7促销策划-9

总课时：9课时其中：理论课时：3课时实践课时：6课时第13-14周：促销策划方案展示、点评知识目标：1、理解各种促销方式的特点2、掌握广告策划相关知识3、掌握营业推广策划相关知识4、掌握公共关系策划相关知识技能目标：1、初步培养产品促销策划的意识和基本技能2、培养学生的口头表达能力和随机应变能力1.促销策划的流程2.广告策划3.营业推广策划4.公共关系策划慎重的决定电视画面上是一行灰色肃穆的送葬车队，长长的车队，名牌的轿车，显示死去的人一定是一位达官显贵。一个深沉的男中音旁白传来：“迎面驶来的是一个豪华轿车送葬队，每一辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。”一个好似弥留的老人的声音，他正在宣读他的遗嘱：慎重的决定“我，麦克斯尔，趁自己还健在而且清醒的时候发布以下遗嘱：给我花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子多的内和维克多把我给的每一个五分币都花在了时髦车和放荡女人身上。我给他们留下50美元的五分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是花！花！花！我什么也不给！不给！不给！慎重的决定我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我就给他们1美元；最后，我的侄子哈罗德。他常说“省一分钱等于挣一分钱”，他还说“麦克斯叔叔，买一辆大众汽车肯定很值”。我呀，把我所有的1000亿美元的财产全部留给他。夸张的广告表现手法往往能够取得意想不到的效果。广告策划营业推广策划公共关系策划促销组合策划促销就是营销者将企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并产生购买行为的一系列活动。一、促销的涵义1.广告2.营业推广3.公共关系4.人员推销二、促销的方式1、广告广告的特点单向沟通性渗透性公共性放大性广而告之能见度最高多次重复展露信息只能告知没有回音戏剧化的表达机会CASE：瓶盖换港币青岛啤酒为了打开中国香港市场，在开展人员推销和广告促销的同时，曾采用了一个啤酒盖（必须带铁盖内的橡皮）换取一个港币的方法。于是，中国香港大饭店的服务员都热心向顾客介绍青岛啤酒，成为青岛啤酒的推销员。这样，大大提高了销量，使青岛啤酒在中国香港这个竞争激烈的啤酒市场上占有了一定的地位。案例讨论：青岛啤酒除了采用人员推销和广告促销外还采取了什么促销方式？该促销方式有何特点？2、营业推广引起消费者的注意并能提供信息使消费者很快注意到产品。提供诱因，使用一些明显的让步、优惠、服务、提供方便等等，能让消费者感到有利可图。强化刺激。通过特殊手段刺激消费者立即采取购买行动。特点1特点2特点3营业推广的特点：CASE:“顽固”榨汁机在广州百货大厦的小家电柜台前，两个营业员正在做榨汁机的示范表演。一个营业员面前摆了橘子、苹果、西瓜等水果和玻璃器皿，他左一下，右一下拨动着榨汁机，鲜美的水果原汁流入杯中。另一个营业员则向顾客介绍说，这种榨汁机是超级玻璃制成的，防酸、防碱、防裂、打不碎，接着拿起大锤猛敲几下，又把榨汁机狠狠摔在地上。结果，榨汁机丝毫未损。看到这样的展示，围观的人都信服了，纷纷购买。案例讨论：该店采取了什么促销方式？该促销方式有何特点？3、人员推销面对面接触•直接和客户面对面接触•见面三分情培养关系刺激反应•有利于销售人员和顾客长期关系的建立和维护•与销售人员谈话更能引起消费者的注意人员推销的特点：CASE：本店绝不食言中国香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生或小姐用手能把它揭下来，这枚金币就送给他，本店绝不食言！”这则消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也被开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在金币的背面涂上一层薄薄的胶水，将它贴到墙上。人们一个接一个的上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被摄像机摄入镜头。结果，这家店的强力胶水从此销量大增。案例讨论：该店采取了什么促销方式？该促销方式有何特点？4、公共关系由记者撰写的新闻比广告更可信消费者对公关报道没有防范心理公共报道新、特、齐的宣传手法公共关系的特点可信度高没有防范报道新奇三、促销策划的流程（重点）Step1：促销调查Step2：确定促销目标Step3：选择促销工具组合和方法Step4：促销活动策划Step5：撰写促销策划书Step6：促销计划的实施与控制Step7：促销效果评估Step1：促销调查促销调查，是指对影响企业促销活动的有关资料进行收集和整理，分析企业促销的外部环境和内部状况，目的是为企业的促销决策提供依据，是促销策略设计的重要基础工作。促销调查必须围绕企业的促销策划工作来进行，既要了解影响促销的微观因素及变化，又要了解与企业促销工作密切相关的宏观因素的变化。Step1：促销调查企业促销调查包括外部调查和内部调查两个方面：1、外部调查：包括促销环境调查、市场流通调查、竞争对手调查、客户调查、消费者调查、专项调查等。2、内部调查：包括企业营销能力调查、营销事务调查、财务能力调查、管理能力调查等。Step2：确定促销目标企业的促销目标应与企业整体营销目标以及该阶段促销目标相配合。促销目标可以是对于市场或财务等经济效益性质目标的描述，如扩大市场份额、提高产品接受程度、增加销售额，也可以是对企业形象等目标的描述。具体可以细化为以下分类：Step2：确定促销目标1.产品生命周期各阶段的促销目标2.销售淡旺季的促销目标3.针对消费者的促销目标4.针对中间商的促销目标5.针对销售人员的促销目标Step3：选择促销工具组合与方法1、选择促销工具组合要综合考虑产品性质、产品生命周期、消费者购买等多种因素，并结合企业自身特点，确定广告、公关宣传、营业推广、人员推销等几种工具在整体促销活动中的重要性，优先次序，资金分配等，作为下一步进行各项具体活动策划的前提。2、促销任务分解3、选择促销方法Step4：促销活动策划（重中之重）在具体活动的策划阶段，要分别制定广告策划、公共关系策划、营业推广策划和人员推销策划等内容，并制定促销费用预算计划。