上海酒类市场分析及经销商联合体实施方案

上海酒类市场分析及“联合体”简介本次讨论的主要内容联合体销售网络现状简介上海酒类销售基本概况▉上海酒水市场现状概述终端数量酒类销售比例主要品牌描述▉上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现高档白酒在上海餐饮终端如何突破▉我们面临的主要问题▉我们的解决思路▉我们的解决方案▉市场目标与执行内容▉联合体的配合▉总结与建议报告进度联合体公司网络现状简介联合体网络基本情况上海商超网络基本情况上海郊县餐饮网络基本情况联合体公司网络基本情况在联合体九家发起公司多年经营和维护下，现有在商超和郊县餐饮终端都得到良好的发展；为了实现三年内５亿元的经营目标，2006年９月，联合体委托上海英昂咨询公司对上海地区特别是郊县的酒水市场进行了一次全面的调查摸底，更新了商超网络终端数量，并且创造性的通过联合体（暂定名：久联酒业）的形式巩固了对郊县餐饮终端的控制能力；由此，久联公司一经成立，实有网络和份额已经成为在上海地区商超与餐饮酒水经营网络最全、覆盖面最广的几个主导公司之一。联合体公司网络现状简介餐饮网络商超网络联合体1607家7600家乐购１３家农工商１２１０家家乐福３３家世纪联华1３家麦德龙３2家家得利２４３家联合体易初莲花２２家大润发３５家易买得６家上海商超网络基本情况上海郊县餐饮网络基本情况南汇700家嘉定800家金山600家闵行1000家奉贤800家松江800家久联酒业青浦900家崇明500家周浦700家川沙800家报告进度上海酒类餐饮终端销售的基本概况▉上海餐饮酒水市场现状概述终端数量酒类销售比例主要品牌描述▉上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现上海餐饮酒水市场现状概述上海酒类市场总量与餐饮市场总量2005年，上海酒类市场消费总额为80亿元，在餐饮消费的达到30亿元左右郊区酒水在餐饮的消费比例接近60%，市区在餐饮的消费比例在30%左右酒水市场品类格局市区——红酒：白酒：黄酒：啤酒=40：20：20：20郊区——红酒：白酒：黄酒：啤酒=20：10：30：40上海餐饮酒水市场现状概述餐饮终端与餐饮市场总量上海餐饮终端数量为80000家左右，其中，A类酒店2000家左右；其中顶级酒店800家；B类终端为4000家左右2005年，上海餐饮营业额为350亿元左右，连续三年增长率达到20%市场竞争激烈。上海市场，啤酒品牌有50多个，黄酒品牌有20多个，白酒品牌有100多个，最多的是葡萄酒品牌，共有200多个。在200多个葡萄酒品牌中，进口葡萄酒占据了80%数据来源：上海市酒类流通行业协会上海城郊AB类餐饮终端分布情况57%43%市区郊区上海餐饮酒水市场现状概述餐饮酒类销售比例上海市场酒类总体在餐饮的消费比例在30%-40%之间，不同品类在城市和郊县略有差异白酒：白酒在餐饮主要是商务用酒，其中，高端的白酒更占据餐饮商务用酒的50%左右葡萄酒：90％是在餐饮消费的啤酒：25％是在餐饮消费的黄酒：30％是在餐饮消费例：五粮液在上海年销售量将近500吨，在餐饮的消费量将近200吨，餐饮销量占其总量的40%左右数据来源：上海市酒类流通行业协会上海餐饮酒水市场现状概述主要白酒品牌描述上海全年消费白酒4.8万吨,其中餐饮消费了2万吨左右市区——高档部分主要是五粮液、水井坊、剑南春等中低部分主要是小糊涂仙、泸州老窖、金六福、五粮醇等郊区——高档部分主要是五粮液、水井坊、剑南春等中低部分主要是小糊涂仙、小糊涂神、金六福、五粮醇、泰山特曲等上海地区主要白酒品牌销售额（万元）02000400060008000100001200014000水井坊五粮液剑南春小糊涂仙泸州金六福五粮醇泰山特曲数据来源：上海市酒类流通行业协会上海餐饮酒水市场现状概述主要红酒品牌描述上海全年消费红酒5.2万吨,占据全国10%的份额，其中餐饮消费了4.5万吨左右上海市场的葡萄酒消费主要是长城、王朝、皇轩、张裕这四家010002000300040005000600070008000900010000长城王朝张裕龙徽皇轩洋红酒上海地区主要红酒品牌销售额（万元）数据来源：