DJI大疆创新企业战略分析

龙源期刊网大疆创新企业战略分析作者：肖潇胡林豪鲁沁洋赵逸雯来源：《财讯》2016年第16期本文通过对深圳大疆创新有限公司作出全景式战略分析，分别从大疆企业战略分析，战略选择，战略执行等分析为何大疆创新能够成为当今无人机市场的领头羊的成功经验和启示；同时通过一系列战略工具的分析，展现大疆创新在无人机领域的过人之处主要靠强大研发能力形成的差异化，同时根据大疆创新国际化的经营策略，提出未来针对性的管理建议。大疆无人机差异化大疆创新介绍“DJI的那个飞行器，是我有史以来收到的最棒的礼物！”——苹果公司联合创始人沃兹尼亚克“毫无疑问，DJI就是无人机领域中的苹果”——《连线》主编克斯里.安德森经济学人2015年十大年度科技产品快公司2015年十大消费类电子公司第三名这一连串眼花缭乱的评价，属于位于中国深圳的一家名字叫大疆创新（DJI）的新兴无人机制造公司。深圳市大疆创新科技有限公司（简称DJI大疆创新），以“THEFUTUREOFPOSSIBLE（未来无所不能）”为主旨，乃全球领先的飞行影像系统独家先驱，创生于中国深圳，植根于改革创新的精神，优越于尊重梦想、追求纯粹的企业文化。从无人机飞控系统到整体航拍方案、从多轴云台到高清图传，DJI大疆创新以“飞行影像系统”为核心发展方向，其产品已被广泛用于航拍、电影、农业、地产、新闻、消防、救援、能源、遥感测绘、野生动物保护等领域，并不断地融入新的行业应用。DJI大疆创新是无人机市场的开拓者，产品不断推陈出新，成功步入千家万户，享誉100多个国家，重新定义了“中国制造”的魅力内涵。以上是大疆创新公司官网上大疆创新公司对自身的描述，公司宗旨是未来无所不能，预示着公司目前特色是高成长行业领军企业，而事实上，大疆创新公司确实占据了全球民用无人机市场的半壁江山，它是如何做到的呢？即便做到了，一个无人机市场的领军企业由何德何能与苹果公司相比，毕竟无人机行业目前还是个相对狭窄的细分行业，为何市场对大疆创新公司的未来有如此信息。这首先要从大疆创新的内外部环境进行战略分析。大疆创新战略分析（1）外部环境pest分析1.技术龙源期刊网硬件方面摩尔定律作用下芯片、电池、惯性传感器、通讯芯片等产业链迅速成熟，元器件生产成本大幅下降，无人机自身从大型高功耗沿着智能化进程向小型化、低功耗的设备迈进。这也给无人机整体硬件的迅速创新和成本下降创造了良好条件，软件方面由于无人机飞控系统开源，无人机飞入寻常百姓家，这两点共同造成民用无人机行业呈现爆发式增长2.经济民用无人机市场需求广泛，包括农业、电力石油、检灾、林业、气象、国土资源、警用、海洋水利、测绘、城市规划等行业具有广泛应用前景，尤其在灾害防治方面中国对无人机有巨大需求；而消费级无人机市场随着影视产业航拍与民间飞行拍摄需求增大迅速升温，根据BusinessInsider报告显示，未来十年，无人机市场仅在美国就会翻3倍，达到51亿美元。大同证券分析，未来国内无人机市场将达到600亿到1500亿。无人机，无疑将会成为下一个创业及投资的风口。3.社会互联网时代成长起来的新型消费者，更具个性化，主动性，对于新鲜事物更加主动追求，无人机已不再只存在于科技和航天爱好者口中，已经成为新一代消费者中的热门话题；新兴行业诞生大量中产阶级，迫切需要具差异化的消费方式，无人机正好可以满足这种需求；大众传媒以及社交网络的广泛发展，有利于新兴热门产品信息的大规模传播。4.政治中国在09那年之前，无人机处于监管空白地带，2009年以后，无人机领域相关法律陆续出台，包括将无人机列入《高端装备制造业“十二五”发展规划》等，现实国家已经逐步认识到无人机这一新兴市场的重要性。