IVR声讯增值业务项目策划

IVR声讯增值业务项目策划IVR，即语音增值业务，是移动运营商由2002年开始启动的业务。移动的IVR分为两大品牌：音信互动和娱音在线，联通的IVR品牌为联通音。目前运营IVR业务的SP包括雷霆无极、腾讯、鸿联九五、新浪。其中，TOM旗下的雷霆无极占有国内市场70%的份额。据中移动预计，2004年国内IVR业务的市场规模将达到25亿人民币左右，当然，这一数据相对乐观。但是不可否认，IVR也必将成为无线增值服务中的重量级业务之一。现有的IVR业务包括彩铃（移动自己运营）、在线点歌、语音信息服务、语音游戏、多方会议、背景音乐通话以及聊天交友等等。实质上，IVR业务主要是复制以前声讯台的业务模式，同时也提供了虚拟身份的主题聊天和点对点聊天业务。现阶段，IVR业务的进入门槛主要体现在IVR业务资质申请的难度上。IVR业务的技术门槛其实相当低。SP向运营商申请接入号码资源，购买相应的语音平台设备与运营商的语音网关进行信令/话务中继的连接，搭建自己的服务系统（硬软方案十分成熟），创建自己的语音业务流程后，即可开展IVR业务了。IVR市场分析截止到2004年3月，中国移动全球通和动感地带手机用户总数约为一亿，而由于IVR不象彩信、WAP等产品对手机配置需求较高，几乎所有手机用户都可以使用。所以在理想状态下，这个市场整体的规模和短信市场是一样大的。而又由于IVR产品是用户主动拨入的，而且能够首先听到计费提示，因此相比短信而言，IVR大大减少了用户投诉的可能性。这也是运营商极为看好这块市场前景的一个主要原因。据McKinsey的调查显示，中国移动的1.4亿用户中，有近6000万将成为音信互动业务的目标用户，而这个市场未来的总体规模，将达到25-30亿元/年。在美国，IVR市场规模为20亿美元；在台湾，IVR用户是短信用户的10倍。2003年，IVR市场总体规模估计约为5000万元至1亿元，2004年估计约为3-5亿元。我个人进行的访问量为150份的初步调研显示，目前尝试使用过IVR产品的用户占所有手机用户数量的6%，占短信用户数的15%，也就是说——很少。IVR用户群分析首先，由于没有对手机型号的限制，所有人均可以使用IVR这种服务。我个人进行的市场调研结果显示，目前IVR用户的消费心理可以分为两种，一种是猎奇——想要知道能够听到什么内容，一种是交友——想要通过语音聊天找到异性朋友。但无论针对哪一种消费心理，IVR对用户的黏着度极低。用户尝试了一次后便很少再次使用。年龄分析：主要为24-27岁（年轻的上班族）、17-20岁（高中、大学学生）两种类型。性别分析：男性87%，女性13%。平均花费的费用为：3元/次IVR产品分析IVR比短信的信息承载量更大：短信只能承载70字，IVR原则上没有技术的限制，只要是音频内容均可以传达到消费者。目前针对12590和12586两类IVR产品而言，12586在互动性上以及费率上似乎更加被消费者认可，但是12590才是IVR市场的真正主角。目前比较流行的IVR产品大致分为：节目收听、算命、答题、社会服务查询、聊天交友等几类。其中，滚石移动的12590666是娱乐类产品中相对较好的一款产品，但其产品也仅局限于收听、点播。这样在没有二次创作的前提下，消费者很难承受如此高额的音乐收听费。注意:下面引用几个例子,希望对贵公司有帮助例子1魔幻天空系列产品的创意•魔幻天空系列产品又可以称作是“解析互动式音乐广播剧”。•所谓解析，就是这个广播剧将被分解为许多段落，每个段落都是一个场景；•所谓互动，就是听众可以根据每个段落后的提示音进行按键选择。按键选择后，情节按照事先录制好的内容进入下一个场景；•所谓音乐广播剧就是以音乐为背景和主线，烘托剧情并吸引听众。魔幻天空的设计主旨•对于使用这款产品的用户而言：通过明星的号召力促使用户进行产品的尝试，并通过精美的音乐音效制作，巧妙的剧本设计，可选择性的剧情内容，过关式的游戏结构，增加产品的黏着度，并最终使该产品形成口碑传播。