广告设计课件

一、广告设计的基本概念二、广告设计的分类、媒介及应用三、广告设计的定位及广告策略四、广告创意的原则与原理五、广告创意的方法六、广告设计的表现七、广告创意的评价八、优秀广告作品欣赏九、优秀学生作业目录1一、广告设计的基本概念1.广告的定义广告(Advertise)为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛向公众专递信息的宣传手段。广告的英文原义为“注意”、“诱导”，即“广泛告知”的意思。广告广义广告狭义广告非经济广告经济广告（商业广告）经济广告（商业广告）广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。一、广告设计的基本概念《广告法》第二条规定：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。广告的主要表现:1）广告是一种转播工具,是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或者经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；2）做广告需要付费；3）广告进行的传播活动是带有说服性的；4）广告是有目的、有计划，是连续的；5）广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。美国广告主协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。一、广告设计的基本概念3.广告设计的含义就是为了达到宣传某种商品和服务，使这种商品和服务被更多的人所接受和购买，从而使广告主获得更多的商业利润为目的，而进行的一系列的计划和设计。具体包括：广告创意、广告表现手段、广告创作与设计、广告摄影、广告写作、广告绘画、广告构图等。2.设计的定义“设计”一词的中文构成可以分解成“设想”，“计划”，“计”者，“计谋”，“计策”“谋略”也。无论何种“计”都是为达到某种目标而进行的“设想”。一、广告设计的基本概念•中国最早的平面广告出现于11世纪（南宋）一、广告设计的基本概念一、广告设计的基本概念2二、广告设计的分类、媒介及应用（一）广告设计的分类1.按广告的直接目的分类：1）产品广告：a.倡导性广告b.竞争性广告c.提示性广告2）产品广告：a.企业声誉类广告b.售后服务类广告3）产品广告：a.公益类b.教育类二、广告设计的分类、媒介及应用2.按广告的最终目的分类：1）经济广告2）非经济广告：a.文化广告b.社会广告c.政府公告3.按广告的最终目的分类：1）公益广告2）产品广告3）文化广告4）社会广告4.按广告传播方式分类：1）视听广告：利用广播、电视、电影、网络播放。2）印刷广告：利用报纸、杂志、招贴和各类印刷品刊登。3）户外广告：如路牌、灯箱、霓虹灯、交通广告等。4）销售现场广告（POP广告）：橱窗、招牌、门面、装潢、商场陈列、展览会等。5）其它形式广告：利用活动、时装表演、邮寄、包装等。二、广告设计的分类、媒介及应用（二）广告设计的应用媒介广告设计应用的媒介即广告媒体，也就是说广告宣传时所使用的载体。一般可以分为：报纸广告、杂志广告、招贴广告、影视广告、户外广告、车体广告、POP广告、网络广告等。二、广告设计的分类、媒介及应用（三）广告设计在各媒体之中的应用实例二、广告设计的分类、媒介及应用1.报纸广告报纸广告在很多国家都有固定的规格。中国的报纸广告，一般分为整版，半版，1/3版，1/4版，通栏，跨版，跨半版，报花，报眼，中缝等等类别。二、广告设计的分类、媒介及应用中国的报纸由于市场竞争不规范，各家报社采取不同的印刷用纸，质地和尺寸多有不同，具体尺寸一定要以媒体的广告刊例为准。整版就是一个版，半版、1/3、1/4版以此类推，都以整版的面积为基数乘以相应比例；跨版就是占据左右两版；跨半版就是同时占据左右两版的上半部分或者下半部分；报花就是在版面中的小豆腐块，位置不固定；报眼是在报纸的最上部分，一般刊头位置；中缝就是报纸对折的中间位置。二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用9、邮寄广告（DM）二、广告设计的分类、媒介及应用3三、广告设计的定位及广告策略三、广告设计的定位及广告策略1.广告定位“定位”这个词儿最初来源于美国。1972年，里斯和特劳特为专业刊物《广告时代》撰写了题为“定位时代”的系列文章。1981年他俩又联合写出了著名的《定位》一书。从此以后，“定位”就逐渐成为全球广告界经常使用的一个词儿了。在广告设计中，一般运用的是商品定位广告。商品定位广告，就是针对消费者的不同要求、不同心理，突出宣传商品的某些方面的特点，向消费者传递所需要的商品信息。定位广告必须实事求是，切忌言过其实，哗众取宠。三、广告设计的定位及广告策略•广告定位的本质不是针对产品要做的事，而是针对预期客户要做的事，基本方法不是创造出新的、不同的产品，而是改变人们头脑中已形成了的对该产品的观念。广告设计因此而定位于：产品、市场、诉求（心理）、媒体、成本，五个方面。最终广告投放到市场后，也会因为正确的定位而取得成功。•广告定位的目的是为了在预期的客户的头脑里成功地占有一席之地，以便在媒体爆炸、产品爆炸和广告爆炸的时代顺利地把产品卖出去。•产品定位的根据是人们大脑的认知规律。因为当大量信息涌入人脑时，大脑不能完全处理全部信息，所以应该尽量简化所要传播的信息，以便延长它给人留下的印象。三、广告设计的定位及广告策略广告中常用的几种的定位形式：（1）功效定位：消费者购买产品的主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中的飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”；新飞欧洲能效A+冰箱诉求“节能”效果。