市场营销学习题讲解

市场营销作业题讲解题目1：说明20世纪80年代以前产生和流行的企业经营理念。（出自第一单元）（1）营销学者们将20世纪80年代以前产生和流行的经营理念总结归纳为6各类型：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念好关系营销观念。（2）生产观念，产生于产品供不应求的短缺经济时代。企业如能大量生产，就能降低成本和价格，从而促使顾客大量购买。因此大量生产，规模经济是成功的关键。其局限性是，当供求关系发生变化，企业生产大量过时产品，只能造成积压。（3）产品观念，产生于特定行业市场达到平衡或接近平衡时。特点是，只要企业改进产品质量，创造新产品，就能赢得顾客。其局限是，当竞争对手增多，如不努力分销和推广，将逐渐在竞争中丧失优势。（4）推销观念。产生于竞争加剧，产品时而供过于求时期。特点是，只要大力使用推销手段刺激市场，不管现有产品是否对路，也能出售。其局限是，忽略对市场的研究和新产品开发，通过推销手段把不宜出手的东西卖给不想要的人，既有损消费者利益，又违背经济规律。（5）营销观念，产生于市场空前繁荣，市场供应丰富时期。特点是，以市场为导向，针对顾客需求开发新产品，通过各种营销策略的组合和实施来赢得顾客，最后通过贡献顾客价值获得利润。其局限性是只关注了企业的眼前利益，忽略了人类长远利益。（6）社会营销观念，20世纪70和80年代后，坏境污染加剧，自然环境恶劣，使得社会营销观念应运而生。这一观念要求企业在两种利益之间寻求平衡，甚至使眼前利益让位于人类长远利益。（7）关系营销观念。20世纪80年代以来，产品生命周期缩短，利润空间变小，人们发现营销观念带来的竞争优势已不足以维持生存，于是开始寻求横向合作。它强调以创造顾客价值为目标，通过协作有效调动和使用企业内部、外部所有资源，从而赢得竞争优势。题目2：整合营销产生的背景和战略实践的要领是什么？（出自第一单元）a)市场营销发展历程•科技进步→大规模生产→供过于求→市场营销思想产生•4P理论：•1960年，杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy），《基础营销》（BasicMarketing）。•产品（Product），价格（Price），渠道（Place），促销（Promotion）•产品导向，自上而下•缺陷：•营销近视，西奥多·莱维特(TheodoreLevitt)：不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。•针对大众进行的大规模营销，广告效果难以衡量•“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”——约翰·沃纳梅克（JohnWanamaker）a)市场营销发展历程•4C理论：•消费者的需要和欲求(Consumerwantsandneeds)，消费者为满足其需求愿意付出多少(Cost)，如何让消费者方便(Convenience)，如何同消费者进行双向沟通(Communication)。•顾客导向•信息技术发展→媒体大量涌现→获得信息渠道更多•利益相关者：组织外部环境中受组织决策和行动影响的任何相关者。如消费者、零售商、中间商、股东、政府等。a)市场营销发展历程•迈克尔·波特的“价值链”模型•企业价值链是进货后勤、生产作业、采购、技术开发等九种基本活动和支持活动的特定方式联结，价值链是企业为客户、股东、企业职员等利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。b)整合营销产生•消费者导向：企业通过市场营销活动为消费者等相关利益者创造价值•“价值链理论”：根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标•唐·舒尔茨；综合协调地使用各种形式的传播方式（如广告、直复式营销、营业推广和公共关系等），以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。建立使用和更新数据库•顾客的营销数据，包括历史数据和预测数据。•历史数据记录顾客姓名、最新购买、购买次数等历史信息•预测数据对顾客属性进行打分，如鉴别哪个群体更可能对某项特定优惠做出回应，预测顾客未来的行为•确定有价值的终身客户，并与之发展良好的客户关系。目标市场•市场细分•确定目标市场•定位•依据消费者在品牌认知、信息接收方式及渠道偏好等方面的差异，有针对性地开展各项营销活动。开展联络管理•对将品牌、产品类别及其他与市场相关的信息传输给消费者或潜在消费者的所有方式进行管理c)整合营销战略实践要领建立沟通目标、沟通战略•制定明确的营销战略目标•将其与企业战略及企业的其他业务相结合，实现企业层次的营销整合确定营销组合•根据消费者的需求和欲望•消费者愿意付出的成本•消费者对购买便利的需求•消费者的沟通方式营销沟通工具•广告•营业推广•公共关系•人员推销c)整合营销战略实践要领题目3：什么是营销信息系统？它包括哪些子系统？这些子系统各起什么作用？（出自第二单元）•什么是营销信息系统？•营销信息系统是提供有用信息、供企业营销决策者制定规划和策略的、由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。•企业的营销决策者通过该过程密切注视和了解营销环境中的各种动向，收集和处理相关信息，据此而做出企业的营销决策，制定具体营销计划和方案，然后又以营销决策和沟通信息作用于营销环境，最终使企业的营销目标得以实现。•哪些子系统？•内部数据库系统•营销情报系统•营销调研系统•信息分析与决策系统•内部数据库系统•内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，是营销信息系统中最基本的子系统。其作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料，构建销售预测系统。•营销情报系统•营销环境的变化与企业的营销活动密切相关，其中既可能潜伏着企业营销危机的早期警告信号，也可能孕育着企业发展的各种营销机会，因此企业需要收集营销情报，帮助企业在营销活动中及时采取措施，或者能防患于未然，或者能领先一步抢占市场份额。