CAV音响XXXX年整合传播策划

一、整体市场状况1、音响的家庭普及率调查结果表明，音响的家庭普及率，拥有音响的家庭占所有家庭的比例为32.5%，而没有音响的家庭为67.5%。这表明虽然音响还没成为大部分城市居民家庭生活的必需耐用消费品，但也已经形成一定的消费群，市场发展具有一定的潜力。没有音响家庭67.5%拥有音响家庭32.5%2、音响预购者中拥有音响者和没有音响者的比例预购音响的消费者中有82%的消费者还没有音响，这部分消费者主要是首次购买；18%的预购者已经拥有音响，这部分消费者主要是重新或重购置音响。消费者购买类型以首购为主，品牌认知还不成熟，因此任何具有独特功能特征的音响都有可能拥有消费对象。没有音响家庭67.5%拥有音响家庭32.5%0102030405060拥有53.647.337.536.835.834.333.132.729.829.628.427.726.725.224.424.4预购56.56.797.47.18.25.14.44.34.876.35.14.96.5广州深圳上海成都厦门杭州福州北京武汉大连青岛郑州西安哈尔沈阳天津3、各地拥有及预购情况4、家庭影院市场升温，形成消费热点尚待时日家庭影院市场已经具备了发展的行业基础，表现在几个方面：①彩电作为显示终端，广泛普及奠定了一级基础。据统计1998年底，中国彩电占有量为3.2亿台，平均每月以250万台销售速度增加。众多厂家开足马力扩大生产，同时又向农村深入进军。②VCD、DVD延伸发展奠定了二级基础。据统计1998年底VCD占有量为4000万台，以月均销量100万台的速度增长。③软件是三级的扩大。软件的制作在音响方面丰富了家庭影院的内涵。看大片、听音乐成为都市的新时尚。家庭影院有望成为彩电、VCD后的另一热点。中国电子音响工业协会统计，1996年国产AV功放销量近20万，1998年上升为240万台。1999年达到400万台，到2000年将有30%的家庭准备购买家庭影院。但另据资料，在已购买VCD等影碟机产品的消费者中，购买家庭影院的不足10%。总之，家庭影院仍处于成长阶段，音响形成消费热点尚需时日。5、消费者只是心动还未行动有了市场基础，才有消费热情，但消费者的购买冲动还在压抑之中，爱多、厦新、金正虽大声叫卖家庭影院，但厂家的热情并未煽动消费者的购买欲望。消费者只是心动还未行动的原因是由市场的不成熟造成的。主要表现在以下几个方面：①组合音响专业性强、操作复杂是制约推广的一个重要原因。家庭影院更像是为发烧友服务的，五件套、七件套越复杂似乎意味越着越专业，只是一个音响连接问题就把大批消费者挡在门外。②音响价格存在两个极端：国产品牌价格低则如垃圾，国外品牌高则不可攀。国产品牌大都是作坊式企业，产品的质量性能难以让消费者信赖，而进口品牌处于高档价位，普通老百姓不敢问津，因此，物美价廉的音响才能受到消费者的真正欢迎。6、调动需求产品需要简单革命，而数字技术是发展良机消费者的心态日益成熟，让消费者的欲望化为行动，关键在于厂家进行技术改造，树立品牌的质量档次形象，提供购买信心保障，同时调整产品结构，生产出真正适合消费者需求的产品。家电产品的发展趋势总是从简单到复杂，再从复杂到简单，充分体现科技以人为本，为人服务的思想，事实证明家庭影院操作简单符合产业发展趋势，能够受到消费者的欢迎。数字技术的发展给中国音响业带来了机会。三诺率先起跑，推出一分钟连接单键操控整套系统的数码合成影院一炮走红。数字化技术是解决家庭影院系统专业与简单两相宜的“金钥匙”，一个手指全面控制各种功能的一指禅神功将成为市场的竞卖点。成都天奥TA——D990型数字音频功放产品，于12月中旬上市，标志着我国数字化技术在音频功放技术产品领域内的商品化应用时代已到来。目前国内市场上出现的“数码功放”、“AV全数字家庭影院”的功放，均只是在功放内音频输入信号处理上，不同程度的采用了一些数字技术，以完成比如混响、延时、声扬处理等功能。其“数码”功放实质上仅仅是指音频声场处理部分采用了数字技术，其功率放大部分则仍然采用模拟放大，产品实际上仍然停留在模拟时代，这与真正意义上的数字功放相差甚远。在彩电、VCD的数字化趋势下，作为家庭影院的组合产品——音响的数字化营销就成为必然。