策划活动效果研究

对广告活动而言，广告效果问题是一个综合命题。了解广告费用是否真正被有效利用通常是比较困难的。这是因为，在企业市场活动的任何方面都可能会出现问题，比如：市场数据可不可靠、企业业绩标准不准确、活动预算的预测书否有效、决策时间是否清晰合理、管理激励机制是否得到重视等。在把注意力集中于最后的销售成果，以衡量广告目标是否达成的同时，我们必须要强调，任何被忽略的企业其它市场运作因素都可能成为销售成果的阻力。因此，做出好的广告决策并不是指要找到一种神奇的方法，并做到分毫不差；而是指在整个组织架构内实施一个稳定和共享的原则，以便通过系统性的努力为市场创造价值。那么，广告效果具体指的是什么？它是如何发生的？又是通过什么方法测定检验的？这就是本章所要讨论的内容。广告效果的概念限定如果回顾一下二十世纪二十年代的广告业，就会发现当时的广告主根本无法知道花在广告上的钱究竟有多少可以回收。1914年美国印刷媒体发行公信会的设立，代表一项重大的进步：广告主首次明确了有多少广告被印刷和分发出去。随着电视行业开始设置收视率的测量装置，广告主开始知道了有多少人收看了他们的广告。但是，广告要怎样才有效？为什么有效？人们听到、看到的阅读过广告信息后会产生什么效果？这些效果如何积累，如何与其它信息的刺激相融合，最终转化成购买行动？有关观点、方法和理论还处在不断地形成和发展过程中。什么叫广告效果？笼统地说，所谓广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。广告主利用媒介传播某个广告，会给受众带来各种变化，也会给企业带来某些经济效益，同时还会给社会环境带来文化上的影响等等，这都可以称之为广告效果。一广告效果的发生范围广告可以在多种环节中产生广告效果，通过总结，其种种环节分为从个人到团体、广告活动、销售、经营、区域社会、宏观经济、国际社会等多个层面，如下表所示。广告效果发生涉及的范围广告效果的范围广告效果的种类个人（接受方）↓集团↓广告范围↓销售范围↓经营范围↓区域社会↓国民经济↓国际环境↓沟通效果（包括购买行动）媒介效果，媒介、表现效果，广告费乃至广告费效率促进流通效果（整顿销售环境——吸引力，制定销售计划等）销售额乃至市场销售效果、利益、其他（非经济的）效果经济、社会、文化的效果经济、社会、文化的效果经济、社会、文化的效果有了对广告效果范围的共同界定之后，我们才能真正理解受众受广告影响的程度，而不会只因为知道有多少人看到过某个广告就感到满足。我们需要持续分析和究竟有多少人接触到广告，他们对广告的理解和记忆程度使如何变化的，广告对促成购买行为有多大的效用等等。而且我们将不只测量传统的广告媒体，我们还要关注与特殊事件相关的广告，如奥运会、音乐会和各种运动比赛等等。由此可见，广告所引起的“变化的总和”不是单纯的，而是包含着各种各样的因素。但是，如果要将所有的因素加以考察，实际上又是不可能的，因此，对于广告效果，通常的做法是将一定特定的因素加以限定，再进行测量考察。在广告活动过程中，我们关心的广告效果问题主要体现在媒体发布环节、广告表达环节、销售促进环节，以及贯穿与广告策划思路始终的广告效果问题，这些也就是我们下文将主要学习的内容。二广告效果的发生过程广告效果是如何发生的？为了回答这个问题，我们不妨重新考察一下企业进行广告活动的一般情形。企业向广告公司或媒介单位支付费用，其目的是利用媒介，将有关的信息，如商品性能、质量或企业形象等，向消费者作传递，从而引起消费者的行动，如购买商品、对企业产生好感等等。这种企业的广告活动，我们可称之为“信息的传播过程”。在这一过程中，广告主（企业）实际上扮演着信息传播者的角色，而消费者则是信息的受传者。广告效果，就是在传播者与受传者之间的信息传递过程中产生的。广告从引发消费者注意，到对产品产生兴趣和尝试欲望，并最终促进采取实际购买行动，可以看出这反映出受众受信息影响的过程。如下图所示，是一个递进的过程。