第三章：企业战略与决策

第三章：企业战略与决策2020/3/23安徽工业大学管理学院2教学内容企业战略企业战略管理企业经营决策2020/3/23安徽工业大学管理学院3第一节企业战略战略与企业战略企业战略的特征企业战略的构成要素企业战略层次体系2020/3/23安徽工业大学管理学院4一、战略与企业战略1、企业战略战略：（源自于军事领域），其本意是指为实现战争目的而对军事力量进行的全局性部署和指挥。《辞海》中对战略一词的解释是：“军事名词，是对战争全局的筹划和指挥。”思考：战略VS战术2020/3/23安徽工业大学管理学院5一、战略与企业战略2、企业战略企业战略：指企业根据其外部环境和自身条件，为企业的生存和发展，对企业发展目标的实现途径和手段的总体谋划。(它是企业经营思想的集中体现，又是制定企业规划和计划的基础)明茨伯格的企业战略“5P”含义：他认为战略在企业中可能体现为计划（plan）、行为模式（pattern）、定位（position）、期望（perspective）、计谋（ploy）。2020/3/23安徽工业大学管理学院6二、企业战略的特征3、企业战略的特征全局性纲领性长远性竞争性2020/3/23安徽工业大学管理学院7三、企业战略的构成要素经营范围：企业从事生产经营的领域，反映了企业目标与外部环境相互作用的程度。资源配置：企业过去和目前资源和技能配置的水平和模式。竞争优势：企业通过其资源配置的模式和经营范围的决策在市场上所形成的与其竞争对手不同的特殊地位协同作用：企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求的各种共同努力的结果。2020/3/23安徽工业大学管理学院8四、企业战略的层次体系对于具有多种经营业务的企业，其战略可以分为公司战略、经营战略和职能战略三个层次公司战略：公司总体的、最高层次的战略。主要关注整个公司的经营范围以及从结构和财务的角度考虑资源的分配。常见的公司战略类型包括稳定型战略、发展型战略及防御型战略。经营战略：又叫竞争战略。主要考虑如何在选定的业务范围内进行竞争以取得超过竞争对手的竞争优势。常见的基本竞争战略有三种，即低成本战略、差异化战略和集中化战略。职能战略：为了实现公司和事业部门的战略计划，由职能管理人员制定职能部门的短期目标和规划，一般有：营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。2020/3/23安徽工业大学管理学院9第二节企业战略管理企业战略管理的内涵及特征企业战略管理过程企业战略分析企业战略的类型识别企业战略评价选择企业战略实施与控制2020/3/23安徽工业大学管理学院10一、企业战略管理的内涵及特征1、企业战略管理内涵企业战略管理：指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和解决付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。要点：战略管理是一个全过程和全方面的管理战略管理是一种循环的、往复性的动态管理过程。2020/3/23安徽工业大学管理学院11一、企业战略管理的内涵及特征2、企业战略管理特征（1）全局性（2）最重要的主体是企业的高层管理者（3）涉及企业各种资源的配置问题（4）需要格外考虑企业外部环境中的复杂因素2020/3/23安徽工业大学管理学院12二、企业战略管理过程企业战略管理是对一个企业的未来发展方向制定决策和实施这些决策的动态管理过程。全面的战略管理过程可大体分解为三个阶段：即战略分析阶段、战略识别与评价选择阶段、战略实施与控制阶段。2020/3/23安徽工业大学管理学院13二、企业战略管理过程战略分析阶段：战略分析阶段是战略管理过程中基础的首要的过程阶段。战略分析主要是对企业的战略环境进行分析、评价，并预测这些环境未来发展的趋势，以及这些趋势可能对企业造成的影响及影响方向。具体的阶段任务主要包括：（1）明确企业当前的使命、宗旨；（2）分析企业外部环境；（3）分析企业内部环境；（4）设定企业的战略目标。2020/3/23安徽工业大学管理学院14二、企业战略管理过程战略识别与评价选择阶段：战略识别与评价选择过程实质就是战略决策过程，即对战略进行探索、评价及选择。具体的阶段任务主要包括：（1）识别及拟定备选战略方案（2）评价备选战略方案（3）选择制定满意的战略方案2020/3/23安徽工业大学管理学院15二、企业战略管理过程战略实施与控制阶段企业的战略方案确定后，必须通过具体化的实际行动，才能实现战略及战略目标。一般来说可在三个方面来推进一个战略的实施：一是制定职能策略保障总体战略和经营战略的具体实施。二是对企业的组织机构进行构建，以使组织结构匹配于所采取的战略，为战略实施提供一个有利的内部环境；三是要使领导者的素质及能力与所执行的战略相匹配，即挑选合适的企业高层管理者来贯彻既定的战略方案。在战略的具体化和实施过程中，还必须进行战略控制。也就是说将经过信息反馈回来的实际成效与预定的战略目标进行比较，如二者有显著的偏差，就应当采取有效的措施进行纠正。当由于原来分析判断有误，或是环境发生了预想不到的变化而引起偏差时，甚至可能会重新审视环境，制定新的战略方案，进行新一轮的战略管理过程。2020/3/23安徽工业大学管理学院16二、企业战略管理过程外部环境分析外部环境分析内部环境分析内部环境分析资源分配战略资源分配战略选择组织结构选择组织结构发挥领导作用发挥领导作用企业经营宗旨企业经营宗旨识别战略方案识别战略方案战略评价与选择战略评价与选择战略控制战略控制反反馈馈外部环境分析外部环境分析内部环境分析内部环境分析资源分配战略资源分配战略选择组织结构选择组织结构发挥领导作用发挥领导作用企业经营宗旨企业经营宗旨识别战略方案识别战略方案战略评价与选择战略评价与选择战略控制战略控制反反馈馈战略制定战略实施战略控制战略分析2020/3/23安徽工业大学管理学院17三、企业战略分析战略制定这项工作是一项分析推动型工作。它的完成不能仅靠管理者的个人观点、良好的直觉和创造性思维。对企业要制定和实施战略所作的判断必须直接来自于对企业外部环境和内部形势的实事求是分析。