40网络营销与策划复习资料

网络营销与策划复习资料第一章网络营销总论名词1.网络营销：是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。又称网上营销、在线营销。2.网络营销的基本范畴包括：1)网络营销主体：是指开展网络营销活动的组织或者个人，主要是指各类企业。2)网络营销客体：是指开展网络营销活动的标的物，一般是产品。3)网络营销的对象：是网民及其需求。网民是网络营销的实体对象，网民的需求是网络营销的本质对象。4)网络营销目标：是指开展网络营销活动要达到的预期效果。与传统营销目标具有一致性，可以概括为：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客。5)网络营销方式：按是否建立网站，分为站点营销和非站点营销两种情形。其中站点营销是网络营销的主要方式。3.电子商务：以Internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网路上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。4.电子商务与网络营销的主要区别自语是否有交易行为的发生。网络营销与电子商务的联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。5.为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴。6.因特网起源于美国，1969年。7.IP地址由被“”分开的四组数字所组成，如192.48.101.878.任何一台计算机只要支持TCP/IP协议就可以连接到Internet上，实现信息等资源的共享。9.网络营销观念：是指网络营销活动的基本思想。10.营销组合是营销理论的基本框架，是指导营销实践活动的基本纲领。11.4Ps营销组合理论：是指传统市场营销中的产品、价格、渠道和促销，它是整个市场营销学的基本框架，是指导网络营销的基本理论。12.4Cs营销组合理论：是4Ps理论的发展，基本观点是：顾客的需求和欲望、顾客为满足其需求所愿付出的成本、顾客方便购买、加强与消费者的沟通和交流。13.4Rs营销组合理论：是指关联、反应、关系和回报，是在4Ps理论和4Cs理论基础上的进一步创新。其中回报是营销的动力源泉。14.网络营销的研究内容包括两大部分：1)网络营销的基础性内容，包括：分析网络营销环境、设计网络营销平台和熟悉掌握网络营销工具等。2)网络营销的应用性内容，包括：网上市场调研、网上市场细分、网上产品定位（策略）、网上价格制定（策略）、网上渠道选择（策略）、开展网上促销活动、网络营销管理等。15.网络营销与传统营销的异同：1)不同点：一是营销媒体不同：前者是具有虚拟性和超时空性的互联网络，而后者是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体；二是营销对象不同：前者是网民，后者可能是包括网民在内的各类群体。2)相同点：一是营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力；二是技术融合的趋势相同，随着技术的进步，包括网络媒体、传统媒体以及其他新兴媒体在内的各类媒体将会交融在一起，使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。16.网络营销对传统营销的冲击：1)对传统产品品牌策略的冲击。首先，是对传统标准化产品的冲击；其次，适应品牌的全球化管理。2)对定价策略的影响。3)对传统营销渠道的冲击。4)对传统广告障碍的消除。5)对传统营销方式的冲击。6)对营销战略的影响。7)对营销组织的影响。17.网络营销的特点：跨时空性；多媒体性；交互性；拟人化；成长性；整合性；超前性；高效性；经济性；技术性。18.网络营销的具有以下竞争优势：1)有利于成本费用控制。2)有利于创造市场机会。3)有利于让顾客满意。4)有利于满足消费者个性化需求。19.网络营销的劣势及解决办法：1)信息缺乏。解决办法：a)让消费者熟悉网站。b)采取一些符合消费者习惯的能增强信任感的措施。c)发挥政府和其他社会组织的监督认证职能。d)合理选择上网商品。