消费者行为学复习资料

第一章概述一、消费者：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。二、消费品和服务的分类（举例题）有形物品混合型物品与服务无形服务个人用品或服务服装手表餐馆用餐、汽车修理理发、外科手术家庭用品或服务汽车洗衣机、微波炉照看小孩、室内装修家庭财务咨询集体用品或服务街灯，收费桥梁教育，敬老院天气预报，消防服务三．不同类型的购买行为角色（简答、判断、选择）角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者是否购买，为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品或服务等人★四．动机研究（应用题）速溶咖啡的例子：两张购物单，一张标有雀巢的速溶，一张标有麦氏的普通咖啡，进行测试对所标示的家庭主妇做出描述。结果，标有速溶的，把那位家庭主妇描绘为懒惰、缺乏计划、吝啬和不称职的人，这就是消费者不买速溶咖啡的真实的原因。第二章消费者决策过程五个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。一．消费者决策类型的划分1、扩展型决策：对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，容易变换品牌。特点：较为复杂的购买决策，一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。介入程度：是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。2、有限型决策者：当消费者认为备选品之间的差异不是很大，介入程度不高，解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。特点：追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策。3、名义决策型：某个消费问题被意识到后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌。名义型购买决策又分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。忠诚型：对该品牌形成情感上的依赖，长期反复购买，为了减少购买风险。习惯型：长期重复购买，他认定不同品牌没有实质性的差异，一旦遇到竞争品牌降价，消费者很快转换品牌，为了简化决策程序。决策类型信息搜集的范围和数量决策速度重复选择同一品牌的可能性心理过程扩展型广泛慢小形成概念有限型一般中等中获得概念名义型很少快大运用概念二、消费者问题的类型1.主动性问题：指在正常情况下消费者能够意识到的问题。例如：家里的电视坏了，即使没人提醒也会主动找人修理的。2.被动型问题：是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。三、问题认知过程概念：指消费者意识到理想状态与实际状态存在差异，从而需要采取进一步的行动。消费者采取何种行动取决于两个因素：1.理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度2.问题的相对重要性。强调一下：1.消费者的生活方式和现在所处的情境下不仅决定了消费者的理想状态，还决定了对实际状态的认知。2.导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，而并非客观的现实状态。3.实际状态超越理想状态也会激发或导致问题认知。四、激发消费者对问题的认知一般性问题认知和选择性问题认知（举例）例如：银杏产品，具有药用价值和保健作用，受到医界推崇，而一般消费者对此了解少，也缺乏了解的主动性，在此情况下，企业要激发消费者的一般性问题认知。区别：一般性问题认知会导致整体市场的扩大，而选择性问题认知（侧重于选择性，突出新产品或品牌的独特性，如农夫山泉有点甜）则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售，大多数企业在传播中强调其产品或品牌的独特性，实际上就是激发消费者的选择性认知。★五、激发问题认知的方法1.改变理想状态与现实状态的差异2、通过广告或其他营销手段来影响。六、购买前信息搜集：是消费者为解决某一特定购买问题而开展的信息搜集活动。例如：为了购买电脑而阅读一系列有关的信息，或访问商店。即时性信息搜集：是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集。例如：已经购买了电脑的消费者仍会不断地阅读一系列有关电脑的信息。注：睡眠理论：随着时间的推移，消费者会记住产品广告的内容，而忽略它的不快记忆。举例：脑白金七、内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类全部品牌域（所有潜在的备选品牌）意识域（消费者知道的备选品牌）未意识域（消费者不知道的备选品牌）激活域（被考虑的备选品牌）惰性域（后备备选品牌）排除域（避免选择的品牌）影响品牌被回忆起来激活的因素：品牌熟悉程度；典型性（例如：高品位的汽车，奔驰）；目标与使用情境（正式场合穿的衣服）；品牌偏好；回忆线索（武商量贩的店歌）第三章消费者决策过程：评价与购买一、语意差别量法：是对词组的评价，对不同的产品评价其等级，不是一个品牌。二、替代指示器（名解，举例）：可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。常用来判断产品质量的替代指示器有价格、品牌、原产地和保证。另外，包装、色彩、样式也会影响消费者对质量的知觉。三、选择规则：（区别点）1.连接式规则：消费者对各种产品属性应达到的最低水品做出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属性上的评价很高，但只要某一项属性不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外。2.重点选择规则：这一标准定的很高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。3.按序排除规则：消费者对各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值。4.编纂式规则：将产品属性按重要程度排序，在最重要的属性上对品牌进行比较，在该属性上的得分最高的品牌将成为备选品牌。5.补偿性选择规则：亦称期望值选择规则，将各种属性的重要程度赋予相应的权数，同时结合评价值得出综合得分，得分最高的就是被选品牌。企业应保证在最重要的属性上超过竞争对手，否则次要属性再好也没用。四、冲动性购买的对象：低值易耗品以及小而轻和便于存放的产品更容易成为冲动性购买的对象。