同时美国2015年2月15日出台无人机商转办理草案，打破无人机全面禁飞规定，英国，欧盟也相继放开了对无人机领域的限制，无人机市场在全球都迎来一片大解放。民用无人机市场在全球范围出现爆发性增长需要突破的两个瓶颈是空域资源和安全问题，一旦在世界范围内这两个问题得到解决，人类利用无人机征服空域的想象空间将被彻底打开，全球民用无人机市场可能呈现出爆发式的增长。（2）产业分析——产品生命周期在上述分析中，我们可以了解到无人机市场是个方兴未艾的蓝海市场，而无人机市场中的领导者DJI大疆创新在新市场中自然属于开荒者，从产品生命周期来说，大疆创新的产品介乎导入期与成长期之间产品生命周期（productlifecycle），简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现龙源期刊网象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。具体对于大疆创新来说，在导入期与成长期之间大疆创新的产品轨迹与企业运营情况如下：（3）五力模型大疆创新在波特五力模型的五个方面都处于优势地位，这在企业中是非常罕见的，可以说现在大疆在市场上经营可以做到以我为主，具体分析如下1.顾客在消费级无人机市场，尤其是高端消费级无人机市场，大疆创新几乎是唯一的生产者。大疆科技疆科技在2012年12月推出了一款包含了遥控器、飞行控制系统以及机体的微型一体机PHANTOM，只需要经过简单的组装，消费者便可以操控着PHANTOM飞行，这对以往需要复杂组装的无人机机器来说，堪称一大突破，除此之外，消费者还可以自行在PHANTOM上安装Gopro相机进行航拍，这为大疆科技打开了一个新的市场：航拍，尤其是热门综艺节目对大疆产品的采用对大疆有着无形的宣传作用。正是由于大疆在无人机市场的独树一帜，使得它顾客有非常强的讨价还价能力；同时，正如iPhone用户很难习惯安卓手机一样，大疆做到了产品差异化水平足够高，给顾客造成了一定程度的转换成本，通过不断更新产品线和软件平台，以及售后营销服务，培养了顾客的忠诚度。2.供应商2014年初，世界著名的《经济学人》将深圳定位为全球硬件新首都，深圳以华强北为首的各色大大小小的硬件供应商能够随时保证生产企业产品的有效供给，而大疆处于深圳硬件工业园区，拥有世界最成熟的供应链和产业集群，从螺丝刀螺旋架都拥有华强北众多供应者，大疆实际上如苹果一般只提供设计和开发，具体的制作交由外包生产商来完成，掌握着定价主动权，对供应商具有很强控制力。3.替代品当期大疆无人机的替代品还没有露出苗头，毕竟消费机无人机也是方兴未艾的新事物，但随着科技进步，新型飞行机器，譬如美国nasa实验室中研究基于太阳能补充电能的实验性飞行器，以及科技巨头谷歌titan无人机的研发都有可能对大疆无人机产生巨大替代威胁，但目前这种威胁还并未产生。龙源期刊网等新旧竞争者。传统无人机公司parrot有着优秀的品牌与忠实客户群，但技术与价格都稍显陈旧；而新对手3Drobotic采用软件系统开源，实现定制化销售，但在价格与质量上，明显具有规模优势和技术底蕴的大疆无人机还是更胜一筹。5.潜在进入者在大疆无人机打开市场的航拍领域，上游供应商GOpro，一家美国运动摄像装备商，正在通过在运动摄影方面良好的声誉切入无人机市场，与此同时，国内巨头阿里腾讯也纷纷投资中小无人机企业，瞄准这一潜在市场；但是由于规模效应和生产经验，潜在进入者离真正生产出能对大疆无人机产生威胁的产品还需要一定的时间。（4）波士顿矩阵——明星产品大疆创新在消费级无人机市场占据半数以上市场，公司营业收入也成几何倍数增长，2010年收入仅几百万，2014年收入已经近30亿元，呈现快速发展态势，属于典型的明星级产品，在未来的发展中需要大量投入资源，开拓市场，积极扩大在新兴无人机市场的占有率，同时将开发应用于更多场景与行业的无人机，如农业用无人机，建筑用无人机等。