（2）品质定位：品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质三、广告设计的定位及广告策略的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。如蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”；创佳彩电强调“专业制造，国际品质”。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容，体现出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻。（3）情感心理定位：该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感的体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮你干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震撼以及强烈的情感共鸣，自此，纳爱斯雕牌更加深入人心；还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用。三、广告设计的定位及广告策略（4）消费者群体定位：该定位直接以产品的消费者为诉求对象，突出产品专为该消费者群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。如金利来定位为“男人的世界”；哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；百事可乐定位为“青年一代的可乐”；北京统一石油公司的“统一经典”润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油”。（5）概念定位：概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可以是新产品类。如概念定位成功案例“脑白金”，其品牌本身就创下了一个概念，容易让消费者形成诱导式购买，人们已经是身不由己地把脑白金和送礼佳品、年轻态健康品等同起来了。三、广告设计的定位及广告策略(6)文化定位：将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。中国文化源远流长，国内企业要予以更多的关注和运用，目前已有不少成功的案例。如“小糊涂仙”酒，就成功地实施了文化定位，他们借“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没有什么历史渊源的品牌运作得风生水起；金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息的对称，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，使金六福品牌迅速崛起。三、广告设计的定位及广告策略(7)广告审美类型定位:三、广告设计的定位及广告策略(7)广告审美类型定位:三、广告设计的定位及广告策略2.广告策略广告策略是指为了达到预期广告目标而进行的各项谋划运作，是广告的手段、对策和谋略等的组合。站在企业家的立场来看，广告策略首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为，而不是艺术家的个性作品，也不是学者的理论实践，用广告大师奥格威的经典名言来说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”所以我们评价广告策略的标准是广告成本投入对经济效益产出的奉献程度，即最好的广告策略将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。三、广告设计的定位及广告策略2.1广告策划中的思维方法（1）依据人类三种最基本的思维规律：逻辑思维、形象思维、辩证思维；（2）广告策划中竞争思维、联系思维、创新思维、灵感思维、综合思维；（3）运用发散思维、集中思维的方法；（4）广义灵感论，系统方法。三、广告设计的定位及广告策略2.2广告策略中的市场调查市场调查是广告定位、经营策划的基础性工作，“没有调查就没有发言权”，因此市场调查是广告策划中关键的基础环节。（1）市场调查的形式：a.按工作任务分：基础普查、专题研究调查、项目定位调查；b.按工作规模分：全面考察、经典代表调查、个案深入调查；c.按工作方法分：实地考察调查、问卷调查、访谈调查；d.按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察。三、广告设计的定位及广告策略（2）市场调查的方法a.实地观察法：通过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基本概貌。有必要时，需不同时段反复观察、体验才有意义。b.访谈法：通过个别面谈、小组座谈，较深入了解本地零售经营从业人员物业开发经营商、商圈内服务从业人员、政府主管部门人员、当地居民与家庭、异地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向。c.问卷法：通过街头拦截式问卷填写、电话问卷填写、访谈问卷填写、问卷置留填写等进行调查统计及分析。d.参展法：参加行业会展、企业营销展示会，主题研讨会等活动，集中了解参会参展商户近况、动向、收集营销推广材料及区域市场信息。三、广告设计的定位及广告策略2.3广告媒介策划（1）广告媒体组合的含义及目的，媒介组合的好处；（2）单个媒介运用策略、组合媒介运用策略、广告媒介创新运用方法；（3）广告时间、频率策略，把握时机的要点；（4）广告非媒介策划方式要点。2.4促销活动策划（1）赞助促销的类型与技巧；（2）专题促销活动的类型与竞争手段；（3）展览促销活动的类型与竞争手段；（4）零售业促销活动的技巧。4四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理第