MBA现代广告策划学3(DOC 13)国际广告策划理论

MBA现代广告策划学第三篇国际广告策划理论第十三章国际广告及海外广告业本章重点及学习要求本章简要介绍了国际广告和海外广告业的概况。国际广告是国际贸易和现代市场营销的的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。通过本章的学习，要求对国际广告的特点及国际广告策略有较深入的了解，对有代表性的海外发达国家的广告经营管理情况和国际广告的未来发展趋势有一个大致的认识。国际广告是国际贸易的产物，也是现代市场营销的产物。随着国际营销时代的到来，新技术革命的不断深入，全球经济一体化进程的不断发展，国际广告在国际贸易和国际营销中的地位愈加凸显，它所发挥的作用也越来越大。国际广告就是广告主通过特定的传播媒介，以国内广告的发展为基础，配合国际营销的整体需要，面向目标区域和国家针对一定的消费者所进行的有关商品、劳务、观念等方面的信息传播活动和所开展的广告活动。国际广告活动的主要目的，是通过各种适应国际市场特点的广告信息传播，使本国出口商品能迅速地进入国际市场，从而为产品赢得声誉扩大销售，实现销售目标。它是巩固、开拓、扩大国际市场和促进国际贸易往来的一种重要工具和手段。第一节国际广告的特点与意义国际广告是随着国际贸易的发展而逐渐发展起来的。第二次世界大战后，世界政治形势发生深刻变化，不同政治力量的抗衡为国际贸易的发展提供了相对稳定的国际环境。科学和信息技术的发展，全球经济一体化趋势的不断加强，世界商品经济的迅猛发展，都给国际广告业的发展带来了机遇和挑战。当今世界已经形成一个大市场，各国都将国际贸易作为发展本国经济的主要手段。企业进入国际市场有间接出口和直接出口两种方式。间接出口包括进出口公司收购、进出口公司或国外机构代理出口；直接出口，就可以直接接受国外订货，直接与国外客户签订合同，直接参加国外投标，直接在国外寻找中间商和代理商，直接在国外建立销售机构。企业进入国际市场的方式的不同决定着国际广告的方式和方法。企业走向国际化，商品要进入国外市场，首先是企业要对国外市场有充分的了解并且自身要有足够的财力和能力。一般说来，出口商品以国际市场营销组合策略为基点，从产品、价格、销售渠道、促销等几个方面综合考虑，广告仅是其促销战略的一个组成部分。一．国际广告的特点国际广告同国际营销有着密不可分的联系，并且也具有广告的一般特点。国际广告与国内广告在原理和实际操作中具有许多共性，例如，根据广告目的的不同也可以分为商品广告、企业形象广告等类别；在具体实施中，也必须首先进行市场调研，寻求广告代理公司，做出全面的广告战略规划和具体的广告策划与执行等；在广告发布后，也需要广告信息传播效果的反馈和评估。但与国内广告相比，国际广告因其实施范围不同，服务对象不同，所产生的影响与作用不同，国际广告具有更大难度和更高要求，这就决定了国际广告有着自己的特殊性。从宏观层面上，国际广告的特点主要表现为：1．国际广告运作的市场活动范围的特殊性随着国际市场的日益开放，运用国际广告参与国际市场竞争的企业，逐步放弃旧有的生产经营模式，开始采取全球性的营销战略，向国际化、集团化方向发展，极大地改变了原有的世界贸易格局，其广告活动也大大地超越了一般广告活动区域、国别市场的地域限制，带有全球性的特征。服务于国际市场营销，满足国际化广告主的全球营销和整体营销的需要，在一个极为广大而又复杂多元的国际市场范围和环境里进行广告运作，是国际广告的一大特点。因此，在具体展开国际广告活动之前，对相关产品的市场适应性、市场容量、市场前景进行分析和预测，是成功开展国际广告活动的前提和基础。国际广告必须具有对目标国市场的高度适应性，才能充分发挥其配合对外贸易、对外营销的作用，实现成功开拓国际市场的目标2．国际广告活动面临的具体市场环境差异性大国际市场环境中，各国的政治、经济、文化、科技发展状况不同，其生产方式、生活方式、文化习俗、宗教信仰等具有极大差异性。