企业成本分析

中国网通推广策划方案2001年11月第一部分网通IP推广方案广告目标对象家庭用户为主——拥有固定电话号码，并且有经常打长途电话（国内、外长途）的需要目标消费者个案（一）李小姐——大学本科学历，从事市场研究工作，从外地来广州已有4年，目前在华景新城买了房子。“我和我家人都是外地人，在广州没有其他亲威，家人、朋友都在外省。经常要打电话回成都，问候家人，免得他们牵挂（一星期至少一次，每次至少10分钟）。再加上工作的需要，和外省的客户也要沟通，所以，我们家打长途电话还是挺多的。最关心的当然是价格。IP电话基本没有打过，各种IP电话号码太多，记不清。”目标消费者个案（二）陈先生——大专学历，广州人，从事化纤贸易工作“我做化纤贸易这行，很多客户都在外省或港澳，联系客户也不分公司或家里，有生意需用要就要联系，因此长途电话很多，再加上自己和老婆的很多亲戚在香港、美国经常会联系，所以，每月的话费总是很高。现在电话的通信质量还可以，但就是电话费相比于香港等地太高了，能降下来就最好。现在我也会使用中国电信的IP电话，但打进来不够方便，有时不通。”目标消费者个案（三）何太太——46岁，广州人，家庭主妇“我家的长途电话主要是打去美国、加拿大、香港，因为我的父母、兄弟、姐妹都在那边，要保持经常的联系。从前打去美国都是那边的家人付话费，打去香港则叫他们马上打过来，因为他们那边话费便宜。IP电话有听说过，但不太了解，听说打电话时挺麻烦，所以不想用。”目标对象对长途电话的要求1、价格2、清晰度3、使用方便4、号码容易记其中尤其以价格的关心度最高“17931”SWOT分析优势：•40G的宽带网，通话质量清晰•用途多，可拨手机，收发传真•相比于普通电话，话费便宜近70%；与其他IP电话相比，话费基本相当或稍低机会：•大众消费者对话费十分注重，迫切需用要活费低廉的网络；•消费者生活水平的提高，国内外长途电话使用率不断增加劣势：•起步较电信、联通等领导品牌晚，在IP电话类中的知名度和美誉度低；•用初网申请手续费繁琐，减弱了消费者的兴趣；威助：•其他供应商的IP电话信息充斥市场，容易引起信息的混乱，增加推广的难度；•中国电信拥有自动耳道的优势和高知名度使网道IP的业务发展学到阻力可以说“17951”是一个特点和品质都十分突出的产品，影响在争取家族用户的不利因素主要是整体的认知度较低，减低了消费者对他深入了解的兴趣而缺乏了解导致了拓展的困难。广告目标根据网通IP目前的状况，本次广告活动具有三级广告目标：第一级目标（即首要广告目标）通过对网通17931分时优惠的宣传，迅速将优惠信息传达出去，并从广告形象上压倒其他的IP电话对手，建立最优惠的形象；第二级目标（次要目标）提升17931的知名度和识别度，在消费者脑海中留下明确的印记；第三级目标（附带目标）将17931能打外地手机，能收发传真、是真正的IP电话的信息传达；促销的重点刺激购买的利益点广告主题产品所提供的最大利益分时段优惠消费者关心的利益点更低的话费分时段优惠是什么？——是针对家族的夜间话费优惠方案更低的话费代表什么？——让消费者不用顾忌打电话时间的长短，可以“长话长说”广告主题网通IP夜夜优惠多，长话不再怕长说突出了新服务所带来的消费者利益突出了所提供的服务的特点整合推广活动的构成整合广告活动常规广告（报纸、电视）促销礼品针对性的媒介手段强势的软性新闻炒作连环现场公关促销活动构成整合广告活动的各项内容，必须在统一的广告主题的统合下出来网通IP17931活动：17931分时段优惠方案主题定位：网通IP夜夜优惠多，长话不用怕长说常规广告：报纸、影视、户外广告、POP促销（SP）促销公关活动（PR）软文炒作第二部分软性宣传方案软性炒作策略•软性炒作是有硬性广告不具备的公信力和关注度，尤其是适合新产品、新概念的宣传。针对网通17931分时段优惠的利益点。通过连续的炒作，能迅速使这信息伪传播。啬其影响力。同时还可以通过软性炒作附囊把网通IP的其他特点告知，增强受众对网通17931的认知度，起到引导消费的作用。