由此可见，广告效果发生的过程，一般来说可划分为四个阶段：（1）到达阶段（reach）“到达”是指报纸、电视等广告媒介能否与消费者（受传者）接触，通常又称为“广告媒介的覆盖率”（coverage）。消费者有没有订阅登载文选的报纸，能否收看到带有广告的电视节目，这是广告效果发生的前提。有关这部分内容主要体现在对广告投放的媒体效果的分析上。（2）注意阶段（recognition）“注意”就是指消费者（受传者）在有条件接触广告媒介的基础上，对广告有所关心，并且能够记忆若干的内容。这时，可实施广告效果的测定和分析，一般是以“事前—事后”调查来进行的。广告实施后所给予消费者的印象深浅、记忆程度，往往成为衡量这个阶段的广告效果的一种尺度。有关这部分内容主要体现在对广告投放的媒体效果，以及广告表现效果的分析上。（3）态度阶段（attitude）“态度”改变是指通过广告的接触和认知，消费者（受传者）对商品产生了好感，或者产生了购买这种商品的欲望，这是消费者采取实际购买行动的预备阶段。这个阶段被称为“态度变化阶段”。我们一般通过问卷调查、实验室的测试等方式来掌握消费者在接触广告时及接触广告后的态度变化。态度的变化通常是要经历下列过程的：“知名和了解”是对所广告的品牌或广告信息本身的知名或了解。当产品是新的或不为人知的时候，广告运动的目的可能只是使消费者知道某品牌的存在。知名的测定包括有多少人知道信息或认知某产品、广告运动主题、广告承诺所做的利益等等，通常都可以量化表示。“回忆”即测定对广告信息的记忆程度。这时最强的广告效果是受众掌握了某品牌明确的信息。其测试方法包括：无辅助回忆法（你记得最近有什么洗发水的广告播出吗？）和辅助回忆法（你记得最近看过潘婷洗发水的广告吗？），当然是无辅助回忆的效果更好。回忆测试也会有一些缺憾，比如，回忆与购买行为并不能直接联系在一起；由于过去的广告活动的影响，消费者回忆的可能是以前的广告信息，种种复杂情况就很难得以确定了。“喜爱”是指对产品持有了肯定的感觉或印象，但并不意味着消费者肯定会购买某种产品，因为消费者可能喜欢许多品牌，但只购买一种或为数不多的几种。测定的一种方法是请消费者在某一类品牌中提出几个可以接受的品牌。这项测试一般认为是相当重要的，厂家会想当然地认为持有利态度的人比持不利态度的人更有可能购买某产品。如果你拿了结果给他看，他当然会笑眯眯的。但很不幸，并没有证据表明有利的态度常会有诸如实际上购买品牌的改变，事实上态度测试结果常会为被测者的情绪所影响。“偏好”表示在一切条件相同的情况下，广告信息已为某品牌创造了可以被接受的程度，因而在消费者的很多选择中能为他所偏好，并可能被他购买。在这项测试中，主要是测试消费者对过去、现在及未来对品牌使用习惯的一些问题，如：你通常购买什么品牌？你上一次购买的是什么品牌？你下次打算购买什么品牌？进行这项测试时，主要以事前测试和事后测试为基础，测定消费者在品牌习惯上的变化，以确定广告的效果。受众态度改变的过程可以通过广告发布的事前和事后对比调查来进行了解，其主要体现在媒体投放环节，以及广告表现环节的效果控制上。（4）行动阶段（action）行动是指消费者购买商品，或者响应广告的诉求所采取的有关行为。这是一种外在的、可以把握的广告效果。有些教科书称其为“购买唤起效果”。对于这个阶段的广告效果分析，应使用审慎的态度。因为购买行动的发生与广告效果的关系，在有的场合是直接体现出的，而有的时候是间接的。例如对某一商品，虽然受众接触到有关广告，但是并没有购买的欲望，当其发现朋友或亲属拥有这种商品时，才唤起购买的欲望。在这种时候，与其说是广告在产生效果，不如说是邻人互相攀比所产生的效果。对于体现在行动阶段的广告效果问题，是比较难于判别的，由此，我们将研究的重点放在促销与广告效果的关系上。广告表面层面的广告效果研究在广告的策划、创意制作与媒介发布等诸环节中，广告代言人、广告信息、广告媒体等对广告效果起着重要的影响作用，而这些因素或变量又是广告主可以控制、操纵的，因此，有必要对其中每一个变量进行单独的效果试验、检验，以便对其中的不利因素做出及时纠正。