影响企业战略制定的因素分为内外两部分：外部因素宏观环境分析竞争环境及整体行业吸引力企业的市场机会及外部威胁内部因素企业的资源优势、能力及竞争能力管理者的个人抱负、商业哲学和伦理信条共有价值观和企业文化2020/3/23安徽工业大学管理学院181、企业外部环境分析pest分析法企业经济环境经济增长货币政策利率、汇率投资、就业社会文化、自然环境人口、地理教育生活方式社会价值生态保护政治、法律环境法律法规技术环境技术变革速度产品生命周期新技术2020/3/23安徽工业大学管理学院191、企业外部环境分析产业环境分析——波特的五力模型潜在的新进入者销售者之间的竞争来自于企业争夺有利市场地位和竞争优势。供应商替代品的其它企业购买者2020/3/23安徽工业大学管理学院201、企业外部环境分析竞争对手分析：选定企业竞争对手之后往往基于以下问题分析：竞争对手的假设：竞争对手的行动以及反击都是基于竞争对手对自己的假设；竞争对手对产业以及产业中其它公司的假设两个假设行业中竞争对手最可能采取的战略行动会是什么？竞争成功的关键因素是什么？2020/3/23安徽工业大学管理学院212、企业内部环境分析企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。企业资源分析（1）分析企业现有资源的状况（2）分析企业资源的利用状况（3）分析企业资源的环境适应能力（4）分析企业资源平衡性2020/3/23安徽工业大学管理学院222）企业内部环境分析企业内部环境分析的关键是确定企业核心能力。核心能力是企业发展独特技术、开展独特产品和创造独特营销手段的能力。它是一种能用于不同产品、不同企业具有关键性的技术或技能的能力。核心能力主要特征包括：能够为用户带来巨大的价值能够支撑多种核心产品竞争者难以复制或模仿2020/3/23安徽工业大学管理学院232、企业内部环境分析企业能力分析（1）企业财务能力分析（2）企业科研与开发能力分析（3）企业生产管理能力分析（4）企业营销能力分析（5）企业组织管理能力分析（6）企业文化分析2020/3/23安徽工业大学管理学院24内部分析中竞争优势的来源资源能力核心竞争力发现核心竞争力竞争优势战略竞争能力四种持久性竞争优势的标准有价值的、稀有的、难于模仿的、不可替代的2020/3/23安徽工业大学管理学院253、企业使命及战略目标企业使命:是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。战略目标:是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标制定的过程（1）调查研究（2）设定目标（3）评价论证（4）决断目标2020/3/23安徽工业大学管理学院26四、企业战略的类型识别（一）公司战略常见的公司战略有：稳定发展战略发展战略防御战略2020/3/23安徽工业大学管理学院271、稳定发展战略稳定发展战略：又叫稳定战略，是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。优点：风险比较小，企业可充分利用原有生产经营领域中的各种资源；减少开发新产品和新市场所必需的巨大资金投入和开发风险；避免资源重新配置和组合的成本；防止由于发展过快、过急造成的失衡状态。风险：一旦企业外部环境发生较大变动，企业战略目标、外部环境、企业实力三者之间就会失衡，将会使企业陷入困境。易使企业减弱风险意识，降低对风险的敏感性和适应性。丧失外部环境提供的可以快速发展的机会2020/3/23安徽工业大学管理学院282、发展战略发展战略：强调充分利用外部环境的机会，充分发掘企业内部的优势资源，以求得企业在现有的战略基础上向更高一级的方向发展。发展战略的常见模式：集中经营战略：企业将大部分的经营活动集中在一个业务或行业并以快于过去的增长速度来增加销售额、利润额或市场占有率。一体化战略：企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据企业的控制程度和物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略。多样化战略：公司进入与自己原有经营业务相关或不相关的新的产业或经营领域。实施发展战略的方式：内部发展、购并、合资经营2020/3/23安徽工业大学管理学院293、防御战略防御战略：又叫紧缩型战略，指企业根据外部环境和内部条件从目前的战略经营经营领域和基础水平上收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略。防御战略的优点：节约开支和费用，度过不利的处境降低损失实现资产的最优组合防御战略的缺点：尺度如何把握员工的情绪2020/3/23安徽工业大学管理学院30（二）竞争战略优势的类型成本领先战略（低成本战略）差异化战略集中低成本战略集中差异化战略低成本差异化范围广阔的购买者狭窄的购买者细分市场集中化战略目标市场2020/3/23安徽工业大学管理学院311、成本领先（低成本）战略低成本战略：企业通过有效途径有效的途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的战略。其成功的关键：在满足顾客认为至关重要的产品特征和服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续成本优势。低成本战略的战略利益：增加竞争优势低成本战略的战略风险：新加入者可能后来居上技术进步降低企业资源的效用丧失对市场变化的敏锐洞察力受外界环境的影响大2020/3/23安徽工业大学管理学院322、差异化战略差异化战略是企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的东西。其成功的核心：取得某种对顾客有价值的独特性。差异化战略的战略利益：通过顾客忠诚建立竞争优势差异化战略的战略风险：实行低成本的竞争对手与实行差异化方针的公司的成本差距过大，以致于产品差异化不再能笼络住顾客；买方需要的差异化程度下降；模仿使已建立