房地产市场营销PPT

内容55房地产消费者消费心理与行为分析44房地产市场调查与研究33房地产市场营销环境分析11房地产市场与市场营销66房地产市场的竞争者与竞争策略77房地产市场细分与目标市场选择88房地产市场营销产品策略内容1414房地产市场营销的组织与控制1313房地产市场营销计划的编制与分析管理1111房地产市场营销促销策略99房地产市场营销价格策略第一章房地产市场与市场营销•学习目标：1.理解房地产及房地产市场营销策划的概念；2.掌握市场供求机制、价格机制和竞争机制及其相互关系；3.掌握房地产市场运行一般规律；第一节房地产市场一、市场的概念（一）从经济学的角度分析（二）从营销学的角度分析何谓市场？对市场的理解从经济学角度理解的市场：交换的场所交换关系的总和交换从企业家（营销学）角度理解的市场市场分工产权信用购买者购买力购买动机市场=人口+欲望+支付能力二、市场需求（微观经济学）（一）需求的概念在一定时期内，在各种可能的价格水平，人们愿意并且能够购买的商品量。（二）需求函数商品需求数量和各种影响因素间的相互关系。影响需求数量的各个因素是自变量，需求数量是因变量表达式：Qd=f（P,P′,I,E）（三）需求曲线QdQdPQOACB（四）需求特性（五）需求弹性弹性是相对数之间的相互关系，即百分数变动的比率，或者说它是一个量变动1%，引起另一个量变动百分之多少（程度）的概念.需求量变动需求变动三、市场供应(一）供给函数（二）供给曲线QSQSCABPQ四、市场机制供需机制、价格机制、竞争机制（一）供需关系QdQS商品的市场需求量和市场供给量相等时候的同一价格。是需求曲线与供给曲线相交时的价格。K供求双方在竞争过程中自发形成的，是一个价格自发决定的过程（二）市场机制（掌握）1、供需机制2、价格机制3、竞争机制相互关系P10五、房地产市场（理解）（一）房地产的定义•是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。亦称“不动产”土地和建筑物附着于其上的权益•房地产主要有三种存在形态。1.单纯的土地：2.单纯的建筑物：建筑物是指人工建筑而成的物体，包括房屋和构筑物两大类。3.房地合一：即房地产。土地与建筑物合为一体时，是房地产的完整实物形态。房地产的特征1.不可移动性2.差异性3.升值性4.长期使用性5.昂贵性6.双重性7.敏感性描述房地产的特点房地产的类型1.按房地产用途分类•居住用房地产、工商用房地产和其他用途房地产2.按房地产实物形态分类•地理位置、建筑结构、建筑层数、建筑标准以及新旧程度3.按房地产开发程度分类•生地、毛地、熟地、在建房地产以及竣工房地产（二）房地产市场1、房地产市场的概念•从经济学角度看：狭义的理解是指房地产交换的场所；广义的理解是指房地产交换关系的总和，是房地产开发、建设、经营、管理、服务和消费的内在运行机制。•从营销学角度看：房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群的集合。2、房地产市场的类型（1）按房地产市场的组织形式划分（2）按房地产交易对象划分（3）按房地产交易形式划分（4）按房地产交易目的划分（5）按房地产交易期限划分3、房地产市场的组成•政府•房地产供应者•中介服务机构•消费者关系图见P12（三）房地产市场运行机制（掌握）1、房地产供需机制2、价格机制3、竞争机制第二节市场营销一、市场营销的概念（一）几种概念•美国市场营销学会(AMA)在1985年给出的权威定义为：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构思、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。目的是创造能实现个人和组织目标的交换。什么是营销？•菲利普·科特勒对市场营销的定义表述为：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人交换以获得其所需所欲的一种社会及管理过程。这里的产品是指能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西；这里的价值是指消费者对于一个产品能够满足其各种需要的评估，也称为效用。其他定义见P15-16菲利普·科特勒“对全球经济发展对具影响力的十位管理大师之一”，被称为“现代营销之父”。科特勒博士的著作甚多，被翻译为20多种语言，成为58个国家的营销从业人员的营销宝典。其中《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势等。他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。他亦曾担任许多跨国公司的企业顾问，这些企业包括IBM、通用电气(GeneralElectric)、美国电报电话公司(ATT)、默克制药(Merck)、霍尼韦尔(Honeywell)、美洲银行(BankofAmerica)、北欧航空(SASAir;ine)、米其林(Michelin)等等。此外，他还曾担任美国管理科学联合市场营销学会主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼德德鲁克基金会顾问。•还有学者把市场营销概括为，是企业在适当的时机、适当的地点以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。•对企业而言，是指企业通过创造和引导需求，并与其他个人或组织交换产品或服务，以实现企业目标的一切活动。（二）市场营销的含义如何理解P16二、市场营销理论及市场营销哲学（一）市场营销理论1、市场营销理论（基础）2、大市场营销理论3、“4Cs”理论4、“4Rs”理论（创新）市场营销新理论：1．国际市场营销与全球营销2．绿色营销3．服务营销4．直复营销5．关系营销（4Rs理论体现并落实了关系营销思想）6．共生营销7．整合营销8．网络营销补充阅读材料•钓鱼的营销哲学两个钓鱼高手一起到鱼池垂钓，两人都大有收获。忽然间，鱼池附近来了十多名游客，这些人怎么钓都毫无收获。那两位钓鱼高手个性很不相同。其中一人性格孤僻，不爱搭理人，独享垂钓之乐；而另一位高手却是个热心、豪放、爱交朋友的人。