广告媒体组合策略

书籍是人类知识的总结,书籍是全世界的营养品。——莎士比亚广告媒体组合策略我该在什么情况下使用户外/电视/报纸/杂志媒体？如果你处于下列情况，请使用户外媒体*你希望在当地销售产品；*你希望引起实际的消费行动；*你的商业是地方性和全国性的，希望提醒和强化受众的注意力；*你需要建立和强化品牌形象；*你的产品只需要少量的信息和提示；*你的资金有限。如果你处于下列情况，请使用电视媒体*你需要扩展市场覆盖；*你的商业是地方性和全国性的；*你的产品需要演示；*你需要建立和强化品牌；*你有足够的资金。如果你处于下列情况，请使用报纸媒体*你是地方零售商；书籍是人类知识的总结,书籍是全世界的营养品。——莎士比亚*你希望扩展市场覆盖*你销售一种可以明确使用的产品*你的产品不需要演示*你希望能够引起产品的比较，以及能够提供产品的咨询和购买信息*你有足够的资金如果你处于下列情况，请使用杂志媒体*你有明确的目标受众*你想再次强化接触受众*你不需要对产品进行演示，但你需要真实地再现产品*你需要提供丰富的产品信息*你有足够的资金但是，在广告活动中只使用一种媒体的情况比较少，多数情况下，需要调动多种广告媒体共同发布、协同作战、制造声势。一、什么是媒体组合？在广告发布中，在一定的时间段里应用两种以上不同媒体或同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同发布时间的组合状态。书籍是人类知识的总结,书籍是全世界的营养品。——莎士比亚包括媒体种类的组合、媒体载体的组合以及媒体单元的组合。组合原则是对不同类型的媒体进行综合比较，选择合适的广告媒体渠道，并对各种媒体进行合理搭配，各取所长。案例一：野马车轰动上市的媒介组合20世纪60年代美国福特汽车公司生产了一种名为“野马”的汽车，这种车一经推出，一年内就销售了41万辆，创纯利11亿美元。当时，购买野马车的人打破了美国的历史最高记录，顾客简直到了饥不择食的地步。不到一年的时间，野马车风行整个美国，连商店里出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了野马的商标。为什么野马汽车如此受欢迎呢？得从该公司的总经理亚科卡说起。1962年，亚科卡担任福特汽车分公司经理后就想策划、生产一种受顾客喜爱的新车型，他从大量调查材料中发现未来的十年是年轻人的世界。于是，他将未来的新车型定位为：款式新、性能好、能载4人、车子较轻、价钱便宜，以及车型独树一帜，车身容易辨认，容易操作，既像跑车还要胜过跑车，用以吸引年轻人。亚科卡非常重视广告策划和宣传，为了推出新产品，他委托沃尔特-汤姆森广告公司为新车型进行了一系列广告策划。其实施步骤大致如下：第一步，组织汽车大赛。在汽车正式投放市场的前书籍是人类知识的总结,书籍是全世界的营养品。——莎士比亚四天，公司邀请各报纸的编辑到场，并借给没人一辆野马新型车，组织他们参加野马大赛，并邀请100名记者亲临现场采访，以充分正式野马的可靠性能。几百家报刊都以显著位置报道了野马大赛的盛况和照片，借助新闻力量造成轰动效应。第二步，采用纸媒广告。在新车型上市前一天，根据媒体选择计划，让2600家报纸用整版篇幅刊登野马车广告。广告画面：一部白色野马车在奔驰。大标题：“真想不到”，副标题：售价2368美元。这一步主要用以提升产品知名度，进而为提升市场占有率打基础。在有影响的《时代周刊》和《新闻周刊》杂志上刊登广告画面，广告标题都是：“真想不到”。第三步，采用电视广告。从野马汽车上市开始，在各大电视网天天不断地播放野马车的广告，展开电视广告攻势。采用电视媒体广告的主要目的是扩大广告宣传的覆盖面，进一步提升知名度，达到家喻户晓。第四步，选择最引人注目的停车场，竖立巨型广告牌，上书“野马栏”，既引起停车者的注重又引起社会公众的关注。第五步，在美国各地客流量最大、最繁忙的l5个飞机场以及200多家度假饭店的门厅里陈列野马汽车，通过这种实物广告形式，进一步激发消费者的购买欲。书籍是人类知识的总结,书籍是全世界的营养品。——莎士比亚第六步，采用直邮形式，向全国各地几百万小汽车用户寄送广告宣传品，直接与消费者建立联系。上述分六步实施的广告活动，可谓铺天盖地、排山倒海，仅在一周之内，“野马”轰动整个美国，风行一时。据说，野马上市第一天就有400万人拥到福特代理店购买。通过这一系列媒介广告活动，原来年销5000辆的计划，被远远超出，实际年销418812辆。在野马汽车开始销售之后的前两年，公司就获得纯利11亿美元。亚科卡由于这一显赫成绩被视为传奇式人物，被誉为“野马车之父”。而给亚科卡带来奇迹的手段工具正是媒介组合策略。二、媒体组合有什么意义？媒体组合是广告媒体战略的核心。运用媒体组合策略，主要有以下作用：1、增加总效果(GRP)和到达率单个媒体对目标市场的到达率是不高的。即使是覆盖范围较大的媒体，也不可能将广告信息送达到目标市场的每一个人。所以，运用单个媒体，会导致目标市场内的许多消费者未能接触到广告信息。如果运用媒体组合，同时利用两个或两个以上的媒体，就能把不同媒体的受众组合起来，使广告能影响更多的目标受众。书籍是人类知识的总结,书籍是全世界的营养品。——莎士比亚2、弥补单一媒体传播频度的不足有些媒体的传播寿命较长，有些媒体的传播寿命较短。这就影响到受众对媒体广告的接触程度。只有增加传播的频度，使目标消费者能够多次接触到广告信息，取得较好的传播效果。有些媒体因广告的费用太高，难以重复使用。选择多种媒体，进行组合运用，就使受众在不同媒体上接触到同一广告内容，增加了频度，强化了重复效应。3、整合不同媒体的传播优势某些媒体固有一些特性，如电视具有形象性和直观性，报纸具有时效性和说明性，广播具有灵活性和价格便宜，杂志具有选择性，直邮广告具有直接性和直观性，销售点广告具有现场性等。