一广告媒体发布过程中的广告效果广告表现固有的效果是要达到预先制定的认知率、显著程度、理解度、记忆率、唤起兴趣程度、形成印象等具体的目标。广告信息在达成目标之前，所必需完成的任务是信息在媒体上的发布环节。为此，广告效果研究依循信息的媒体发布程序，可以在三个阶段展开其效果研究：事前-事中-事后。（一）决定测量时间根据测量时间不同，广告效果测量可分为广告发布前测试、广告发布中测试及广告发布后测试。有些测量内容需在广告正式刊播前测量，有些需在广告战投进行中或广告战役结束后测量。研究人员可根据测验目的决定测量时间。广告效果测量阶段说明概念测试文案测试广告接触与沟通销售力评估时机提交完稿之前广告发布之中/之时广告发布之后评估内容品牌主张、诉求点、广告代言人等文案、文稿、故事版、录影带注目率、视听率、点击率、精读率、理解度、记忆率等使用牵引率等统计指标；不同广告支出、媒介、诉求策略对广告效果的影响（二）发布前测试在广告形成阶段，广告策划者的主要工作是确定广告应该如何去说的问题。广告发布前测试就是在制定了广告草案后，但在广告战役实际展开之前，对其进行检验，以帮助广告策划人员进行方案选择或局部修正。一般广告公司会进行概念测试和文案测试。广告前测试的主要优点是：（1）与事后测试相比，能以相对低的费用获得反馈。此时，广告主还未花大量的钱刊播广告，事前测试可以帮助广告主及时诊断，并消除广告中的沟通障碍，有助于提高广告的有效性。（2）预测广告目标的实现程度。例如，如果广告战役的主要目标是提高品牌的知名度，就可在事前测试中加以测定。广告前测试的缺点在于：（1）广告前测试大都是在受测者看了一次广告后进行的，无法测出他们接触多次广告后或在其它营销活动配合情况下的广告反应。因此，所测的是个别广告的效果，而不是广告战役的效果。（2）事前测试可能会延误时间。许多广告主认为，第一个占领市场会给其带来压倒竞争者的独特优势；因此，他们常常为了节省时间，确保这种地位而放弃测试；（3）事前测试效果与实际效果往往不一致。例如，否定诉求广告在事前测试中往往分数不佳，而其实际效果可能颇为成功。相反，幽默、轻松、娱乐性广告的事前测试结果往往比实际效果好。因此，对广告前测试的结果还要加以分析。（三）发布中测试当今媒体费用昂贵，营销状况不断变化，市场竞争日益激烈，在广告活动的进行中，常常会发生一些意想不到的情况，会影响原定的广告方案。因此，越来越多的广告主十分重视在广告战役进行中对其广告的效果进行测量、评估，以便及时调整广告策略，对市场变化尽早做出反应。发布中的测试就是在广告活动进行的同时，对广告效果进行测量。其主要目的是测量广告前测试未能发现或确定的问题，以便尽早发现问题，及时加以解决。这种测验大多是在实际情景中进行的。广告发布中测试的主要优点是：（1）同广告后测试相比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正。（2）同广告发布前测试相比，广告前测试是在人为的情境中、在较小范围内进行的，而广告中测试是在实际市场中进行的，因而所得结果更真实、更有参考价值。（四）广告发布后测试广告发布后测试就是在整个广告活动结束后对广告效果加以评估。它是根据既定的广告目标测试广告结果。因此，测试内容视广告目标而定，包括品牌知名度、品牌认知、品牌态度及其改变、品牌偏好及购买行为等。广告后测试几乎成为大型广告主和广告公司的惯例。如同广告发布中测试，广告发布后测试也是在自然情境中进行的。其作用主要是：（1）评价广告策划是否达到了预定的目标。（2）为今后的广告策划提供借鉴。（3）如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。从广告效果测试的目的看，广告发布前测试、广告发布中测试与广告发布后测试的最大差别在于：广告前测试、广告中测试的作用在于诊断，以找出并及时消除广告中的沟通障碍；而广告后测的作用则是评价广告刊播后的效果，目的是了解广告实际产生的结果，以便为今后的