•软性炒作可由广告公司或客户进行操作，但这样的操作广告痕迹过于明显，容易绅起受众的反感，因此，最佳节的做法是与媒体联合（如南方都市报或羊城晚报）进行广告公司或客户设定主题，由媒体具体执行，这样能将传媒的分信力发挥至最佳效果。建议使用的系列软性文章主题•软性文章主题一：IP电话市场进入贴身肉博内容：1、市场上假IP电话与网通40G宽带的真IP电话的区别2、网通能除话费便宜，更重要的是能提供更多、更高质量的通话服务，改变了只顾人格不做服务的无序竞争；3、网通的发展状况和网通IP的特点；目的：全面的介绍网通IP，并增强公众对网通IP的信心和偏好。建议使用的系列软性文章主题•软性文章主题二：IP电话将实惠送到百姓家内容：1、IP电话对中国电信高昂话费发起冲击落，分析中国电信长话收费的不合理和IP电话的利益；2、网通17931不但通话质量优，而且在话费原本便宜的基础上，再推出了分时段优惠措施，将实惠实实在在的送到百姓面前；目的：介绍网通17931的分时段优惠信息，增强公众对网通IP的偏好。建议使用的系列软性文章主题•软性文章主题三：对网通广州分公司采访报道内容：报社记者深入企业，全面的介绍网道各个方面怕民政部全面展示企业的经营观念和员工的精神面貌，并对企业负责人进行采访，对网通未来的发展目标进行刻画。目的：增加公众对网通的了解和认知，增加品牌知名度和偏好度。建议使用的系列软性文章主题•软性文章主题四：IP电话——普通电话的终结者内容：IP电话以低价的资态进入市场，对传统长话业务发起了冲击，但要真正成为普通长话的终结者，兴是便宜并不足够，还需要在通话质量和功能上全面提升和完善，IP电话的供应商已纷纷朝这个方面发展，其中走在最前列的当数网通IP电话，不但通话质量好，而且像普通长话一样具有收发传真、打手机、即时查询等等功能。目的：将网通IP除话费便宜以外的其他特点进行宣传，增强与其他IP电话的竞争力。第三部分活动策划方案长话长说贺新年——网通IP话王挑战赛活动策划活动目的为了让广大市民关注网通IP电话“17931”IP电话优惠，在活动中制造话题，迅速提高“17931”的知名度，让广大市民养成长途电话拨打“17931”的习惯。活动时间、地点时间：2001年12月20日——2002年1月20日地点：广州各大步行街（建议地点：中华广场、上下九步行街、北京路步行街、宏城广场）长话长说贺新年——网通IP话王挑战赛活动活动主题：活动实施方案整个活动围绕“17931”长话长说的内容展开，令整个会场洋溢着欢乐热烈的气氛，让市民在轻松自由的活动中认识，接受“17931”IP电话。活动选择人流较集中的步行街。每周的周六、周日开展活动（共5个双修日）。活动期间每天时间分为三场：第一场：10：00——12：00第二场：13：00——16：00第三场：19：00——20：00（夜场可以因应活动展开时机，选择性进行，如圣诞节、元旦、春节前可选择加推活动时间，其它时段则选择进行）活动开展时间备注：每场活动之间间隔2小时，因应市民的出行习惯而指定活动时间的长短。将下午作为最长的游戏时间段。整个活动分为三大部分：1、活动游戏舞台区：目的：制造话了热烈的现场气氛，吸引途人注视，让广大市民关注、迅速提高“17931”IP电话知名度。活动程序细分1）早场(10:00——12:00)活动游戏舞台区流程安排：因为双修日的早上人们习惯10点钟才上街购物，所以我们将早上时段的活动时间控制在2小时内。精彩的大活动将放在人流最集中的时段（下午时段）。第一部分：介绍网通IP电话“17931”的内容（30分钟）第二部分：“欢乐功能大转盘”游戏（30分钟）第三部分：“17931”智慧拼拼拼（30分钟）第四部分：“优惠估价猜猜猜”游戏（30分钟）1）早场(10:00——12:00)活动游戏舞台区流程安排：第一部分：介绍网通IP电话“17931”的内容使用时间：30分钟程序：由主持人介绍网通IP电话“17931”的功能优势，优惠措施，让观众了解网通IP电话优势。