（5）大疆创新的SWOT分析战略选择（1）公司总体策略大疆创新公司属于经营成长期，因此在总体战略上采用发展策略，企业发展战略强调充分利用外部环境的机会，充分发掘企业内部的优势资源，以求得企业在现有的战略基础上向更高一级的方向发展。大疆创新目前由于拥有特定细分市场，在综合性不强的产品和服务范围相对较狭窄，因此主要采取产品开发策略主要采取的安索夫矩阵中的产品开发策略，通过开发价廉物美的Phantom系列和高附加值的Inspire系列，成功占据消费级无人机市场的半壁江山。其中，Phantom系列具有高性价比与操作简单的优点，大疆创新依靠Phantom系列快速打开知名度，让世界无人机爱好者注意到这个来自中国深圳的小企业。而Inspire系列则充分展现了大疆创新在设计和技术研发上的底蕴，以高性能和设计优美赢得了无人机专业爱好者的口碑，树立了大疆创新无人机领域市场和技术领军者的地位。具体来说，大疆创新运用产品策略的关键点在以下几点：①充分利用大疆创新对消费级无人机市场的了解；②保持相对于新老竞争对手的领先地位，如大疆创新CEO所说，永远比竞龙源期刊网争对手快一步；③从现有产品组合的不足中寻求新的机会，如从Phantom系列的不足中快速开发出更进一步的Inspire系列；④使大疆创新能继续在现有市场中保持安全的地位充分利用企业对市场的了解，同时充分发挥出自身研发上的核心竞争力，保持相对于竞争对手的领先地位。（2）竞争战略——差异化战略产品化策略在具体竞争领域依托的是差异化竞争战略，大疆创新向顾客提供的产品和服务在无人机产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势，如大疆创新的Phantom系列，是世界上首款四螺旋，2011年下半年，大疆宣布完成多旋翼飞控技术的研发，推出了第一代多旋翼产品Phantom。由于大疆在市场中的地位，和对大众市场渗透所造成的扩散效应，导致整个无人机市场在2012年发生了巨大转折，由此前的专业市场主导，逐渐转向由大众市场主导。这就是大疆创新通过差异化的竞争策略，为自己在市场上树立巨大的进入障碍，你要超过大疆的产品，而当你还在研究它这一代产品的独创性时，它已经开始研发出下一代产品了，追求产品端的永久差异化，依托的是大疆强大的研发能力，但归根到底就是大疆创新在市场中的差异化战略定位。无独有偶，在大疆创新常常被用来对标的苹果，也是凭借着差异化竞争策略常年占据智能手机市场的高峰，同时，它的外包策略也使得它具有成本集中的竞争优势，在利润上也是占据智能手机市场的顶峰。大疆创新在实行差异化竞争策略的同时能否通过在深圳硬件园供应链的区位优势，做到了一定程度的低成本生产，实现真正对标苹果，同时实现差异化与成本领先，我们拭目以待。大疆创新的市场营销策略一般的高新技术行业非常容易陷入技术近视眼，则对技术研发大力投入，从而忽略了市场的需求，造成产品滞销，但是大疆创新则非常注重与市场的联接。大疆创新无人机在中国最早为人熟知是它的产品出现在某热门综艺娱乐的现场中，随后的某摇滚明星在求婚现场用大疆无人机送上婚戒使得大疆无人机具有了全国知名度，笔者并不相信大疆作为一个初创企业能够策划如此大手笔的营销事件，但在具体事件发生后大疆创新立即抓住热点，通过名人驱动迅速推出新产品宣传，通过借势营销可见大疆创新对市场的敏感度。在传统市场营销中，大疆创新主要采取专业化营销与互联网社区营销并存方式展开市场营销，专业化营销主要集中在赛事赞助，如航模大赛，航拍比赛等，在无人机爱好者中树立形象；而在互联网社区中，则通过用户之间的互动，采集产品使用过程中出现的问题。未来展望龙源期