魔幻天空产品举例（一）•用户拨打125908080。•画外音——您将参与的是一款由周杰伦出演的音乐电影游戏——以父之名。•提示费率：每分钟1元。•周杰伦口播：“你准备好了吗？跟我来…”•背景音乐起：以父之名…（20秒）•背景音乐渐弱，•画外音：“这是一个超现实的时代，我们却有着最古典的情怀，1999年12月，香港。”魔幻天空产品举例（二）•音效：急促的奔跑脚步声…•常弈：“别跑。。。再跑掏枪了”•音效：脚步声急停…•周杰伦：“好。。好。。我不跑”•常弈：“我是警察。别动。手放头上”•周杰伦：“大哥，我干什么了？”•常弈：“闭嘴！我是警察。背过去”•周杰伦：“警察？警察了不起啊，警察就可以随便抓人啊？”•常弈：“你说什么你？你给我站好！听见没有”魔幻天空产品举例（三）•音效：上手铐的声音•周杰伦：“能不能不要铐着我？老大？我在这条街上很有面子的。”•常弈：“戴上手铐更有面子啊”•周杰伦：“哎，你看那边！”•常弈：“小子，耍花样，你别跑”•音效：拔腿奔跑的脚步声…•提示音：“请选择：按1键，常弈没有追到周杰伦；按2键，常弈追上周杰伦”魔幻天空产品举例（四）•假设听众选择了按1键。•音效：喘气声•常弈：“这小子，别让我再碰见”•…剧情继续发展…•音乐起…爱在西元前•听众会依照提示音连接不断地按键选择（例如：按键顺序为1-2-1-1-1）剧情会不断地发展…直到•提示音：请选择，按1键，周杰伦面对常弈，扣动了扳机；按2键，周杰伦犹豫了一下，没有扣动扳机。•假如听众选择了2键。•音效：子弹爆裂的声音•周杰伦：“啊！——”•音乐起：双刀…•画外音：“周杰伦万万没有想到，常弈真的扣动了扳机…”•画外音：“对不起，您没有选择好正确的按键，游戏结束了，请按#键返回主菜单重新进入游戏。”魔幻天空产品举例（五）•假如听众按照正确的按键顺序一直听到了整个剧情最终的结局…•提示音：按1键，周杰伦把枪缓缓放到了地面上，举起了双手。按2键，周杰伦毅然地扣动了扳机。•如果听众选择了正确的按键1键。魔幻天空产品举例（六）•音效：噪杂声，警察围拢过来的声音，警笛声•音乐起：以父之名•画外音：“最终，周杰伦没有扣动扳机，他知道，他虽然没有亲手杀死阿龙，但是阿龙的下半生也只能在监狱中度过了，而周杰伦自己，则要面对一条全新的人生道路，这条路也许还会有坎坷，但是也肯定还会有朋友。因为正像常弈说的——’朋友就是在你摔倒了的时候扶起你的那个人‘”魔幻天空的产品分析（一）一、行业首创性：市场上还没有同类的融合了明星、音乐、情节、游戏于一体的IVR产品。魔幻天空立志做行业里的第一，并牢牢占据这一市场。二、产品黏着度：这款产品黏着度很高，用户只要尝试了该款产品，便会连续地使用，直至完成任务。如果我们对所有能够过关的用户提供相应的奖品（如歌手海报、签名照片、磁带等），并再能辅之以抽取大奖的刺激，相信黏着度会更高。魔幻天空的产品分析（二）三、产品盈利性：假设魔幻天空产品的主干剧情分为10个段落，每段提示有两个按键选择，如果每个段落为1分钟，那么最短时长为10分钟，平均收听到最终结局的时长可能会达到15-20分钟。如果每分钟信息费定价为0.9元。每个用户为了听到最终结局就要支出9元（没计算通话费）。可以预见，该款产品的盈利性应该是很高的。魔幻天空的产品分析（三）四、产品开发的难点：可能大家会觉得明星资源的成本会很贵，但是明星成本越大，其可以带动的市场消费越大。魔幻天空的开发难点并不在于明星成本，而是在于：（一）剧本的编写：工作量巨大、质量要求高。（二）情节结构的设置：需要仔细分析用户的过关心理、从众心理、明星追逐心理。（三）录音制作：要求极为精致、极为逼真的音效动效模拟，以及专业的音乐铺垫和对白录制。（四）明星的适应性：需要剧本情节与明星市场定位相适应，并且需要具有一定音乐资源、嗓音特点的明星进行录制。五、如果魔幻天空面世，用户的消费需求有多大？首先：每个明星都有相对固定的忠实用户群，包括你们在座的各位，心目中一定都会有喜欢的明星。