•主要收集和管理消费者/顾客对产品/服务的反映和要求，经销商/零售商的反映、竞争对手的动态、技术和行业发展趋势、行业协会发布的消息、环境变化、政府发布的有关政策法令等。•营销调研系统•企业在营销活动中，除了内部报告系统、营销情报系统的活动以外，还需要调研系统对一些特定的问题和机会作信息收集和重点研究。•例如根据决策者的要求，了解消费者对产品/服务的改进意见、探究广告和促销活动的效果、摸清企业或品牌形象的市场地位、测试产品概念、对投资方案进行可行性调查和评估等。•可以委托有关咨询公司、专业院校、科研机构帮助设计和执行一个调研计划，也可以聘请专门的营销调研公司为自己效力，或者建立企业自己的营销调研队伍。确定问题•市场研究•消费者研究•产品研究•价格研究•分销渠道研究•促销研究确定信息来源•资料来源•调研方法•调研工具•抽样计划•接触方法信息的收集•资料研究法•直接调研法信息的分析•探测性分析•描述性分析•因果性分析•预测性分析提出结论•书面报告•信息分析与决策系统•信息分析和决策支持系统是利用计算机软件对数据进行分析的程序。这些分析可划分为统计工具、模型、优化程序三类。信息分析和决策支持系统的营销决策软件针对不同的条件，得出各种结论，以供决策者参考，为决策服务。•统计工具库•这是一组统计方法，用来从所收集的各种数据资料中抽取有意义的信息，以供营销决策的需要。统计方法本身就是一门专业技术，在营销分析系统中常用计算平均数、测量离散度、资料交叉列表等统计方法。另外，也常运用各种多变数统计技术去发现资料中的重要关系，如回归分析、相关分析、因素分析、聚类分析等。•模型库•模型的设计是用来表达某些系统或过程的一组变量及它们之间的相互关系，帮助回答“假设某条件下，可能有哪些情况？什么是最佳情况？”等问题。营销分析系统的模型库就收集能帮助营销人员制定更好的营销决策的各种模型。包括：最佳产品特征模型、价格模型、销售区域优化模型、广告媒体组合模型、营销组合预算模型等。题目4：造成习惯性购买行为和复杂性购买行为差异的主要原因是什么？不同程度购买行为模式对企业有什么意义？（出自第三单元）（1）造成习惯性购买行为和复杂性购买行为差异的主要原因是购买产品的特性不同，价格不同，品牌差异不同，购买次数不同，购买风险不同。（2）消费者购买日常用品，品牌差异不明显，价格也不高，购买者已熟知商品的特性和各种主要品牌，并对某个品牌有明显偏好，消费者在低介入的情况下掏钱购买的行为即惯性购买行为；（4）面对消费者的习惯性购买行为，企业应尽可能保持质量和价格稳定，同时着力宣传自己产品的相对优势，并推出新颖的活动以留住老顾客。（5）面对复杂性购买行为，企业针对消费者信息收集和评估行为，有必要帮助买主提供产品属性的相对重要性，应该能够展现本品牌的特征，也可以激励商店商店售货员和购买者的熟人来影响最终的品牌选择。（3）购买小汽车、电脑等价格较高，品牌差异明显，购买次数少，购买风险大，消费者在选购过程中表现为高介入的复杂性购买行为。题目5：组织市场与消费者市场有哪些差异？（出自第三单元）消费者市场组织市场定义为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。市场结构购买人数较多单个买主购买量较小地理位置分散购买人数较少单个买主购买量较大地理位置集中需求直接需求需求的价格弹性较大受市场变化影响波动一般派生需求需求的价格弹性较小受市场变化影响波动大购买决策和行为通常由个人和家庭决策因而受情感的驱动购买者未经培训，常无经验通常组织内部集体决策主要是理性决策采购员具有专业或专家水平买卖关系一次性交易较多顾客忠诚度较低单向买卖重复性交易多顾客忠诚度较高互购互惠题目6：企业为什么需要细分市场？细分市场和选择目标市场以及市场定位是什关系？（出自第四单元）•（1）企业细分市场的原因是消费者的需求随着社会水平的提高日益呈现差异化；其次是买方市场的全面形成和卖方竞争日益激化。•（2）市场细分是选择目标市场的前提。企业根据细分消费者市场和组织市场的细分依据进行市场细分。（3）在市场细分之后，企业要根据现有的资源和企业目标选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场。（4）目标市场确定后，企业为赢得竞争优势，就需要为其产品或品牌设计定位战略。确定产品或品牌的市场定位就是界定本企业或品牌现有的和未来的理想市场竞争地位，它是“STP营销”程序中的最后一步。题目7：无差异营销、集中营销和差异性营销市场覆盖策略各自适用于哪些市场环境？以本地企业为例解释这些战略之间的差异。（出自第四单元）•无差异营销也称为“大众营销”，这种战略不关注差异，产品品种单一，批量大，只用以满足大多数顾客的共同需求，可节约费用，降低成本，提高利润。使企业实现规模效益。•面对细分化的市场，企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，不是把一个或若干个子市场作为目标市场，而是把各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目标市场•企业向整体市场提供标准化的产品，采取单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者，这样不仅可以增强消费者对产品的印象，也会使管理工作变得简单而有效率。•这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。•例如，钢铁、水泥企业•集中营销就是选择一两个子市场作为目标市场，制定实施一套营销方案，集中力量在这些子市场商占有较大份额。•适用于资源有限、实力不强的小企业。•例如：雪花啤酒。啤酒销售半径有限（需要回收酒瓶），因此需要依托区域中的工厂，建立企业在区域里的优势地位，占领较大的市场份额•局限性：•一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。•二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者偏好改变；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。•差异性营销，在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为目标，分别设计不同的产品