上海市酒类流通行业协会上海餐饮酒水市场现状概述主要啤酒品牌描述2005年上海啤酒市场的容量已突破90万吨，餐饮消费了20万吨-30万吨之间主流酒即市场终端价为3-6元/瓶的啤酒市场容量约为55万吨三得利啤酒集团销售总量达到41万吨数据来源：上海市酒类流通行业协会35元/瓶60元/瓶110元/瓶380元/瓶双沟、尖庄、沱牌酒小糊涂仙泰山特曲五粮醇五粮液金六福茅台酒80元/瓶小糊涂神、泸州老窖18元/瓶5元/瓶剑南春220元/瓶进店价传统势力白酒在上海市场的价格态势报告进度上海酒类销售基本概况▉上海酒水市场现状概述▉上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现终端数量酒类比例郊县餐饮终端的运作主要竞品状况——五粮液系列、小糊涂仙、红酒上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现终端数量与流行产品上海郊县的餐饮终端总量：12000余家，目前联合体经销商经营的酒店数：7600家，总的餐饮终端覆盖率：63%流行产品本区流行产品合计品牌大数合计8崇明嘉定南汇周浦川沙奉贤松江青浦本区啤酒流行产品百威7、千岛湖5、三得利3、青岛3、世好2、杂牌6三得利、百威、世好百威、银燕、千岛湖百威、千岛湖、秦淮人家百威、青岛、世好百威、千岛湖、三得利千岛湖、百威、青岛三得利、莫干山、之江、青岛、千岛湖、石梁五环、百威、青岛、莫干山本区黄酒流行产品石库门7、谷和酒4、和酒3、杂牌3石库门、君再来、谷和酒古越龙山、谷和酒石库门石库门、侬好、和酒石库门、和酒石库门、谷和酒石库门、当地4家本地黄酒品牌和酒、石库门、谷和酒、当地黄酒厂家众多本区红酒流行产品长城6、王朝5、张裕3、皇轩2、杂牌1王朝、皇轩皇轩长城、张裕王朝、长城长城、王朝、龙徽长城长城、张裕、王朝长城、张裕、王朝本区白酒流行产品小糊涂仙8、五粮醇5、金六福2、泰山2、杂牌2小糊涂仙、泰山、伊利特金六福、小糊涂仙小糊涂仙小糊涂仙、五粮醇小糊涂仙、五粮醇小糊涂仙、五粮醇、金六福小糊涂仙、五粮醇、五粮春、泰山五粮醇、小糊涂仙上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现酒类比例酒水总容量：10亿元/年，其中餐饮消费金额在7亿左右酒水产品比例基本呈“4、3、2、1格局”各品种年营业额之比例啤酒40%黄酒30%红酒19%白酒11%上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现郊县餐饮终端的运作郊县几乎所有餐饮终端都被大大小小的经销商买断经营；需要交纳相当的各种费用：1)进店费或者买店费2)二次促销费3)小姐工资4)瓶盖费5)促销物品或赠品6)其他临时费用,等等上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现主要领导品牌状况——五粮液系列主要产品及价格主要的操作方式1)各产品分别进行市场作业，其中金六福在上海有50多个业务人员2)五粮醇在上海的根基较为深厚，消费者的忠诚度较高3)有专门的经营餐饮终端的经销商，业绩稳定4)广告投入相当大，各个产品都有独立的广告投入预算，除五粮液整体的企业广告外，子品牌基本沿用“名门之秀”的概念5)五粮春在礼品市场和餐饮终端都有较大的销量品牌餐饮零售价格五粮液500元/瓶以上五粮春、金六福（四星以上）100-150元/瓶金六福（三星）40元/瓶以上五粮醇35元/瓶左右上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现主要领导状况——小糊涂系列主要产品及价格主要的操作方式1)小糊涂仙首先是从酒店开始做起，同时在本地电视台和酒店上了大量的宣传广告，加上促销员的大力配合，很快在上海的白酒市场上掀起不小的波澜2)小糊涂仙在上海有50多个业务人员,200多促销小姐3)在上海的各大零售终端铺货率较高，并且销量走势稳定品牌餐饮零售价格小糊涂仙100-150元/瓶小糊涂神50元/瓶以上上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