产品推广策划方案模板--公司XX新品首推活动策划

××公司××产品广告文案一、前言××公司始创于××年，××公司的××产品在很多国家都有极大的影响力。根据有关数据统计，公司全年销售额为××亿美元。在《××》杂志最新评选出的全球××家最大工业企业中，排名第××位，并位列最受尊敬企业第××名。××公司全球雇员近××万，在全球××个国家设有工厂及分公司，所经营的××个品牌的产品畅销××个国家和地区，其中包括××、××、××等用品。××牙膏是××公司推出的新产品，为配合××公司的牙膏市场推进计划，特进行本次广告文案撰写，本次文案将为××牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。二、广告前期的市场分析（一）消费者分析虽然牙膏只是一种家庭消费品，但随着国外品牌的渗入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群为低收入者以及中老年人；而国外品牌的牙膏的消费群则偏向于年轻人或中高收入者。造成以上差异的原因可能有以下两点：1.品牌分析（1）中外品牌价格有差距。尽管××等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。（2）不同年龄段的消费习惯不一样。对于中老年人来说，改变这种习惯是很难的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，这些品牌早已在他们的内心根深蒂固，要想让他们接受新事物难度较大。2.消费区域特征分析（1）一线品牌覆盖全国各地。××产品在全国各地都占据了主要的市场地位。（2）二线品牌具有明显的区域特征。（二）市场发展趋势分析目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。××产品牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对××产品此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。××产品、××产品、××产品等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如××产品、××产品、××产品等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔开始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往的单一清洁牙齿到补钙、防酸、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。靠单一的降价来换取销售量的上升，是十分危险的营销手段。相关专家分析指出，在消费层次多元化、消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。（三）未来产品发展趋势几年前，国外品牌的进入从本质上改变了中国牙膏市场的竞争格局，如今，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也进入了中国市场，准备掀起下一轮的竞争。相比之下，国产品牌势头较弱。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。（四）现有市场竞争格局发展1.二线品牌竞争激烈：××产品、××产品、××产品等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如新品牌××产品也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后势十足，发展前景良好。2.第一梯队优势明显：××产品稳居榜首，××产品紧随其后，这两个品牌占据了大部分市场份额。在人们的心目中，××产品、××产品几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛在后面，成为了中国牙膏市场的领导品牌。而老品牌××产品经过了重新品牌定位和包装之后，也重焕光彩。（五）总结市场发展状况××年，全国牙膏产量达到××亿支，比××年增长了××倍，年人均使用量提高到了××支，有关专家预计，××年中国牙膏产量将达到××亿支，××年将达到××亿支。近20年来，中国牙膏市场大致经历了4个阶段：第一阶段（19××—20××年）：国内品牌三足鼎立19××年到20××年期间，××、××和××三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段（20××—20××年）：洋品牌小试牛刀20××年，世界最大的牙膏品牌××进入中国市场，20××年××公司的××牙膏进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的××倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段（20××—20××年）：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如××从××企业牙膏厂取得了××产品和××产品的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。20××年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到20××年已经增至四席，20××年更是增加到了六席。而××产品等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段（××年）：中国牙膏品牌寻求突破××产品、××产品、××产品等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在中老年口腔护理和中草药护理等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。三、通过广告打造品牌战略1.××产品一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对价格的敏感程度下降，对品牌的偏好程度加强，××产品更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的牙医对消费者的谆谆诱导，××在中国消费者心目中树立起了牙科专家的品牌形象。2.××是××地区著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。××的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，××产品能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得××品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。20世纪90年代中期以后，在××、××等品牌的大举进攻下，××产品仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号：想吃就吃，××品牌牙膏，进一步强化了产品的诉求点，从而稳固了自己的市场份额。但可惜的是，后来××产品的口号，以及多次广告策略的失败，让××品牌牙膏痛失了不少市场份额。四、要重点分析产品特色××公司为回报广大消费者，特生产出一款牙膏，外型设计独特，牙膏口比其它产品大，牙膏是液体，这样的设计为了便于消费者使用，也便于消费者养成节俭的作风。这款牙膏有水果香型、薄荷型，能24小时全天为顾客服务，白天让人口气清新，散发自信的魅力，夜晚它会消灭牙齿中的病菌，维护牙齿的健康，有各种克数的牙膏供顾客选择。五、广告对营销战略的影响1.营销目标（1）短期目标：通过宣传使消费者认识该产品，并产生购买行为。（2）长期目标：使消费者对该产品品牌拥有较强的忠诚度。2.市场策略（1）产品定位：让消费者节俭，从产品出发让消费者能做到节俭。（2）诉求对象：单身青年和青少年。（3）广告主题：“××使用最节约”。六、广告表现1.非媒介（1）针对青少年①把各种节约的典故编成儿歌，歌颂节约美德。②在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书、奖品等）。③节假日儿童自己购买××牙膏儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站）。（2）针对青年①产品推出一段时间后，可以在指定日期用旧牙膏换新牙膏。②可以定期搞优惠或兑奖活动。2.媒介（1）电视全国性：CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8。地方性：××电视台、××电视台、××电视台。（2）报纸专业类：《××经济报》《××导报》等。综合类：《××电视报》《××青年报》《××报》、地区性日报、地区性晚报等。（3）杂志专业类：《销售与市场》等。综合类：《少男少女》《读者》《意林》《××文摘》等。（4）户外广告各个目标市场的路牌、灯箱和车身。（5）媒体广告预算报纸广告预算：××万元人民币。杂志广告预算：××万元人民币。电视广告预算：××万元人民币。户外广告预算：××万元人民币。合计：××万元人民币。七、公关营销策略（一）目的公关营销的最终目的是提高企业效益；最高的目的是服务公众，贡献社会；具体的目的是让公众了解本公司，让本公司了解公众，了解他们的真正需要，公众对产品的意见反馈和建议。（二）活动策划1.产品上市新闻发布会。以提倡节约新起点为主题进行，向公众宣布一种新起点的诞生。2.牙膏试用。向目标市场的消费者发放××支牙膏，并记录下使用者的数据，宣传“提倡节约新起点”的主题。八、效果预测、评估售前：我们采用向消费者促销的方式。售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍××牙膏。售后：对广告效果进行整体评估。