OTC推广基础知识

OTC推广基础知识一一、OTC的概念1.1OTC的概念•英语OverTheCounterdrug的缩写•直译为在柜台上销售药品•一般定义：不需要医生处方即可合法获得并使用的药品。•我国自2000年1月1日起施行《处方药与非处方药分类管理办法》（试行）1.2国家非处方药目录国家非处方药目录名称公布日期共计化学药品制剂中成药制剂甲类乙类甲类乙类国家第一批非处方药（西药、中成药）目录1999年6月11日325778854106国家第一批非处方药目录乙类非处方药药品名单2001年5月18日国家第二批非处方药目录2001年5月18日155713669991361国家第三批非处方药目录（一）2002年9月10日207361411641国家第三批非处方药目录（二）2002年11月6日408311628081第四批非处方药药品目录（一）2002年11月28日303594814254第四批非处方药药品目录（二）2003年1月23日300242719257国家非处方药目录名称公布日期共计化学药品制剂中成药制剂甲类乙类甲类乙类第四批非处方药药品目录（三）2003年3月24日19013555第五批非处方药药品目录（一）2003年4月29日19015733第五批非处方药药品目录（二）2003年5月20日209191712845第五批非处方药药品目录（三）2003年7月2日1303735535第六批非处方药药品目录（一）2003年11月25日24558261538关于小儿氨酚烷胺颗粒等9种药品转换为非处方药的通知2004年9月16日95112关于盐酸萘替芬乳膏等34种药品转换为非处方药的通知2004年12月1日34831491.2国家非处方药目录国家非处方药目录名称公布日期共计化学药品制剂中成药制剂甲类乙类甲类乙类关于无极膏等32种药品转换为非处方药的通知2004年12月31日3284173关于盐酸克林霉素凝胶等50种药品转换为非处方药的通知2005年4月19日50872411关于布地奈德鼻喷雾剂等41种药品转换为非处方药的通知2005年7月5日41105224关于氯霉素滴耳剂等12种非处方药转换为处方药的通知2005年12月20日-12-9-3关于莫匹罗星软膏等66种药品转换为非处方药的通知2005年12月16日661410357关于米诺地尔凝胶等57种药品转换为非处方药的通知2007年1月23日57121404关于解毒痤疮丸等4种药品转换为非处方药的通知2007年4月16日4131.2国家非处方药目录国家非处方药目录名称公布日期共计化学药品制剂中成药制剂甲类乙类甲类乙类关于三维B片等7种非处方药转换为处方药的通知2007年4月16日-7-2-5关于碳酸钙口服混悬液等14种药品转换为非处方药的通知2007年7月11日14293关于盐酸西替利嗪片等30种药品转换为非处方药的通知2008年1月11日3085161关于氨酚拉明片等8种药品转换为非处方药的通知2008年4月8日853关于盐酸氨溴索口服溶液等46种药品转换为非处方药的通知2008年11月24日4656287合计2009年11月9日443656337126138891.2国家非处方药目录呼吸系统用药：1.2国家非处方药目录124种114种10种化学制剂甲类乙类1.2国家非处方药目录•甲类OTC（红色）：只能在具有《药品经营许可证》，配备执业药师或药师以上技术人员的社会药店、医疗机构药房零售的非处方药。甲类非处方药须在药店由执业药师或药师指导下购买和使用。•乙类OTC（绿色）：除了社会药店和医疗机构药房外，还可在经过批准的普通零售商业零售的非处方药。乙类非处方药安全性更高，无需医师或药师的指导就可以购买和使用。非处方药的遴选原则原则：应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便1.3OTC药物的遴选1.4OTC的五大类产品和品牌•与处方药截然不同的是，OTC市场是品牌消费市场。