现主要竞品状况——红酒主要产品及价格1)红酒产品相对要杂一些，主要是长城、王朝和张裕，长城量最大2)产品价格主要有两个，50-80元/瓶、100-150元/瓶主要的操作方式1)红酒主要靠经销商的网络进行销售，每个环节的价差都很大2)相当多的经销商自己都有贴牌产品在销售3)有专门的经营餐饮终端的经销商，业绩和利润都处于较高的水平高档白酒在上海终端如何突破▉我们面临的主要问题▉我们的解决思路▉我们的解决方案▉市场目标与执行内容▉联合体的配合▉总结与建议高档白酒在上海终端如何突破▉面临的主要问题：品牌势能终端动销组织建设▉面临的主要问题：1)如何建立品牌势能并转化成终端销售力上海消费者是全中国最理性的群体，对于已经接受的品牌忠诚度很高，因此，一个新品牌如何建立势能并形成终端销售力取决于二点：独特的品牌主张和鲜明的产品特性五粮醇借力五粮液、小糊涂仙借力茅台镇却成为上海市场的主流2)如何形成餐饮终端的旺销任何一个高档白酒必须在餐饮形成旺销才能在上海立足上海餐饮终端相比其他区域有一个特别之处：权利消费和实力消费基本对等；3)如何突破终端销售的三座大山无论是餐饮还是商超，上海终端的费用和技术都是领先的，很难应对没有合理的产品组合与经营技术，单品很难在终端形成突破并存活高档白酒在上海终端如何突破▉我们面临的主要问题▉我们的解决思路原则费用成功率关注度人员我们的解决思路1.原则先郊县后城区，先引爆再覆盖利用一年时间集中做好上海郊县，建立根据地，然后挺进上海市区2.费用必须在可以相对封闭的区域内试点，集中突破餐饮终端费用使用上要考虑综合成本低，但事半功倍3.成功率无论从哪个角度考虑，都要尽量保障更高的成功率4.关注度转移竞争焦点，规避先入者的反扑锋芒，达到出其不意的效果防止被对手更快的模仿跟进5.人员逐渐建立餐饮的运作体系，为城市战积累人力资源▉我们面临的主要问题▉我们的解决思路▉我们的解决方案总原则主要问题原因我们的解决方案1)总原则：系统化推进，充分利用联合体产品资源集中展示和销售广告与销售整合作业,合力在终端引爆动销，在顶级酒店集中建立“批发销售模式”利用联合体之成熟的终端网络，同时推进，快速展示，降低风险2)要解决的主要问题：强大的品牌势能和尖锐的产品概念旺销店的选择在餐饮终端达到预定的旺销氛围建立主攻餐饮终端的业务组织建立以经销商为主的餐饮终端业务管理▉我们面临的主要问题▉我们的解决思路▉我们的解决方案▉市场目标与执行内容年销售额年增30%以上销售保障市场目标与执行内容年销售额联合体认为，如果能够建立品牌势能和尖锐的产品概念，而且我们在上海餐饮终端基础比较弱，特别是原有品牌印象是低档酒的障碍，消费习惯需要一定时间培育，所以将首年定为餐饮终端突破年因此，首年销售目标为５00—８00万元，市场目标与执行内容年增30%以上通过在郊县餐饮终端的运作，逐步提升销量，如果进展顺利，可直接复制进入上海市区，如果以上目标基本达成，第二年我们希望达到１000万-１５00万元的销售额,初步形成明确的销售地位销售保障鉴于目前整个餐饮终端处于不同的卖断经营状态，我们认为：在餐饮终端的启动阶段，大面积的媒体广告风险较大，无法在短期内突破餐饮终端使品牌落地、快速上量；因此，建议采取集中突破原则，进行广告终端化投放、核心终端旺销造势因此，我们需要论证：“自由勾兑”的产品概念是否能够支持价格？是否足够尖锐？▉我们面临的主要问题▉我们的解决思路▉我们的解决方案▉市场目标与执行内容▉联合体的配合网络组织计划效果预估联合体的配合网络目前联合体在郊县经营的酒店数：7600家，其总的餐饮终端覆盖率：63%在郊县的首期铺货率即可轻松突破50%，直接进入目标餐饮终端，面对有效消费者销售；时机成熟，即可直接突进上海市区，在市区快速复制此模式，初步计划控制A类酒店１00-１５0家，在整个上海一定的终端旺销氛围组织联合体总部建立以市场部为中心的组织，专门负责产品的策划、市场服务与销售管理联合体各分公司将安排专人专门协助产品的餐饮业务，负责销售与服务，上下协力全力突进我们的建议：第一，重新思考品牌主张和产品概念；第二，将上海作为样板市场进行战略性操作和占领；第三，联合体将全力配合，在餐饮终端实施突破，循序渐进占