客户关系管理之五

客户关系管理之五CRM应用的基本功能模块和设计原理内容提纲销售自动化（SFA）市场营销客户服务信息门户应用销售自动化销售自动化或销售力量自动化，简单的说，就是说要把销售人员以及销售管理人员每天所从事的各种活动尽可能“信息化”、“标准化”以及销售力量的“合理化”，主要目的是，打破目前普遍存在于企业的“销售单干”现象，通过对客户信息，后台业务信息的高度共享以及销售流程的规范化提高企业整体的销售业绩。SFA的主要用户销售人员销售管理人员两类用户的主要差别在于数据权限以及所提供的管理功能方面的区别，如：销售经理可以查看小组各成员的客户、活动和销售机会等管理信息，而销售人员只能查看与自己有关的数据。销售管理应用还包括如销售定额审批、开支报销以及销售预测审批等功能。销售管理人员可以用适当的客户分派工具，手动或自动地将客户按照地域和产品分类，并依照技术等指标分配给特定销售人员或小组。管理人员还可以下达销售定额，对下属员工的销售业绩进行统计和比较等管理工作。SFA的主要业务操作功能账户管理这里的账户，一般是指企业的单位客户或个人客户，也可以使合作伙伴，甚至是竞争企业，英文叫Account。账户管理主要记录单位或个人的地址、电话、传真、网页、所属行业和组织结构等一个组织层面的各种信息，是客户数据中的第一类，即描述性数据。联系人管理一般来说，一个客户可以由多个联系人，而一个联系人只属于一个客户。联系人管理信息主要是一些个人的诸如姓名、地址、电话、电子邮件、公司职位等信息，也可以将它当“电子地址本”来看待，联系人数据业是客户描述数据中很重要的一项。客户联系人一对多1:M实体关系：客户——联系人销售机会管理对销售人员来讲，销售机会管理是很重要的，这也是一般联系人管理软件，如微软的Outlook或者ACT所欠缺的。销售人员根据各种渠道了解到各种生意机会，有的机会大，有的机会小，都要在公司层面上加以管理，否则，很容易产生冲突，或者一个很重要的机会被忽视等。销售机会信息主要包括机会名称、潜在的生意额、获得机会的可能性、机会有效期、机会负责人和计划采取的销售方法等。销售机会账户多对一M:1实体关系：销售机会——账户活动管理活动管理使销售人员计划、执行以及存储各个日常销售活动的主要工具，每个活动可以同以下几个系统实体相关。同某个账户相关，比如定于某日向一个老客户打一个理性问候电话。同某个销售机会相关，比如同销售经理开个例会，以商讨该机会的进展情况。同某个联系人相关，比如，某日曾经向他发过一个有关新产品的电子邮件。同某个售后服务有关，某日某工程师进行的设备维修活动。活动信息包括活动名词、活动类型、活动起始日、活动负责人和活动优先级别等内容。活动联系人售后服务销售机会账户实体关系：活动——账户、机会、联系人和服务日历管理日历管理为销售人员提供一个时间管理工具，日立管理与活动管理相连，所有分派给销售人员的活动都可以自动地在他的日历表里显示出来。根据权限设置，其他销售人员或销售经理可以查看销售人员的日程表，以便协同某一个活动或约会时间。日历显示很灵活，可以按每日、每周或每月显示各个活动的安排。企业也可以对日历进行个性化设置，比如特定假期，在安排活动时自动提示。报价管理报价是每个销售人员最经常从事的活动之一。SFA的报价管理集成了产品、价格单和折扣信息，在应用上一般同销售机会关联，并与文字处理软件如Word继承，由于文件是集中存储于一个数据库，因此，检索、修改或寻找某个报价非常容易。每个报价还附带其他如产品介绍之类的文件。报价信息包括，报价单序列号、销售机会、所用产品价格表、报价有效期以及销售产品的名词、数量等。他同销售机会的关系是多对一的关系，即一个销售机会可以有几次不同的报价。销售机会报价一对多1:M实体关系：报价——销售机会销售预测管理销售预测功能指在各种销售机会的基础上，对今后的销售收入或产品需求做出预测，以便为物料库存、资金周转等后台功能提供参考。