2)信息安全有漏洞。3)上网费用高。4)物流问题受局限。20.网络营销产生的条件：1)因特网---网络营销产生的技术条件。2）市场竞争----网络营销产生的市场条件。21.互联网在信息交流方面的优势体现在：覆盖面广、交互性、信息可存储、可传递多媒体信息、开放性和共享性、功能集成、一对一沟通、信息可检性、交流隐蔽性22.开展网络营销的意义：1)开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要2)网络营销是应对网络化挑战的需要3)网络营销是经营创新的需要4)网络营销是进行现在管理的需要5)网营销是自我学习的需要23.我国网络营销存在的主要问题是：1)网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。2)上网企业数量少，分布不均衡。3)网络利用率不高，营销方式单一。4)网络营销产品少、范围不广。5)网络营销策略水平不高，效益不佳。24.发展我国网络营销的主要障碍：1)网络发展水平不高，覆盖率低。2)网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，用户使用成本开支较大。3)安全、方便的网络支付机制欠缺。4)消费者传统购物观念的束缚。25.促进我国网络营销发展的对策：1)加强网络技术设施的建设。2)加强网络标准的制定和安全技术的研究。3)加速金融电子化进程。4)加强网络营销的法制建设。5)加强网络营销宣传和人才培养工作。6)制定和完善相关政策，促进网络营销的发展。26.网络营销观念可概括为以下几个方面：1)网络使用者主导观念。2)电子时空观念。3)双向、互动、多媒体的信息传播观念。4)网上市场的直接和个性化观念。5)主动性、参与性和理智性的消费观念。27.新的环境下，消费者发生的变化：1)消费者从大众中分离。2)消费者直接参与生产和商业流通循环。3)由盲目购买到理智性购买。28.网络营销的四个层次：1)企业上网宣传。网络营销最基本的应用方式。2)网上市场调研3)网上直接销售4)网络营销集成29.根据企业网上经营发展过程，可将企业网上经营活动分为三个阶段：1)初级阶段：了解互联网、网络营销阶段，建立企业自己的内联网Intranet。2)中级阶段：电子商务阶段，建立企业外联网Extranet。3)高级阶段：电子商业阶段。第二章网络营销环境1.网络营销环境：是指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。从总体上看，网络营销环境包括两个方面：一是计算机网络所形成的直接环境；二是现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。2.网络营销的直接环境：是指互联网所形成的环境，由计算机网络、网络营运商和各类上网终端所构成。3.计算机网络：是由“计算机集合”加“通信设施”组成的系统。4.局域网LAN：指那些连接近距离内计算机的网络，包括办公室或实验室的网络（十米级网），建筑物的网络（百米级网），校园网络（千米级网）等。5.广域网WAN：是指实现计算机远距离联结的网络，有城市网（十公里级网），地区网或行业网（百公里级网），国家网以及洲际网。6.从企业角度而言，计算机网络包括国际互联网Internet、企业内部网Intranet和企业外联网Extranet。7.Internet资源是指Internet上的信息资源和计算机系统资源。8.计算机系统资源包括并入Internet的各种网络上的计算机的处理能力、存储空间（硬件资源）、以及软件环境（软件资源）。9.CHINANET是国际互联网的中国骨干网，是中国能够进行商业活动的互联网。10.企业网络营销的间接环境可划分为三个层次：1)网络营销的（内部）微观环境：是指企业网络营销部门外的企业内部的其他部门。2)网络营销的中观（外部微观）环境：是指从外部直接影响企业的行动者与力量，是企业面临是市场环境。3)网络营销想宏观环境：是指影响企业本身及其外部微观环境的社会力量，包括：人口环境、政治环境、经济环境、技术环境、法制环境、文化环境等因素。11.网民：平均每周使用互联网至少1小时的6周岁以上中国公民。12.手机网民：指将手机作为终端接入互联网，并通过互联网进行彩铃彩信下载、收发邮件、浏览新闻、在线聊天网络服务行为的网民。