北京现代伊兰特新品上市暨品牌传播策划案

多点空间多点爱…——北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案•市场背景分析•依兰特品牌暨产品定位•依兰特传播策略•依兰特传播思路•依兰特传播执行草案•服务模式及收费标准目录竞品传播策略分析上市前及上市策略借势《英雄》热度出场张艺谋拍威驰电视广告事件持续炒作试乘试驾上市后策略促销活动已购买者的联谊活动品牌威驰下线和上市都做为传播重点价格始终保持神秘试乘试驾促销欲筹备海福会以加强品牌忠诚度打造福美来PR索定“家庭风”，做足“档次味”系列巡展活动现身说法巡展促销爱丽舍策略总结新闻+活动=品牌PR为主带动品牌巡展+PR=品牌主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线建议依兰特上市采取整合传播策略竞品传播分析•几个品牌总传播量：7129672字；19.7万/月度.家数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据1712392136340855252814880962422081701504020000040000060000080000010000001200000140000016000001800000爱丽舍威驰福美来宝来菱帅索纳塔PR传播总量索纳塔在北京地区的传播频次为290次，占全部传播频次的48.74%。建议加强依兰特在外地的传播力度传播内容分析0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%爱丽舍宝莱威驰福美来菱帅索纳塔产品品质产品性能演示价格动态渠道动态新品信息促销活动产品展示推介活动大型综合展览会服务信息01000002000003000004000005000006000007000008000009000001月2月3月4月5月6月爱丽舍威驰福美来宝来菱帅索纳塔上半年各品牌传播集中在1月，爱丽舍、宝来与威驰在1月传播量都占到其上半年度传播总量的50%左右建议：依兰特在在上市前后大密度传播传播时间和传播量分析各厂商传播内容以产品信息和新品上市为主，家庭市场所关注的服务是众厂商关注的忽略点建议：依兰特在6-9月中点诉求4S店的服务品质竞品传播分析:全国大众媒体汽车报导量前十位数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据北京及广州地区媒体对汽车报道列居首位《精品购物指南》凭借其大开本的印刷特点大篇幅整版报道较多，且主要针对中档价位的家用车进行报道建议：依兰特在这些重点媒体大篇幅传播外，在全国重点区域选择部分重点媒体重点传播，同时要关注重点《汽车驾驶与维修》等专业媒体050000010000001500000200000025000003000000全国前十位媒体275023235312024391215128011824811674494320902007852870952精品购物指南北京青年报新快报信息日报深圳商报北京晨报南方都市报深圳特区报解放日报大连晚报全国大众媒体汽车报导量前十位传播区域分布0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%爱丽舍宝来福美来菱帅威驰北京现代北京上海广州全国其它地区其他潜在客户目标受众分析25-35岁的家庭女性25-35岁的家庭男性如：二、三级市场的商用汽车市场也是潜在市场目标受众简析：•出生于70年代25-35之间，过渡期间被牺牲的一代•文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点•事业：要成未成、有待发展的过渡（不稳定）状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？）•生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合•经济收入：经济收入处于中间状态•对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐•……受众需求分析：经济实用、美观大方79.0%75.1%65.0%78.0%77.0%65.0%33.0%55.0%75.