无计划购买：信用卡或支票支付五、溢出销售（外溢销售）：很多受广告吸引而进入商店的消费者会购买广告产品以外的商品，广告所产生的这种效果称为溢出销售。六、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素（论述分析）1、购物点陈列2、削价与促销3、店堂布置与气氛（最好的货架位置是与视线平行的位置，接下来是与腰部平行的位置和与膝盖平行的位置，后两个位置的销售量只及前者的74%和57%。店堂布置还应考虑如何将顾客吸引到毛利高和容易促发冲动性购买的商品所在的位置）（因素应用：灯光、音乐、地板、电梯、气味、销售人员的着装举止、其他顾客的数量与行为特征。如音乐对消费者在商店或餐馆中逗留的时间、情绪以及对商场的整体印象均有影响）4、商品脱销5、销售人员第四章消费者决策过程购后行为★一、绩效包括：（应用题）工具性绩效：与产品的物理性能的正常发挥有关。象征性绩效：与审美或形象强化有关。举例：运动衣的耐用性属于工具性绩效，而它的款式、颜色则是象征性绩效。二、消费者的归因：是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。例如：当产品出现问题和故障时，消费者可能将其归因于生产或销售企业，也可能归于自己使用不当或运气不好，或气候环境等。对某一行为做出归因的因素：消费者或行为人、客观刺激物、所处关系或情境。做出正确归因的变量：1.区别性即消费者是否对其同类其他刺激物做出相同反应。2.一贯性即消费者是否在任何情境下对同一刺激物做出相同反应。3.一致性即其他消费者对同一刺激物是否也做出了与行为人相同的反应。消费者会购买那些有最大回报率的商品，若现有产品不好处理，消费者可能会推迟甚至放弃新产品的购买。第五章消费者的资源一、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入（区别）个人收入：指个人在一年内所获得工资、奖金、红利、利息或其他福利收入。个人可支配收入：个人收入扣除税款和非税负性负担后的余额，它是支出与储蓄的来源。个人可任意支配收入：指个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必需的支出（房租，水电，食物，燃料，保险）后的那部分收入。（购买力真正的来源）二、消费者时间：工作，非自由处置时间，休闲时间吃饭，睡觉，家务，个人护理及其他负有道义责任的工作所占的时间都应划入非自由处置时间。除了工作和非自由处置时间，剩余的才是休闲时间。三消费时间与节省时间的产品与收入增长同步，很多消费者的非自由处置时间在增加。时间的碎化对营销的要求：不能单一投放某一媒体；吸引消费者注意，信任的能力。时间的多极运用(同时做多件事)忙人、紧张的人对节约时间的产品越感兴趣，越愿意购买。第六章消费者的购买动机一、马斯洛对需求的分类：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。二、动机：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。三、消费者具体购买动机：1.求实动机：消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的动机。2.求新动机：消费者以追求商品服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的动机。3.求美动机：以追求商品欣赏价值和艺术价值为倾向的动机。4.求名动机：以追求名牌，高档商品。5.求廉动机；6.求便动机；7.模仿或从众动机；8.好癖动机四、人格结构：本我，自我，超我本我：凭借冲动性行为和想象、幻想、幻觉、做梦等途径实现，但这并不能真正满足人自身的需求和欲望。自我：是结构中的行政管理机构，是本我与外界环境相接的中介。自我的主要机能就是自我保存和趋利避害，它不断地告诫本我，要求本我为了人的长远快乐而忍受暂时的紧张和痛苦。超我：是人格结构中专管道德的司法部门，是社会化的产物，反应人的社会性的一面。★五、驱力理论：驱力为行为提供能量，而在学习中建立的习惯决定着行为的方向。原始驱力：由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。获得驱力：经由学习、经由条件作用而获得的驱力。例如：人口渴喝水就是原始驱力，而选什么品牌的水就是获得驱力。六、诱因与最佳唤醒（选择）135页感受—激励机制：用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由些对行为产生的激励作用或激励后果。例如：闻到食物的香味或看到刚出炉的面包进，你会顿生饥饿感。预期—激励机制：指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。例如：个人关于行为奖赏的预期将会直接影响其活动状态。适度唤醒：例如一些企业在宣传企业产品时，隔一段时间对广告版或或方案做稍许变动，广告效果会更好。适度兴奋论：可以解释消费者有时大量搜集信息，以降低购买风险，从而使决策简单化，而在另外的情况下，则存在使购买决策复杂化的倾向。七、双因素理论（要素举例）保健因素：指导致对工作不满的因素，例如：规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，起不到激励作用，就会引起人们的不满。激励因素：指引起工作满意感的因素，例如：提升、提职、工作上的成就感、和人潜力的发挥等，唤起人们的进取心，对行为起激励作用。★八、麦克里兰的显示性需要（要素举例）成就需要：指人愿意承担责任解决问题或完成任务的需要。例如：具有高成就动机的购买代理商会花相当多的时间和精力设法降低购买品的价格，而成就动机较低的代理商只是被动接受货品出售方的标准报价。亲和需要：与他人交往和亲近的需要。例如：个人目标实现遇到困难时，学到求人帮助。权力需要：指个体希望获得权力权威，就有试图影响或支配他人的倾向。例如：360与qq，都试图支配对方。★九、三种类型的冲突（判断、应用、论述）双趋冲突：指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能选其一是所产生的动机冲突。例如：获得奖金后，是买衣服，还是去旅游，此时面临双趋冲突。营销策略：在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价、延期付款等方式使某一选择更具有吸引务，均是解除双趋冲突的有效方式。双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突。例如：家里的洗衣机坏了，消费者可能既不想花钱买新的，又觉得修理不合算，处于两难境地，此时面临双避冲突。营销策略：通过宣传来消除或部分消除消费者不全面或错误的信念；以旧换新推销。趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。例如：购买高档商品时，消费者爱不释手，但又嫌价格太高或出现问题，在这种游移不定的状态下放弃购买。营销