国际广告活动要取得成功，并有效地规避市场风险，就不能不首先考虑到目标国具体市场环境中的政治环境、经济环境、法律环境、科技环境、媒介环境、文化环境的多重特异性及其变化因素，同时还要尽力克服语言和习俗这最大最难的两个障碍。这些都将深刻地影响到国际广告的传播方式和传播效果，也加大了国际广告运作的难度。从微观层面上，国际广告的特殊性主要有以下几个方面：1．广告主不同。一般国内广告主要是生产企业或经营企业，而国际广告是出口商品生产企业或进出口企业，他们的经营方式是完全不同的，这就决定了其采取的促销与广告方式的不同。2．广告对象不同。国际广告除了面对国外不同的消费者外，其贸易广告的对象主要是国外的进口商、批发商，这也决定了国际广告的特殊性。3．广告诉求方式不同。一般地说，面对消费者的广告，多侧重于感性诉求，而当国际广告以进口商和批发商为目标对象时，则多侧重于理性诉求，着重传播有关产品客观特性的信息。4．广告媒介选择不同。因广告诉求方式的不同，国内广告多选择大众化媒介和新兴媒介，如电视、报纸、杂志、网络等媒介，而国际广告中的贸易广告，由于广告对象是企业决策人士或经营专门人士，媒介的选择就多考虑专业性杂志和经济贸易性杂志。二．国际广告的意义国际广告的特殊作用与意义，主要体现在以下几个方面：1．有利于开拓国际市场，塑造国际品牌由于国际市场与国内市场的巨大差异性，国际广告需要做更多的市场调研和更周密的广告策划，才能使消费者对产品有新的认识和较详尽的了解，并形成深刻印象。成功的国际广告使广告主同消费者之间有了良好的沟通，提高了产品的知名度和美誉度，建立起良好的品牌形象，为产品真正进入国际市场埋下伏笔。2．有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力。对外贸易是一个国家或地区经济发展的重要组成部分。国际广告的中心任务就是为外贸出口商品进行促销推广，降低企业成本，为国家多创外汇。西方发达国家，为配合其对外贸易，投入国际广告宣传的费用每年高达上千亿美元。我国对外贸易的广告费用，虽然在近年有较大发展，但比起世界贸易强国来说，差距还是很大。因此，开展有效的国际广告信息传播，是一个国家或地区成功实施外贸商品出口贸易计划的必要条件和有力保障。国际广告可以不断增强外贸出口商品的竞争能力，加速一个国家和地区对外贸易的发展，从而不断提升其国际经济地位和经济实力。3．有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发国际广告活动从本质上来说，是一种国际商品的信息传播与交流活动。在国际市场上，新商品、新技术不断涌现，国际广告活动可以通过经常的市场调研来捕获有关世界商品生产和商品消费的现状和最新发展趋潮的信息，以利于广告主适时调整和改进自己的产品策略和广告策略；同时也可以从国外经销商和消费者方面得到有关自身产品信息的反馈。这些对出口商品的企业和经营单位都是十分必需的。4．有利于促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的进程随着国际贸易和国际营销的发展，全球一体化的进程使世界各区域逐渐融合成一个较为统一的大市场。越来越多的国家参与国际经济活动和日益激烈的国际竞争。从国际广告在世界经济中的地位和作用来看，国际广告是应国际贸易和国际营销的需要而产生的，但它也极大地激活了世界经济的发展，将更多的贸易国纳入一体化的范畴，推进了全球一体化的进程。第二节国际广告策略一、国际广告策略所谓国际广告策略，就是指国际广告的信息传播策略。由于国际广告活动是在国际市场范围内展开的，它必须要解决的一个重要问题就是如何以有效的策略执行并实施广告信息的传播。目前主要有两种意见，即认为在国际广告传播中应该实行一体化策略或是本土化策略。国际广告的一体化策略和本土化策略，各有其理论基础。所谓一体化策略，就是以统一的广告主题和内容、统一的创意和表现，在各目标市场的国家和地区实行一体化的信息传播。它认为尽管各国的文化差异是显著的，但人性是共通的，人人都具有对美、健康、安全等等的需要。世界正趋向于一体化，使人们也拥有了更多的共同需要和喜好，国际广告的一体化正顺应了这一历史潮流。