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%安全性内部空间大动力经济实用性外观价格静音性能品牌功能齐全75.1%65.0%75.0%33.0%12.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%家庭亲情需要身份象征使用功能商务需求其他消费者选择依据消费者需求满足目标受众需求的是性价比（经济实用）和外观时尚的完美结合目标受众满足的是使用功能和亲情交流需要的双重结合小组调查爱社会爱国家爱大家父亲和母亲最好的机会：70年代的人关注家庭亲情以爱家为中心，诉求依兰特给消费者带来和谐的生活倡导家庭FAMILY爸爸(F)ATHER=妈妈(M)MATHER我I爱(L)OVE你们(Y)OU和(A)ND建议爱小家伴侣和孩子爱自己传播目标与挑战品牌层面产品层面依兰特：最值得信赖的中档家用车品牌依兰特：家用第一款车首选目标内部挑战：•品牌层面，韩国车系品质性能值得怀疑•索纳塔定位中高档，但在消费者心目中只是中低档车，这给依兰特定位中档车树立了进入壁垒•韩系汽车的服务是个大问题外部威胁：•品牌层面福美来、威驰等已经形成了强势品牌概念•同档价位的家用汽车较多•竞品传播手段基本用尽•市场背景分析•依兰特品牌暨产品定位•依兰特传播策略•依兰特传播思路•依兰特传播执行草案•服务模式及收费标准目录品牌定位——业务增容针对不同细分市场的业务增容性价比品牌内涵目标用户依兰特中端家用市场索纳塔中高端商务市场产品品牌定位与诉求依兰特：多点空间多点爱品牌口号多点空间多点爱备选口号多一点和谐，多一点爱多一点动力，多一点空间多一点……品牌定位家用第一款车首选品牌核心空间.和谐.爱品牌内涵产品和谐：动力和空间完美组合；事业和谐：事业动力，和事业同步发展家庭和谐：家庭亲情释放的全新空间理性诉求：•多一点空间、多一点动力、多一点宁静感性诉求•多一点亲情、多一点关爱•爱自己、爱家人、爱“大家”•灵性空间随需应变•和谐新动力亲情新空间•比你更关爱家人•快易生活新动力产品功能诉求内部空间大•经济实用•时尚美观•家庭首选动力十足时尚品位功能齐全安全静音…….融功能与时尚于一体的汽车目标受众简析：•文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点•事业：要成未成、有待发展的过渡（不稳定）状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？）•生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合•经济收入：经济收入处于中间状态•对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐•……•市场背景分析•依兰特品牌暨产品定位•依兰特上市传播策略•依兰特上市传播思路•依兰特上市传播执行草案PR执行草案活动执行草案•其它相关目录依兰特传播策略：以点带面策略索纳塔北京现代依兰特…………手动自动1.81.6......以亮点产品带动品牌建设空间动力？静音....以亮点功能带动产品发展以亮点细节消除消费者眼中韩系车品质不高的认知依兰特传播策略：打压下游车型策略打压下游车型策略消费特性：收入高的购买20万以上车型，收入低的购买12万左右车型依兰特以1.8为主打依兰特性价比不错货比八家多点空间多点动力多点档次多点亲情多点爱诉求依兰特传播策略：眼见为实策略中国消费者购车是件大事情，看得见才相信购车时喜欢从网络或者亲朋友好友那里获得相关评论一些临时的促销能打动消费者产生即时购买决策社区展示时尚场所展示网络展示弥补渠道不足树立口碑效应制造购买热点………和中儿基金会合作进社区(具体参见活动方案)风暴式策略•以风暴式的传播在短时间内让消费者形成一定的认知度•树立风暴式的家庭生活体验典型依兰特传播策略：整合传播策略核心卖点锁定•每个传播环节和细节都要诉求“和谐”的品牌核心，让受众产生“家庭、空间、亲情”的强关联度新闻效应策略•如果没有新闻事件，传播效果能打75分，反之人能打90分•制造独特性的试驾体验、巡展或者促销事件才能引起关注依兰特传播策略：整合传播策略PR全程作秀前期的舆论导向中期的重点事件切入后期的活动细分诉求•市场背景分析•依兰特品牌暨产品定位•依兰特上市传播策略•依兰特上市传播思路•依兰特上市传播执行草案PR执行草案活动执行草案•其它相关目录依兰特通过什么方式把感觉和利益点传递给消费者：渠道与服务依兰特：让消费者货比八家（PR到位，如果渠道能扩张，效果更好）从不同的角度以数据和事实来打动消费者!