但同时也有一些不足和缺陷，如费用高、时间慢、选择性差等。通过组合，使媒体所具有的特性有机地结合起来，既使媒体特长得到发挥，又可弥补媒体缺陷。如电视和报纸组合，电视收视率一般比较高，影响较大，能够获得较理想的认知效果，报纸可以详细地介绍有关商品或劳务的信息，帮助目标消费者加深理解。这样，就使认知促进和理解促进有机地结合在一起，增加广告的重复率累积度。4、减少成本增加效益媒体组合不是对媒体的简单排列，而是经过有机整合，发挥各自媒体特长，弥补不足的过程。组合后能够发挥整书籍是人类知识的总结,书籍是全世界的营养品。——莎士比亚体效益，许多企业就可利用媒体组合的整体优势，在资金不足的情况下，组合多种费用低、效果一般的媒体，仍可形成一定广告阵势。如电视虽然有较强的传播效果，但广告制作费用大，播出费昂贵，一般企业难以承受，就可运用多种类型的小广告，配合促销活动，花钱不多，也能做得很好。三、媒体组合有哪些方法？媒体组合包括两个方面，即媒体载体(Viehcle)的组合和广告单元的组合。1、媒体载体的组合就是对具体媒体进行组合。可以在同类媒体中进行，也可以在不同的媒体中进行；可以把自用媒体和租用媒体结合起来，也可以以租用媒体为主进行组合。(1)同类媒体组合。把属于同一类型的不同媒体组合起来使用，刊登或播放同一广告，就是同类媒体的组合运用。例如把同属于印刷媒体的报纸与杂志组合，把全国性报纸与地方性报纸组合等。(2)不同类型的媒体组合。这是经常采用的一种方案，如把报纸与电视组合，把报纸与广播、电视组合等。这种组合，不仅能扩大接触的范围，而且可以有效地调动目标对象的感官。书籍是人类知识的总结,书籍是全世界的营养品。——莎士比亚(3)租用媒体和自用媒体组合。把需要购买的大众传播媒体与企业自用的促销媒体进行组合，如通过报纸、电视发布，同时还利用企业自备的销售点广告相配合。2、广告单元的组合广告单元指发布广告的媒体的具体时间、版面等基本单元，要在选择组合媒体的同时进行广告单元的组合。四、善于运用不同媒体运用多种媒体推出广告时，要善于筹划，深入分析媒体组合所产生的效果，进行优化，使组合的媒体能够发挥整体效应。案例二：脑白金的媒体组合策略脑白金这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！脑白金的成功靠的是什么？脑白金的媒体组合策略，追求最有效的途径，最合适的时段，最优化的组合，不求全但求到位。脑白金最早以报纸媒体、小册子为主导启动市场，以终端广告相辅助。之后，随着产品渐入成长期，其媒体投放开始发生变化：报纸、电视广告成为重要的媒体组合，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的主力媒体。所以，我们应将其分为书籍是人类知识的总结,书籍是全世界的营养品。——莎士比亚两个阶段：市场启动期（试销期）；市场成长期及成熟期在市场启动阶段，脑白金基本以报纸媒体为主，选择某城市的一两家报纸，以每周一两次的大块新闻软文，集中火力展开攻势，随后将十余篇功效软文轮番刊登，辅以科普资料佐证。软文的组合，一月后就受到了效果。新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”：“在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日‘脑白金千人赠送，万人咨询’的活动”；“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近书籍是人类知识的总结,书籍是全世界的营养品。——莎士比亚十人受伤（皮外伤）的悲剧……”“这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您……”这是在99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都巧妙设计过，活动前的信息宣传，到活动中出现的骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，其次传播活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第三还传播企业的公德心，树立产品品牌形象。以下的文案就足以说明此点：“事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位受伤市民，预约了登门问候慰问的时间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一份心意，同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚。”书籍是人类知识的总结,书籍是全世界的营养品。——莎士比亚“为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦，我们将拨出万余元专款专门用于快递公司专程上门送一盒脑白金产品，来感谢大家对我们的信任与支持……”新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。除了软文，脑白金还在终端做室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等，在媒体中最值得研究是那本《席卷全球》小册子。脑白金在成长期及成熟期，媒体重心向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品形象，广大中老年人又更多的机会接触电视，接受产品信息。