依靠一体化策略取得成功的经典案例有万宝路、可口可乐、麦当劳等。所谓本土化策略，就是根据目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。它是基于各国文化的差异性，认为国际广告活动只有遵从各目标市场区域的文化、国民心理等方面的特异性，才能使广告所传达的信息更易于为目标受众所接受。本土化策略实施的杰出代表有美国的宝洁公司、日本的松下电器等。从国际广告的历史发展来看，国际广告运作正逐渐由早期的分权管理走向统一管理。即从20世纪60年代以来，越来越多的国际广告是由公司总部统一制订广告策略，再由各目标市场分部统一执行。1983年，美国著名学者李维特发表的《市场全球化》一文，主张在国际市场趋于大同的时代背景下应推行国际广告划一策略，引起国际广告界的高度重视，加速了国际广告一体化策略的推广。无论是一体化策略还是本土化策略，在具体的实施过程中，如果过份强调本土化，则将造成广告信息的分散和损耗，不利于建立统一的品牌形象；而过份强调一体化，广告信息又会难以被各目标市场国所接受。国际一体化策略有利于建立全球性的产品形象、品牌形象、企业形象，而且便于执行。但实施国际广告一体化策略是有前提条件的，那就是广告的产品自身的特点，即它必须具备世界性的共同主题，能符合各地消费者较一致的需求和期望。如万宝路、可口可乐、麦当劳这些产品本身就具备了实施一体化广告策略的先决条件。在具体实施过程中，由于各目标市场国实际存在的差异性，国际广告一体化更多地是广告主题和广告基本模式的一体化，就是广告总部统一提出广告信息传播的主题和原则，确定广告的基本模式，由各市场国分部根据当地的具体情况来执行和实施。这实际上是一体化策略和本土化策略的融合与变通。总之，出口商品要首次进入国际市场，必须运用广告来迅速提高商品的知名度，增强当地消费者对商品的认识，才能打开销路。国际广告是出口商品顺利进入国际市场的开路先锋。二、我国对外贸易商品的广告策略我国的外贸出口自改革开放以来有了迅猛发展，但面对国际市场日益严峻的竞争格局，我国的外贸广告还较薄弱，与海外企业的广告传播相比还有较大差距。应该了解我国出口商品对外广告的策略和存在问题。贸易广告是我国出口商品对外广告的主要形式。因我国目前的对外贸易仍是以间接出口为主，即外贸商品主要通过国外经销商、进口商进入国外市场。所谓的贸易广告又称为业内广告（business-to-business）,其广告信息传播的主要针对对象不是个别的消费者，而是国内外的商品买家，如进口商、批发商、经销商及大零售商等。贸易广告要能够体现出专业水准，多采用理性诉求的表现手法，提供有关产品的特点、性能等方面的实质性资料，以便于目标受众做出购买决定。贸易广告的理想媒介是印刷媒介特别是专业杂志。一般说来，在国际上发行的专业贸易杂志是国际贸易广告经常选用的传播媒介。如果没有适合的特殊媒介，也可以选用地区性的商业报刊。西方国家一般都有期刊出版发行量统计局，如美国和英国的ABC组织、加拿大的CCAB、日本的JABC、法国的OJD等都是稽查出版物发行量的权威机构。其统计资料可以作为选用媒介、核算广告千人成本的有力参考。贸易广告还可以采用直销广告形式，将广告信息通过邮件直接传递给目标受众。现代的网络信息技术使全球成为地球村，也使直邮广告更具针对性和有效性。这种形式的广告通常具备有几个要素即：名单、信息、创意、承诺和优惠。因直邮广告具有广告对象专一、广告发行灵活、广告信息专业性强、广告反馈灵活直接等优势，使它成为贸易广告中较有力的行销武器之一。出口商品的对外广告最好是委托国外经销商进行，或者是委托一家双方都信赖的有实力的本土广告公司来进行。一般在一个国家只委托一家广告代理公司独家代理广告业务。广告费用可由出口企业承担或是从出口合同中提成或是以出口货物来代替。如北京地毯公司曾经委托美国最大的广告公司扬•罗必凯广告公司在美国开展主要针对经销商的广告信息传播活动，仅以61万美元的小投资就取得了骄人业绩，在当时美国市场严重不景气、地毯销售严重下降的背景下，天坛牌地毯的销量仍然增加