目前北京现代只在4S店销售依兰特家庭消费者喜欢逛“汽车超市”，货比三家家庭消费者对维修的质量、成本和维修的便捷性很关注销售渠道能否扩张？服务上，能否将4S店包装成为一个新的服务理念？社区展示传播思路与阶段预热拦截、预定（10.1—12月31）重点亮相1.1-2.30功能细分诉求3.1-5.31依兰特要来了•征名活动•SINA调查：中国家庭喜欢什么样的车•舆论导向后续〉〉〉〉6.1-春节前依兰特强势登台•明星汇聚新闻发布会•记者家庭试驾会•社区展示……•6-1儿童节主题活动•中秋节主题活动•国庆节主题活动•其他细分诉求依兰特带来了什么•慈善之旅巡展•巷战•体验生活个案包装•所有传播围绕多一点爱，围绕家庭、空间、亲情的和谐与温馨而展开•所有活动都要体现生活品位第一阶段：预热拦截意识灌输活动一：征名传播征名后续的传播必须作大，为依兰特上市作铺垫活动二：SINA消费者需求调查引导消费者，购买家用车必须考虑的关键因素（空间大功能全动力好…），这些因素恰好是依兰特的特点之一核心诉求•再等等，到年底就能买到最合适的中档家用车•依兰特：空间大、功能全的家用车•依兰特：家用第一款车首选依兰特：国际流行的家用车结论：•中国家庭需要空间大、功能全，能体现家庭亲情的车•第一款为中国家庭量身定作的中档家用汽车即将面世•再等等就能买到最合适的家用车传播手段：•征名•调查•评论第二阶段：重点亮相意识灌输活动一：中韩明星演唱会•形式：父子明星、夫妻明星和恋人明星同台亮相•传播娱乐：中韩明星会大众：依兰特演绎亲情新空间专业：依兰特：家用第一款车首选活动二：试乘试驾核心记者家庭主题试驾普通记者区域试驾体验核心诉求•依兰特：家用第一款车首选•依兰特：多一点系列•依兰特：和谐新产品、和谐新动力、和谐新空间、和谐新亲情结论：•家庭要更多一点爱•和谐之需、和谐之用、合适之选•亲情大于一切，空间锻造亲情传播形式：•中韩明星主题演唱会•记者家庭主题试驾•评论第三阶段：功能细分诉求意识灌输活动一：慈善之旅•形式：全国慈善之旅巡展，主题体现家庭亲情的温馨、生活的档次和品位、时尚的气息•活动二社区巷战依兰特：社区展示（巷战）其他主题活动：依兰特参加上海吉尼斯比赛（高大、肥胖的人乘坐依兰特比赛）姚明乘坐依兰特（送给姚明家人）……核心诉求•依兰特：多点空间多点爱•依兰特：空间大于一切；发展新动力•依兰特：纯“静”的家庭空间结论：•和谐之需、和谐之用、合适之选•亲情大于一切，空间锻造亲情传播形式：•全国巡展•社区展示•评论第四阶段：后续强化、形象整合（略）此部分内容有三：前三阶段的总结配合每个节日或者促销活动的传播配合巷战的每个小活动的传播传播策略：媒体传播量与时间组合0102030405060708090网络媒体1010101530201010105555传播量1215255080505025251515151510月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月依兰特传播内容、时间和传播量计划舆论引导下线新闻上市、活动试驾、综述评论试驾、评测功能细分促销、服务其余新品上市一定要保证上市前后的重点传播•市场背景分析•依兰特品牌暨产品定位•依兰特上市传播策略•依兰特上市传播思路•依兰特上市传播执行草案•其它相关目录PR执行计划草案执行计划（略）（框架部分参见传播思路）执行说明时间进度说明：弱关联»由于执行环节需要不同合作伙伴的配合，故时间进度可以根据不同合作伙伴的变化进行相应的调整。本方案的几个模块为弱关联性模块，时间的穿插与顺序的调配不会对结果产生致命的影响。内容组合说明：弱交叉»依照方案前端的分析，参考品牌传播的特性，在方案执行的过程中，不必强调各环节之间的严格界定，而可以针对不同时期的需求采用各模块诉求交互组合的方式，以达成传播效果的最大化体现，并保证每个阶段依兰特都有品牌传播的声音执行细节说明：弱细节，但强执行性由于时间