药品的活性成分固然是影响销售的一个方面，而品牌则是另一个方面。即使是同样的活性成分，不同品牌之间的销售亦可以有天壤之别。•一个好的品牌，对于消费者来说，有很强的文化和心理方面的消费价值。1.4OTC的五大类产品和品牌1.4OTC的五大类产品和品牌1.4OTC的五大类产品和品牌1.4OTC的五大类产品和品牌1.4OTC的五大类产品和品牌1.4OTC的五大类产品和品牌1.4OTC的五大类产品和品牌1.4OTC的五大类产品和品牌1.4OTC的五大类产品和品牌1.4OTC的五大类产品和品牌1.4OTC的五大类产品和品牌1.4OTC的五大类产品和品牌从目前各国划分出来的OTC目录看，OTC药品主要包括五大类药品：维生素类解热镇痛类感冒止咳类消化系统类皮肤用药1.5我国药品终端市场规模持续快速增长二、OTC代表的角色定位和岗位职责2.1OTC代表的产生★90年代中期，一些药企开始开拓零售市场，组建药店销售队伍，覆盖零售药店，扩大销售渠道。—OTC代表岗位由此产生2.2OTC代表与医院代表的角色差异在医院：购买决定权：医生最终使用者：患者在药店：购买决定权：患者最终使用者：患者在医院：说服医生，能使该医生治疗的所有患同种疾病的患者使用某种药品。在药店：说服所有患同种疾病的患者，才可能使他们购买同一种药品。2.3OTC代表的六大核心任务核心任务一：铺货＊药店无货，便无法让消费者购买，就不会产生销售。＊所谓铺货就是在限定的时间内根据公司要求，将产品销入所有药店，并摆上柜台。＊购买者的方便程度，在很大程度上影响着产品的销量，广泛的铺货，尽可能铺满所有药店，是OTC代表的首要任务。＊由于各零售店的进货渠道相当不统一，一定存在着众多的供应商，零售店进货渠道的固化尤为重要，OTC代表与商务代表的配合也因此显得尤为重要。2.3OTC代表的六大核心任务核心任务二：陈列＊药店有货，并不意味着消费者可以顺利地购买到。＊要将药品从药店的库房或抽屉中，转到柜台或货架，并按要求摆放。如：占据主要陈列位置、更多的陈列面、辅以POP促销，其目的是吸引消费者的注意，使消费者容易、方便地购买。2.3OTC代表的六大核心任务核心任务三：价格维护◆药店为了吸引客流量、提高客单价和营业额、树立平价形象、洗牌、销售滞销品或近效期药品，往往会打价格战，由于普药本来价格就低，1.6元和1.5元没有什么区别，品牌药，特别是治疗感冒、过敏、消化、疼痛的药品就成了主要目标，往往会以低于最高零售价40–50%的价格销售。2.3OTC代表的六大核心任务１．零售价格的走低，挤压了药店的毛利，使药店对产品的销售失去动因，出现对产品的负推荐，造成厂家销量走低，也迫使药店寻找高毛利产品；２．同一药品在各家药店以不同的价格出现，使消费者对产品的真伪、厂家的诚信产生怀疑，造成厂家销量的走低；３．药店毛利的降低，迫使供应商以更低的供应价供应药店，使配送商的毛利骤降，严重影响配送商销售产品的积极性，造成厂家销量的走低；４．循环往复，直至产品消失；５．药品价格的走低，将影响政府定价。2.3OTC代表的六大核心任务维护零售价格就是使药店销售本公司产品的零售价格符合公司的要求，以维护公司的根本利益和零售药店的适当毛利。2.3OTC代表的六大核心任务核心任务四：店员培训（促进）◆市场调研公司统计：店员推荐所产生的影响力不低于电视广告的力量。１．店员决不会主动推荐他（她）不了解的产品。＊确保每位店员都熟知我们产品的适用范围和竞争优势是每个OTC代表的最基础的工作要求。医生对某种产品的认知都不仅仅来自学校所学，未来很长一段时间，在医药零售内，较少有学医或学药的专业人员从事店员工作。店员对于产品和某类疾病的认识，很大程度上来自药厂本身对于产品的介绍，尤其来自于我们OTC代表的介绍。2.3OTC代表的六大核心任务和店员交朋友，让他（她）熟悉我们的产品特别是产品优势，给他（她）一个理由，让他（她）推荐我们的产品！2.3OTC代表的六大核心任务２．即使是销售同样的产品，也不能照搬那些面向临床医生的宣传资料。