13.我国网民的上网途径：上网的主要地点是家中，上网的首选设备是台式计算机，宽带已成为上网是主流方式。14.网民上网行为：主要是指网民上网的时间段、上网时间的长短、上网的费用开支、上网的主要目的等方面。15.上网的三个高峰时间段：上午十点到十一点，中午十二点到下午两点，晚上八点到九点。16.使用手机上网的网民明显集中在男性、未婚、年龄在30岁以下的网民中。17.动机：是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。18.软件条件：是网络营销方案、网络营销资料和网络营销软件程序等想总称。19.2007年1月调查报告中：1)我国国际出口带宽总量256696M2)中国公用计算机互联网：135321M3)中国教育和科研计算机网：4796M4)中国移动互联网：5750M20.根据网络营运商提供的服务性质不同，分为：1)单纯网络服务提供商ISP：中国电信、中国网通2)网络内容提供商ICP：新浪、搜狐、网易等。21.网络消费者的需求动机：兴趣、聚集和交流。22.网络消费者购买行为的心理动机：理智动机、感情动机和惠顾动机。23.网络消费需求的特点：①个性消费的回归②网络消费的层次性增强。24.影响网络消费者购买的主要因素：①产品的特性②产品的价格③购物的便捷性④安全可靠性25.网络消费者的购买过程：①购买动机产生②收集信息③比较选择④购买决策⑤事后评价26.网络营销条件：①市场条件②产品条件③竞争条件④资金条件⑤技术人员条件⑥设备条件⑦软件条件第三章网络营销平台1.网络营销平台：是开展网络营销活动的载体，是指由人、设备（如计算机网络、制造设备等）、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成一定功能的系统。2.有站点网络营销平台：是指企业通过建立独立的网络营销网站而搭建的网络营销平台。3.网站：是指有独立域名的Web站点。1.网站推广：是通过宣传介绍等活动使网站逐步被用户了解并接受的过程。2.域名：网站在互联网上的地址。3.信息平台是企业网络营销系统中最重要、最复杂的一个平台。4.制造平台的核心任务是在网络环境下成功低开发新产品。5.虚拟主机：就是在别人的主机上，租用一定的网站空间以建立自己的网站。6.无站点网络营销平台：是指企业在没有独立网站的情况下所搭建的网络营销平台。7.拨号IP方式：是指将使用一台计算机模拟一个终端，并通过电话线与一个Internet主机相连的最简单的方式。需要客户在自己的计算机上暗转一种成为PPP（点到点协议）的程序。8.无站点网络营销：就是企业没有建立自己的网站，而是利用互联网上的资源开展初步的网络营销活动，属于初级的网络营销。1.网络营销站点规划的主要内容有：①明确企业网站目标。②分析网上的服务对象。③确定站点提供的信息和服务。④选择拟建立的网站类型。⑤站点内容定位。⑥确定站点建设的人员安排和预算。⑦分析网站的成本效益。2.网站类型有：①信息型站点②广告型站点③信息订阅型站点④在线销售型站点⑤售后服务型站点⑥综合型电子商务站点3.网站内容定位的要点是：①根据企业的核心业务定位网站内容。②根据用户的信息需要定位网站内容。③网站内容应当突出顾客，弱化自身。4.网站内容合理定位的指导思想是：①为顾客提供服务是网站的首要任务；②特定内容只能满足特定客户群；③以顾客为中心设计网站。5.网站设计原则：⑴树立使用者优先的观念。⑵考虑大多数人的连线状况。⑶考虑使用者的浏览器。⑷坚持内容第一。⑸认真规划、锁定目标。⑹认真设计好第一页。⑺适当进行分类。⑻适当体现互动性。⑼掌握图形技巧。⑽规范HTML格式。⑾避免滥用技术。⑿保持网站目录结构清晰。⒀即时更新和维护。6.网站的主要功能包括：①企业信息发布②信息交流沟通③网上销售④网上售后服务⑤个性化服务7.网站模式设计应注意以下几个问题：⑴统一方便的站点导航模式。⑵简明清晰的主页规划。其中要注意以下问题：①尽量保持页面静态性②使用简单的URL（统一资源定位）③统一规划，避免出现独立的网页④适当控制滚动的长页面⑤提供导航支持⑥使用标准的链接颜色⑦控制页面的下载时间8.设计物流平台时应把握的重点：①网上物流平台的功能②物流管理要以服务客户、管理好客户关系为核心。③提高物流一线