CAV丽声音响世纪之星专业七系列的推出，标志着家庭音响系统出现了一次历史性的升级换代。丽声音响已具备了数字化技术的优势。7、音响市场竞争混乱，规范才能引导消费电视的普及和VCD、DVD的崛起，满足对视觉、听觉享受的家庭影院日益成为人们追逐的焦点。市场吸引了企业，众多企业急功近利，一哄而上，以次充好使市场显得混乱无序。主要表现在以下几个方面：企业的不成熟据统计，目前全国生产功放的企业有数百家，珠江三角洲地区就有四百多家，音箱厂家多达3000家，而珠江三角洲地区音箱企业就有1000多家。企业水平参差不齐，技术开发、生产工艺、规模均处于较差水平。市场价格存在陷阱VCD和彩电的价格透明度较高，而功放及音响价格透明度较低，市场上存在许多价格陷阱，大量误导着消费者。①标识虚假目前尚无家庭影院的国家标准，一般家用功放功率为50W，100W可满足100平米的客厅使用，但市场上大量的功放标注在20W-100W，实际仅为20W-50W。功放标注为五声道、七声道，实际上，世界上五声道、七声道的音频系统并不存在。现有音源大多为双声道（双体声），四声道（杜比定向逻辑矩阵编码），六声道（杜比数字AC—35.1声道），真正具有AC-3标口有保证的功放通常在1200——1800元之间，最低也要在800元以上。音响也将追随家电高科技化的趋势，产品更新换代周期短、频度大，导致一代产品迅速由成熟走向衰退期只有不断的开发产品的新功能，才能延长生命周期，扩大市场需求。消费者的生活和消费日益个性化，微型音响、手提音响、床头音响、女性音响也随之而出。家庭音响最佳配置国际征集活动显示，21世纪新音响标准的核心内容为：DC-5解码标准，具备生机后的AC-3、DTS、HDCD和全频带声扬再生四大解码功能；扬声器声音在现标准；利用CPU群实现的国际自动化与智能化标准。二、消费者分析1、消费者特征性别年龄010203040506070预购音响消费者58.141.920.91913.712.58.45.64.33.11.6男性女性20-24岁25-29岁30-34岁15-19岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁预购音响消费者26.92119.418.211.32.10.4051015202530高中大专初中中...大...小学没...教育程度预购音响消费者55.442.910.50.20204060已婚单身离婚丧偶其它婚姻状况预购音响消费者53.414.69.35.25.13.83.81.51.40102030405060全时性固定工作学生非全时性固定工作临时性工作退休下岗待业其他家庭主妇工作状况051015202530拥有25.39.28.78.387.97.11.71.10.50.50.40.40.1预购25.210.49.67.27.49.69.41.50.90.50.20.50.201000-1499元500-599元800-899元600-699元1500-1999元900-999元200-499元2500-2999元3000-3499元4000-4999元3500-3999元100-199元5000-5999元99元或以下个人月收入拥有音响消费者预购音响消费者看电视76.8看电视77.9阅读45.1阅读48.2看录像/影牒29.8看录像/影牒30.5逛街/购物25.9逛街/购物30.4聚会聊天22.7聚会聊天28.3玩纸牌18.5玩纸牌25.3打麻将17.3听音乐18.4听音乐14.8打麻将18唱卡拉OK14.7去饭馆17.7去饭馆12.6唱卡拉OK15.3玩游戏机10.6玩游戏机13.9去公园9.3去公园10.8看电影7.4看电影9.7摄影3.6去咖啡厅/酒吧4.2去咖啡厅/酒吧3.2摄影3.6去游乐场2.6去游乐场3.6玩乐器2.4玩乐器3.1听音乐会1.6听音乐会1.5看歌舞剧/戏剧1.5看歌舞剧/戏剧1.3其它0.3其它0.4经常参加的休闲活动拥有音响消费者生活态度我经常在西式快餐店用餐123.5卡拉OK是我最喜欢的消遣之一120.7我往往是最早购买最新技术产品的人120.7即使昂贵的香水或化妆品我也会购买120.