※面向医生，较多地涉及药理作用、药代等专业知识。※面向店员，OTC代表要把与医学、药学方面相关的产品信息转化为对消费者病症治疗方面的通俗说法。方便与店员交流，也方便店员与消费者沟通。2.3OTC代表的六大核心任务3．组织生动实用的中小型店员培训会，收到事半功倍的效果。内容上：※公司介绍；※相关的医学常识；※产品介绍—产品最重要的若干卖点（一般3个就够了）；—消费者常问的问题回答（需要事先调研）；2.3OTC代表的六大核心任务—与竞争产品的比较（尤其是优于竞争品牌的特性和利益）；—产品的正确使用方法（非常重要）；—可能出现的副作用及解释（挑通俗易懂）；—提问；—检查掌握情况并适当奖励（有奖问答、竞猜等，一般是介绍完后，立即挑出我们产品最强的卖点、最能打动顾客的说法来提问，答对者当场兑奖）。2.3OTC代表的六大核心任务４．善于运用会议结果，做好跟进工作。召开会议的目的：⑴．为了与店员建立良好的沟通关系；⑵．让店员掌握相关产品知识，尤其是产品最重要的卖点；⑶．在会后能让店员主动向消费者推荐。2.3OTC代表的六大核心任务⑴．能再次熟悉店员⑵．能让店员重温我们的产品，加深影响⑶．能解决上次未尽事宜⑷．能提醒店员推荐⑸．能展开更深层次的推广活动回访的目的在于：2.3OTC代表的六大核心任务核心任务五：消费者促销标准执行要点有促有销促销的目的、方式无促有销日常的维护、管理2.3OTC代表的六大核心任务核心任务六：信息收集标准执行要点及时反馈信息内容：竞争/合作伙伴/消费者/地方政策等及时应对性质确定：重要性及处理权限等2.4OTC代表工作的五大特点1.从人员知识结构而言，OTC代表不一定要有科班的医药教育背景。OTC产品本身多半较为简单，有很好的安全性，在包装上有详尽的说明和指示。接触的大多是店员，不必沟通太复杂专业的医药知识，更多是讲清楚自己的产品优于竞品的不同之处。OTC代表一定要勤快、要能跑、还能灵活地与各种类型的店员保持良好的联系。在店头布置、POP促销方面要有很高的悟性，善于捕捉机会，善于与人交往，对情商要求较高。2.4OTC代表工作的五大特点2.从工作覆盖面而言，OTC代表所辖的药店数要远远大于医院代表所辖的医院数。OTC代表的工作核心在“面”不在“点”。覆盖面指OTC代表四周内必须拜访一次的店数，而不是指该代表下辖区域内的所有药店总数。2.4OTC代表工作的五大特点3.从拜访工作而言，OTC代表更注重“面”，而非“点”在保证拜访面达到一定水平后，OTC代表还应善于考虑整个地区的药店布局，重点抓住连锁店及大、中型药店，并在不同阶段抓住不同的重点客户，以此带动众多个体药店的销售。20/80理论在零售领域也是存在的。2.4OTC代表工作的五大特点4.就时间投入而言，零售店的投入产出的回报周期较快。尤其对于有广告、促销或公关活动投入的产品，销售和投入之间的联系非常密切。OTC代表一定要注意自己的工作重点务必与整体营销策略配合。对时间的规划性是OTC代表必备素质之一。2.4OTC代表工作的五大特点5.就大环境而言，变革所带给OTC代表的机遇大于挑战。零售网点的不断增加是一个必然的趋势，零售业的发展正在腾飞。虽然这也意味着零售商的实力越来越强，对OTC代表的要求会越来越高，但是，压力之下，必有动力，只有变革，才能造就时代英雄。2.5OTC代表的岗位职责•职务名称：推广（OTC）代表•直接上级：推广主管或推广经理•本职工作：负责所辖区域内各药店的销售及日常事务的处理，完成个人销售指标并积极配合市场策划部组织的大型促销活动的安排。•岗位职责：•建立健全所辖区域药店档案，进行级别划分、管理，并及时更新。•疏通进货渠道，保证公司产品在限定时间内铺入目标药店，在所辖区域内使快克在零售药店的铺货率达到95%、小快克达到90%以上。•每日按计划行走路线拜访至少10-15家药店，进行常规理货，并掌握销售情况和进货情况。对A级店每月拜访频率为4-6次，B级店每月3-4次，C级店1-2次。•与店员、柜组长保持密切关系，使之熟悉公司产品的