佣金管理佣金管理作为企业内部管理的一项功能，自动将客户定单完成情况与销售人员联系起来，按规定的算法计算销售人员应得的提成，这些算法在很大程度上是客户化配置，因为每个企业的实际情况都有所不同。竞争管理竞争管理是指将企业的主要竞争对手的信息输入到数据库，并适时更新。比如，竞争对手所发放的产品介绍单，产品的优缺点，最近的促销活动，企业的网站和企业的规模等。在销售机会管理中与竞争管理相关联，用预先设定得比较参数比较双方的列势和优势，以便做到“知己知彼”，提高销售成功率。销售机会与竞争者的关系是多对多的关系。销售机会竞争者多对多M:M实体关系：机会——竞争报表管理报表管理为销售人员自动生成各种统计报告，如销售额、客户名单等功能，如果集成其他更强大的报表引擎，则可以生成更形象化的比较图表等。开支报销管理对于销售人员日常业务活动开支，SFA系统也可以提供这种管理功能，整个过程有销售人员提交申请，销售经理审批等步骤，视实际的工作流程，亦可以同财务模块或佣金管理相关联。数据同步对于笔记本用户，系统必须提供数据同步功能，定期将本地数据同服务器数据库之间进行双向同步，使企业和单个销售人员都可以获得最新资料。销售人员可以核对所更新的数据和更新的状态等。信息集成销售人员在进行各种销售活动时，经常需要各种有关库存、信用等信息来做各种决定。因此，一个典型的SFA系统除了日常管理功能外，亦集成了其他信息资源，供销售人员随时调用。主要信息类别有：产品目录、价格这种信息一般是同后台ERP系统进行数据同步，可以用批处理方式在夜间进行。SFA系统的产品价格信息将得到及时更新，销售人员在做报价是可以获得最新的信息。购买纪录客户购买企业产品的历史记录可以为销售人员提供有用的参考信息。在分析客户行为以进行连带销售或升级销售时，客户的历史购买记录能够提供一个基本数据。客户的购买记录一般也是从后台ERP系统里进行数据同步获得。服务纪录客户所购产品的售后服务记录可以帮助销售人员掌握设备的运行情况，了解客户与企业服务人员的交互信息，以及可能的对公司产生的不满或抱怨等情况。存货情况在向客户提供报价单时，必须了解产品的实际存货情况，提早通知客户可能的交货时间。存货信息一般从后台的仓库管理数据库获得，视具体情况确定数据同步的频率。促销文本资料市场营销部门在促销过程中经常分发各种产品宣传资料，以及促销时期特别优惠措施等。销售人员通过SFA系统很方便地获得这些资料，当客户提起这些特别的促销活动时不会毫不知情。信用记录信用记录是指客户的付款情况，这需要与应收账款部门进行数据同步。应用集成SFA应用往往集成其他各种标准应用，使得用户可以在同一个界面完成各种操作，而不必像传统的方式那样打开多个窗口，重复输入各个数据，从而方便了销售人员使用。主要应用集成如下：电子邮件集成通过集成微软的Outlook或LotusNotes，用户可以方便地发送电子邮件。传真集成同电子邮件一样，SFA可以同企业的传真服务器连接，将传真发放到传真队列里统一发送。常用办公软件集成这类软件主要有Word,Excel和PowerPoint等，用户只需要双击SFA系统里的附件，或添加文本纪录的命令，就可以自动打开相应的应用功能程序进行必要的编辑工作。促销管理模块集成如果企业还运行其他CRM应用，如营销模块，则SFA系统必须同营销模块集成材可以自动获得从各种促销活动产生的潜在销售对象的数据，并按照一定规则，如地域、技术和产品等自动或人工分配这些潜在客户的销售负责人。与联络中心的渠道集成联络中心是企业主要的客户交互渠道，如果SFA系统同联络中心应用不是同一个平台，那么，SFA系统必须考虑同它在数据层面的集成问题，否则，销售人员获得的数据将使不全面的。当然，一个CRM提供商往往已经将CRM有关的各个模块充分集成（尽管程度不一样）。另外，很多企业早就使用了呼叫中心，如果不想另行投资，它们之间的集成问题是不容忽视的。