的弹性和发展空间等。三、商品采购品类策略即连锁企业经营什么商品，商品如何组合，如何制定和实施商品的开发策略等。（一）品类角色即在品类设定的基础上，确定各经营品种的优先性和重要性，并通过经营资源的优化配置表现出各品类的不同地位。品类角色是品类管理的灵魂，它直接影响零售商在该品类资源的投入，包括占地面积、商品数量、陈列位置、价格策略、促销策略等。其设定帮助连锁店能够更好地为消费者提供服务，并通过合理利用有限的资源，使投资回报最大。品类角色的定义目标性品类角色——指能代表商店特色和形象，销售业绩最好的品类及相关品牌，最能满足消费者需求的产品。通俗点讲即当顾客想购买某一类商品时，能首先想到你的门店，这类商品就是你的目标性品类。常规性品类角色——是大多数门店都有的能够满足顾客基本需要的商品。季节性品类角色——随时间或季节变化而变化的产品，属于时间性的款式或种类。便利性品类角色——消费者能随时方便购买到的产品，对顾客而言在哪儿买都一样，主要考虑的是便利性，属于极少类的品类品类角色的定义角色特点品项选择货架安排定价促销目标性在该品类具有优势；对消费者而言，是该品类的主要提供者；代表商店形象；为目标顾客提供更好的价值；目标顾客有时会不顾成本前来购物；占所有品类的5%–10%所有规格品类细分所有全国品牌固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存领导性的价格高频率长时间多种方式（1周）常规性该品类的普通提供者；为目标顾客提供持久、有竞争力的价值；平衡销售量与毛利等指标；占所有品类的50%–70%主要品牌、规格适当的货架位置，足够的货架库存价格与竞争对手一样一般频率