而歌迷、星迷等群体正式的规模有多大呢？举例而言：水木年华的上一张专辑“在他乡”发行量50万张；朴树的最新专辑“生如夏花”发行量100万张；周杰伦的最新专辑“叶惠美”国内发行量250万张；以上还都不包括盗版。而很多这些歌手的喜爱者并不一定购买这些专辑，这部分目标消费者大约为专辑购买消费群体的5-10倍。也就是说，每一个歌手的整体涵盖的关联消费者至少是专辑销量的6-11倍。魔幻天空收益测算（一）•制作成本：1）编剧成本：按照行业平均费用：编写这样一个容纳了约32-128个剧本于一体的综合性剧本大约为3万元。2）录制成本：15天电影录音棚棚费、1个制作人、1个专业音响师、1个专业动效师、1个监棚人员、按照15个工作日（5天前期，10天后期）来计算，制作成本大约为5-6万元。•制作成本：3）明星成本（其中包括录音出场费、音乐版权使用费、名称形象等的宣传使用费等）：如果一次性买断在一年内的版权费用，如果能够将买断费用控制在下述指标内，大陆一线歌手约为20-30万元，二线歌手约为10-20万元，三线歌手约为5-10万元。（港台明星成本大约为上述的2倍）4）制作总成本：那么我们以一个一线歌手（例如老狼）为例，这样一个音乐剧的制作总成本大致为30万元左右。注：一线歌手拥有的固定消费者群人数在500万以上。，如老狼，其专辑保底发行量即为100万，全国歌迷会的总人数已经达到500万人，知名度约为5000万人。魔幻天空收益测算（四）•如果我们仅仅通过以下方式进行营销工作：投入10-20万元在歌手最新专辑内页印上魔幻天空的广告——请拨打125908080收听老狼出演的电影——”意乱情迷“的录音剪辑。那么100万的专辑发行量中，即使只有20%的使用率，也会有20万人试用了该产品。魔幻天空收益测算（五）•我们来假定测算一下：•如果平均产品使用时长为10分钟（收听到最终结果的最短时长），每分钟定价为0.9元/分钟，那么20万人的收入为：•0.9元/分钟*10分钟/20万人=180万元•180万元（收入）-50万元（成本）=130万元（毛利润）魔幻天空收益测算（六）•如果再花费50万进行为期1个月的市场推广：1）在各大音乐网站上刊登线上广告——10万元2）在各地方主要音乐台进行广告宣传——10万元3）在各类与音乐有关的纸媒上进行宣传——30万元4）通过短信挂码，互动电视进行宣传。——0元小计：营销费用大约为50万元，能够完成500万人的达到率•如果媒体宣传造成的产品试用率为5%，即每100个人里有5个人试用了该产品，而口碑传播率为30%，即每3个试用了该产品的人中会有1人将该产品推荐给下一个消费者，那么通过前述的推广活动，会有30-40万人试用魔幻天空的产品。•那么我们获得的毛利将为270万-360万元。•刚才可能大家觉得理解起来有点困难，下面我会进行一下盈亏平衡点的测算：•前提1：每人试用产品的平均时长为10分钟，每分钟0.9元，即每人平均花费9元来使用这个产品。•前提2：我们开发、专辑内页推广一款魔幻天空的产品成本为50万元。（歌手假定为朴树或者老狼）•如果我们想要赚回这50万元，只需要让5万人试用这个产品即可。而这5万人是什么概念呢？是每20个购买了朴树或者老狼的专辑的歌迷中只要有1个人尝试了这个产品即可。而这还不包括口碑宣传的巨大作用。•注：以朴树举例只是为了便于说明，中国早已进入一个明星经济时代，谁能够充分地利用明星的优势和特点，把握住消费者的心态，谁就能够尽早占领这个市场。IVR产品要想获得巨大的收益，一定要做好准确的市场定位、社区化推广和增加用户的互动性。IVR的费率问题•IVR目前的费率可能是我们要注意最主要的问题之一。•由于目前尚没有明确的包月的制度，魔幻天空可能会让产品使用者产生较高的开销。•也希望通过魔幻天空的面世，造成中国移动对IVR产品费率的重新思考。甚至因为魔幻天空的出台，中国移动重新制定IVR的包月政策。——这决不是不可能的！与明星的互动问题•