6即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品120.6我有足够的钱享受生活119.9我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西119.5我花很多的钱用于休闲活动118.8流行与实用之间我比较喜欢流行115吸引异性的注目是我很喜欢的感觉113.1生活态度（消费者倾向指数（TGI）——指数数值大于100具有倾向性，数值越大倾向性越高）预购音响消费者生活态度吸引异性的注目是我很喜欢的感觉130.1我喜欢与朋友一起出去喝酒127.8我向往过浪漫的生活127.6我花很多的钱用于休闲活动127.4卡拉OK是我最喜欢的消遣之一127我经常阅读报纸及杂志中的广告124.8遇到新鲜和不同的事物时，我会感到兴奋123.7杂志帮助我跟上最新潮流123.6我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西123.2我喜欢购买具有独特风格的产品121.1拥有音响消费者不认同的生活态度我通常选择购买最便宜的产品122.9我的服饰和打扮，多年来没有大的改变121.5我更愿意购买国产品牌114.7我对自己的花销非常谨慎114.4如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行113.5我工作只是为了谋生109.8购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格109.2我没有时间读杂志109.1购物时，我不太注重品牌108.6我一向按时起居作息，饮食定时定量108.1预购音响消费者不认同的生活态度我一向按时起居作息，饮食定时定量151.4晚上我愿意呆在家中而不是外出147.3工作的稳定比高收入更重要147男性亦应做家务事146.5女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家140.2我没有时间读杂志139.8我工作只是为了谋生138.5如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行138.4对我来说，家庭比事业更加重要137.5我更喜欢自己一个人做事137.3品牌形象外型价格音质遥控功能专业声誉卡拉OK功能原产地功能齐备售后服务样本数北京39.119.139.753.4114.811.99.624.87.2335上海32.213.438.547.88.35.42115.6228314广州28.511.638.154.611.27.51.898.626.15.7491重庆16.415.642.253.17.81.631.35.524.26.3128武汉33.218.743.548.7435.223.38.324.910.9193西安25.219.33753.38.16.7235.9177.4135总计29.116.339.851.814.95.218.78.923.27.61596选择音响时考虑的因素消费者选择音响时着重考虑的因素是音质、价格、品牌形象、功能齐备。三、市场推广手法分析1、竞争对手产品综合比较：品牌产品规格类型主要功能特征爱浪香武士爱华飞达高士2、推广策略：①定位营销细分目标市场，产品针对设计。如万利达小康系列家庭影院就是根据国内消费特点.家居条件.市场状况精心配置而成。小康1号和2号，是针对尚未购买VCD的家庭，或是刚分到新房准备独立门户的小家庭设计的。小康3号-6号是专门为小康家庭和中等收入家庭设计的。小精灵是为单身贵族设计的。②组合销售表现在两个方面，一是产品系列套餐组合销售，如梦幻之星家庭影院套餐，梦幻DSP-393OK功放+梦幻2号音箱+梦幻中置及环绕。二是联合促销，如熊猫音响的“买熊猫家庭影院，赠熊猫数码彩电”，“买AV-DV70送爱华随身听”。③文化营销以音乐欣赏会推介产品。如“君悦.天地悦世纪之声Hi-Fi欣赏会”，“尊宝音箱.安桥功放影音极品视听展示会”，“先科之”大型音乐会，“99成都法国劲浪日本安桥高级音响欣赏会”等。④节日促