产品配置应用销售人员在报价时，常常要将产品的各个选项进行最佳搭配，以满足不同客户对企业产品的不同要求。产品配置本身具有复杂的业务逻辑，可以单独使用，可以同SFA或呼叫中心应用集成，为需要对客户报价的系统用户提供一个方便的工具。产品定价应用企业产品的价格是一个变量。销售时间（如季节、促销活动期间等）、客户级别以及竞争环境都是企业产品价格变化的因素。SFA应用和产品定价应用的集成，可以为企业有效执行价格政策提供一个基本的条件，实现定价自动化，减少出错率。浏览器应用用户访问网络是不用另开窗口，比如，右击账户管理中的纪录，可以访问该客户的网站。客户终端应用桌面计算机手提电脑个人数字辅助设备(PDA)纯网络终端软件设计平台客户/服务器模式卓面机手提电脑本地数据库数据库服务器应用服务器Web服务器HTML客户应用PDA(WML)WAP服务器客户/服务器应用构架基于Web构架B/S模式应用服务器Business组件（EJB）数据库服务器Web服务器Web组件(ASP,JSPServlet)HTMLWML完全基于Web的结构市场营销市场营销，就是要把企业的营销信息以合适的渠道（广告、促销活动、电子或非电子邮件、电话和忠诚项目等）向合适的社会群体（市场细分）传递。CRM的市场营销模块就是为销售人员提供的进行促销活动的管理工具。虽然在具体的促销对象以及促销手段的选择上或用到很多分析型CRM应用的“情报”，但对促销活动本身的计划、执行以及效果评估还是属于业务操作的范围。所以，一般的营销自动化模块仍然属于操作型应用，是营销人员的进行“促销活动”的操作工具。用户：营销人员营销人员包括参与电话直销、邮件直销、展销活动策划与实施、广告、公关一媒体制作等营销活动的工作人员、组长或营销经理。在具体的软件应用上，不同的用户具有不同的权限，比如经理可以管理和察看所有促销活动进展情况以及各类市场调查信息，而一个促销组长只能管理特定促销活动的情况。主要业务操作功能促销项目管理包括促销项目的目标制定，项目的起始日期，定义促销对象，制定销售建议，选用促销渠道，促销预算的报批，促销活动人员分工等管理内容，是整个促销活动的第一个环节。促销活动管理促销活动管理提供工作流程设计软件，对各个促销实施环节的活动进行协调分工。比如，获取促销对象数据库，设计与管理各种营销信息（如邮件促销时的邮件内容，电话促销的对话脚本，展示会宣传单的设计和制作，各类宣传广告的制作等）以及促销的实际投放等，都属于促销活动管理的范畴。促销活动回应管理促销活动得到执行以后，促销信息通过所选择的促销渠道抵达促销对象。对促销的销售建议感兴趣的潜在客户就会按照所提供的联系方式同企业进行联系。管理工具的回应管理功能包括回应着管理，回应应答脚本设计，回应跟踪管理，销售机会评估和转发（至SFA的销售人员）等。促销评估管理在促销项目进行之中以及完成之后，必须对促销效果进行有效评估，营销人员才能及时调整和修改促销计划，以免促销预算的浪费。促销评估模块对各类回应以及实际购买总额进行统计分析，对所选用的促销对象的准确率、促销渠道以及促销信息对促销对象的吸引力等方面进行实用性评估（如打分法），从而有效评估促销活动的整体效果，找出各种活动的优缺点，为今后的促销活动提供了借鉴。营销文本资料管理营销人员的日常主要工作之一就是设计制作各种产品宣传单、广告媒体和价格目录等文本资料。该管理功能对各类资料统一集中管理，供促销活动、销售人员以及公司里其他人员使用。潜在客户管理营销部门从各种渠道获得的潜在客户资料是各类促销活动的基本依据，是新客户的主要来源。营销人员利用该管理模块可以对潜在客户的进一步联系进行分配，对潜在客户的“质量”，即销售机会的大小进行有效分析。销售建议管理营销部门在不同的时期，针对各个促销活动都会根据促销对象和促销目标设计出让潜在客户产生购买欲望的销售建议。该管理可以对销售建议的内容、折扣、礼