目的：让现场观众先入为主，了解网通IP电话的优惠措施，由主持调动现场气氛，让会场洋溢着欢快笑声。1）早场(10:00——12:00)活动游戏舞台区流程安排：第二部分：：“欢乐功能大转盘”游戏使用时间：30分钟游戏细则：舞台上设置一大转盘，平均分为若干等份，每小格上填上IP电话的各种功能，主持人邀请现场观众上台，投掷飞镖，掷中的功能，由观众当场介绍此项功能的优势，完毕之后，送出奖品。目的：让观众能在自由、轻松的气氛中接受IP电话的功能及优惠。在互动的游戏中让参赛者更深刻地记忆“17931”的功能。1）早场(10:00——12:00)活动游戏舞台区流程安排：第三部分：：“17931”智慧拼拼拼游戏使用时间：30分钟游戏细则：邀请现场观众上台玩游戏，用大型拼图，重新拼砌“17931”的宣传画。最快的参赛者为第一名，领取奖品。目的：在场上设计这一比赛，加深参赛者、现场观众与途人对“17931”的认知度与知名度。加强“17931”的宣传力度。1）早场(10:00——12:00)活动游戏舞台区流程安排：第四部分：：“优惠估价猜猜猜”游戏使用时间：30分钟游戏细则：邀请现场观众上台，在场上登出一段通话时间（如一小时38分钟），让参赛者估计用网通IP电话“17931”的计费价格。价格最接近的人为最终的赢者。目的：让网通的优惠直接从数字的比较上显现出来，让在场观众更直接的了解优惠的程度。让宣传更具说服力。2）午场(13:00——17:00)活动游戏舞台区流程安排：精彩的大活动放在人流最集中的时段（下午时段）在这一时段放入最精彩，最紧张、最刺激的节目，将整天的推广推向高潮。第一部分：介绍网通IP电话“17931”的内容（30分钟）第二部分：“欢乐功能大转盘”游戏（30分钟）第三部分：由新进乐队表演（30分钟）第四部分：“17931”智慧拼拼拼（30分钟）第五部分：网通IP话王挑战赛连环奖上奖（30分钟）第六部分：“优惠估价猜猜猜”游戏（30分钟—1小时）2）午场(13:00——17:00)活动游戏舞台区流程安排：第一部分：介绍网通IP电话“17931”的内容使用时间：30分钟程序：由主持人介绍网通IP电话“17931”的功能优势，优惠措施，让观众了解网通IP电话优势。目的：让现场观众先入为主，了解网通IP电话的优惠措施，由主持调动现场气氛，让会场洋溢着欢快笑声。2）午场(13:00——17:00)活动游戏舞台区流程安排：第二部分：：“欢乐功能大转盘”游戏使用时间：30分钟游戏细则：舞台上设置一大转盘，平均分为若干等份，每小格上填上IP电话的各种功能，主持人邀请现场观众上台，投掷飞镖，掷中的功能，由观众当场介绍此项功能的优势，完毕之后，送出奖品目的：让观众能在自由、轻松的气氛中接受IP电话的功能及优惠。在互动的游戏中让参赛者更深刻地记忆“17931”的功能。2）午场(13:00——17:00)活动游戏舞台区流程安排：第三部分：由新进乐队表演使用时间：30分钟程序：新进的乐队演唱时下流行情歌。目的：调剂一下气氛，将打网通IP电话“17931”与情歌联系一起，说明网通不但传送声音，还将情人的感情在线上互相传送，为网通电话加入感情元素，让IP电话更人性化。2）午场(13:00——17:00)活动游戏舞台区流程安排：第四部分：：“17931”智慧拼拼拼游戏使用时间：30分钟游戏细则：邀请现场观众上台玩游戏，用大型拼图，重新拼砌“17931”的宣传画。最快的参赛者为第一名，领取奖品。目的：在场上设计这一比赛，加深参赛者、现场观众与途人对“17931”的认知度与知名度。加强“17931”的宣传力度。2）午场(13:00——17:00)活动游戏舞台区流程安排：第五部分：网通IP话王挑战赛连环奖上奖（30分钟）使用时间：30分钟~~45分钟游戏细则：现场观众由早上在会场上接受报名，以分组形式角逐“网通IP话王”，现场每组选择一项内容去比赛（如：吉祥如意的话、有关