具体内容见后。此部分是促销策划的重点内容。Step5：撰写促销策划书（重中之重）一份完整的促销策划书主要包括以下内容：1市场调研分析1.1促销调研报告1.2市场预测与建议2促销目标2.1总体目标2.2目标分解Step5：撰写促销策划书（重中之重）3促销提案1.促销主题5.促销时机和持续时间2.促销对象6.促销地点（区域）3.促销产品7.促销方法4.促销媒介8.促销活动方式Step5：撰写促销策划书（重中之重）4营业推广活动策划5广告配合方式6公关宣传配合方式7促销预算1）预算计划2）资金费用来源8附录等Step6：促销计划的实施与控制1、前期准备1）人员安排2）物资准备3）实验方案2、中期操作主要是对促销活动开展时的控制，同时要根据需要进行调整。3、后期延续主要是媒体宣传问题Step7：促销效果评估1、客观评估法是以企业经营的实际指标反映方案的实施效果。这些指标包括销售指标和成本指标。例如，就销售促进活动而言，最常见的评估方法就是对比活动前后销售量的变化幅度，分别记录销售促进活动之前、之中、之后的销售量变化情况。2、主观评估法是通过对消费者的调查，考察消费者对促销活动的直接和间接反映的评估方法。最有创意户外广告最有创意公益广告最有创意公益广告节约用水广告最有创意公益广告最有创意车站广告最有创意车站广告最有创意车站广告澳大利亚邮局广告最有创意麦当劳车站广告最有创意公交车广告最有创意公交车广告最有创意汽车广告最有创意汽车广告街头广告街头广告街头广告街头广告广告策划概念广告策划是根据企业的营销战略和广告目标，以企业产品、消费者、竞争者和广告环境为基础，充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性、效益性，从而为企业广告传播和市场拓展提供经济有效的广告计划方案的决策过程。广告策划的内容（重点）1、确定广告目标2、明确广告对象注意：广告对象和目标消费者并非任何时候都是一致的。3、提炼广告主题4、制定广告战略5、编制广告预算6、评估广告效果广告策划的程序1、组建广告策划小组一般由业务经理、策划人员、文案创作人员、美术指导和设计人员、摄影员、市场调查员、媒体联络人员和公共关系人员组成。2、拟定工作计划并向有关部门下达任务。主要有市场部、媒体部、策划部、设计制作部等。广告策划的程序3、策划小组此次广告活动的战略战术，并进行具体的策划工作。4、撰写广告策划书。5、将广告策划书提交给广告主并由其进行审核。6、将广告策划意图交给各个职能部门实施。主要有设计制作部、媒体部和公关部。7、监督实施情况，并评估广告效果。广告类别1.印刷品广告①报纸广告②杂志广告2.电子媒体广告①电视广告②广播广告3.户外广告4.邮寄广告5.POP广告6.其他广告（一）广告媒体的种类广告媒体选择媒体优点局限报纸灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高制作质量差，时效短电视市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差邮件受众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争，可个性化相对费用高，广告形象差广播地区和人口选择性强，费用低只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，受众分散杂志地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长购买版面费用高，位置无保证户外广告灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活观众选择性差，创造性差制约广告媒体选择因素1.产品因素：如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。2.消费者媒体习惯：如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好3.销售范围：广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。4.广告媒体的知名度和影响力：它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。5.媒体成本与广告主的经济承受能力。广告效果测定1、信息传递效果分析指分析广告能否将信息有效的传递给消费者。1）阅读率2）视听率3）记忆率2、销售效果分析分析广告对扩大销售额的影响1）统计分析法2）试验法营业推广概念什么是营业推广？营业推广是企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。营业推广也叫销售促进。营业推广的工具：针对消费者折价券赠品抽奖免费样品减价优待赠品点券其它：以旧换新、廉价包装、包退包换营业推广的工具：针对中间商添购折让清货折让随购赠送推广折让特别推销补贴推销竞赛设备赠送营业推广策划程序（重中之重）1.确定营业推广目标2.选择营业推广方式3.策划营业推广方案4.预试营业推广方案5.实施和控制营业推广方案6.评价营业推广效果1）以消费者或用户为对象对消费者主要通过有奖销售、服务促销、购物折扣、优惠券等形式鼓励老顾客多买，吸引新顾客试用，争夺其他品牌的顾客；对用户通过展销、业务会议、互惠促销、折扣促销等形式告之本产品可为其带来的利益。1、确定营业推广目标2）以中间商为对象主要通过在销售地区举办展销会，实行批量作价，提供广告津贴、人员培训等手段鼓励中间商大量进货，增加储存，争取建立固定的业务关系。3）以推销人员为对象主要通过销售竞赛、红利提成及各种精神奖励措施鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，发掘潜在顾客。1、确定营业推广目标2、选择营业推广方式1.赠送样品2.有奖销售3.商品降价4.现场操作和表演5.商品展销会6.咨询服务7.增加服务项目8.提供津贴9.推销竞争10.赠送代价券11.提供赠品12.提高购货折扣3、营业推广方案设计营业推广规划方案是企业在推广产品时，对人员配置、促销手段等进行总体规划和布局的书面材料。营业推广规划方案的内容主要包括：1）推广总则2）实施基本要求3）基本内容介绍1、诱因的大小2、参与者的条件3、促销媒体的分配4、促销时间的长短5、促销时机的选