爱交朋友的这位高手，看到游客钓不到鱼，就说：“这样吧，我来教你们钓鱼，如果你们学会了我传授的诀窍而钓到很多鱼，每十尾分给我一尾，不满十尾就不必给我。”双方一拍即合。教完这一群人，他又到另一群人中，同样也传授垂钓技术，依然要求每十尾回馈给他一尾一天下来，这位热心的钓鱼高手把所有的时间都用来指导垂钓者，但获得的却是满满一大筐鱼，还认识了一大群新朋友。另一位钓鱼高手却没享受到这种为人们服务的乐趣，闷钓一整天，收获远没有同伴多。•点评：当你帮助别人获得成功之后，自然会在助人为乐之余得到回馈。营销，就应该是这样一种既帮助了别人，又帮助了自己的快乐事业。（二）市场营销管理哲学•所谓市场营销哲学，又称市场营销观念，或企业经营思想，是指企业在市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所持的基本观念或指导思想。1、生产观念--------以量取胜2、产品观念--------以质取胜3、推销观念--------以产定销4、市场营销观念以销定产市场5、生态营销观念：企业市场市场企业优势营销目标6、社会营销观念：市场企业社会利益市场企业社会利益•类型：以生产者为中心的旧观念:生产观念、产品观念和推销观念；以市场为中心的新观念:市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念。生产观念产品观念推销观念市场营销观念生态营销观念社会营销观念旧观念、传统观念新观念、现代观念新、旧观念比较：CCTV2:对话—地产商：如何成为好孩子？1、开发商和消费者的定位：（对话---地产商：如何成为好孩子）大连万达集团的董事长王健林，CCTV经济年度人物的颁奖典礼上，作为房地产界的惟一的一位获奖者登台知名的策划人王志刚先生•王志纲—开发商是甲方，消费者是乙方•搜房CEO莫天全—消费者是甲方，开发商是乙方2、工作人员的名称：•售楼员（售楼小姐、售楼先生）•置业顾问•你认同哪一个观点？为什么？讨论：市场营销规划需求市场营销环境分析消费行为竞争战略细分、目标与定位价格策略产品策略促销策略分销策略市场研究企业竞争战略SWOT分析组织、执行与控制市场营销分析市场营销规划市场营销管理结构图三、市场营销管理营销过程需求渠道广告价格•…供给市场营销管理的实质是需求管理!需求的八种型态有害需求———抵制性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销反需求————扭转性营销无需求————刺激性营销四、房地产市场营销P27（一）房地产市场营销的概念•房地产市场营销是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。1、房地产市场营销是市场营销的分支2、房地产商品的独特性3、大营销观念4、房地产市场营销与法律制度密切联系5、房地产市场营销独特的经济运作方式6、房地产市场上政府的政策作用明显分析房地产市场营销的特点（二）房地产市场营销的特点（三）房地产市场营销的作用1、有助于提高房地产企业的营销素质和竞争力2、有利于房地产市场的发展和完善3、有利于消费者需求的满足4、有利于房地产业作为新经济增长点的培育（四）房地产市场营销观念（五）房地产市场营销管理思考题：•你认为在繁华大都市开发房地产时应关注的主要问题是什么？实训题：1．有四家公司，其经营决策是：•A公司生产手表，认为只要生产走时精确，造型优美，价格适中的名牌产品，即能获得经营成功。•B公司生产汽车，致力于扩大汽车规模生产，加强企管力图降低成本扩大销售。•C公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此只要派出人员大力推销就能取得经营成功。•D公司生产汉堡包，其宗旨是顾客是上帝，要尽量努力使顾客购买汉堡包的每一块美金都能买到十足的价值、质量和满意。•请你按市场营销学观点，分析上述四公司分别属于哪种经营观念，各观念具体内容是什么?你认为在现代市场营销中应坚持哪一观念。2．分组实训：收集本组所选楼盘的有关市场营销资料。第三章房地产市场营销环境•学习目标：1．理解影响房地产市场营销的宏观环境因素和微观环境因素；2．熟悉房地产市场营销环境的SWOT分析法。•技能要求：1．能够区分不同类型的竞争者；2．善于运用所学方法对房地产市场营销环境进行分析。•房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。房地产市场营销环境的概念指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、中间商、竞争者以及社会公众等。指间接影响房地产企业市场营销活动的各种环境因素，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、自然环境和社会文化环境房地产市场营销环境的特点(一)关联性和相对分离性(二)变化性和相对稳定性(三)环境的不可控性与企业的能动性市场营销环境的作用方式?提供市场机会带来环境威胁第一节房地产市场营销微观环境分析一、公司内部环境•包括市场营销管理部门、其他职能部门和企业最高管理层。二、供应商•供应商是指为房地产企业提供建筑材料、建筑机械设备、能源和劳动力等资源的企业和个人。•他们对房地产企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面：•首先，资源供应的可靠性直接影响到房地产企业的生产能否顺利进行。•其次，资源供应的价格及其变化趋势直接影响房地产的成本，最终影响房地产企业产品在市场上的竞争力。•再次，供应资源的质量水平直接影响到房地产企业产品的质量。三、营销中介（中间商）•营销中介是指协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构，包括中间商和辅助商。中间商是指在销售渠道中参与交易活动或者协助交易活动完成的中间机构。•辅助商不直接经营房地产商品，但对房地产商品的经营起促进和服务作用，包括房地产价格评估事务所、公证处、广告代理商、市场营销研究机构、市场营销咨询企业、律师事务所等。四、消费者（市场）•房地产市场可细分为四个子市场：1.消费者市场2.生产者市场3.中间商市场4.政府市场消费者是房