市场营销学教案 第6章 定价策略

LOGO主讲：彭石普第6章定价策略6.2价格目标目录6.1影响定价的因素6.3定价方法6.4定价策略学习目标理论目标：学习与把握商品定价的概念，影响定价的因素，各种定价目标等陈述性知识；能用所学理论知识指导的“定价策略”的相关认知活动。实务目标：学习与把握定价方法、定价策略和相关“业务链接”等程序性知识；能用所学实务知识规范“定价策略运作”的相关技能活动。学习目标案例目标：能正确运用所学“定价策略”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“定价策略”教学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。。实训目标：引导学生参加“定价策略运作”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体验“定价策略运作”各实训任务的完成，系列技能操作的实施，《××企业某产品定价策略运作实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“定价策略运作”的专业能力，强化其“数字应用”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业观念”、“职业态度”、“职业良心”、和“职业作风”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。引例：手表定价各有高招1998年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经滞销，连续三次降价，销路仍不见好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。上海是全国钟表行业的“大哥”，各地厂家都盯着上海，探听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心。”大家听说上海不降，都放心挂出了自己的老牌价。订货会开了两天，商家在会上转来转去，只看样品，问价格，不订货，厂家直发愁。大家还没愁完，第三天一早，就被这样一条消息弄懵了：“所有上海表降价30%以上。”有的上海表降价一半。各厂家销售科长们纷纷打电话回厂请示。厂长不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，几天又过去了，上海人已把生意做完了。各厂纷纷叫“惨”，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。订货会后，各厂纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。他们算了一笔账：青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚1～2元，要将100多万块表卖出去实在太难；如果不降，每块表可赚30来元，售出6～7万块表，基本上能将100万块的利润拿回。他们选择了后者，有意在电视上做了不降价的广告，效果不错，而其他很多厂家步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年就亏损了600多万元。与此同时，深圳的“天霸”表更是大爆冷门：每块表从124元上涨到185元。他们的策略是不断在样式上求新，在质量上求精，“求”一次价格就涨一次。他们以地毯般轰炸进行广告宣传，不仅在国内消费者中树立了良好产品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年，“天霸”表究竟赚了多少，只有他们自己清楚，反正从市场上看，“天霸”表是相当走俏的。这场手表价格战，可以说是几家欢喜几家愁，我们能从中得到哪些有益启示？启示：第一，兵不厌诈，在激烈的市场竞争中，只讲哥们意气，没有防范准备，没有应变措施是必然要吃亏的。第二，灵活运用价格策略，是确保在激烈的市场竞争中立于不败之地的重要条件。第三，认真解剖自己，扬长避短，不跟风降价，青岛厂的应对策略值得借鉴。第四，在竞争手段上，不仅要重视产品的价格竞争，而且更要重视产品的非价格竞争，深圳“天霸”表的应对策略也值得借鉴。这场手表价格战，之所以会出现几家欢喜几家愁这种结果，关键在各家对定价策略的理解把握不同，运用于实战时，更有天壤之别。6.1.1产品的成本及其价值6.1.2供求状况1）市场商品供求关系2）需求价格弹性需求价格弹性是指需求量对价格变化的反应敏感程度可用公式表示为：需求价格弹性系数＝[（产品需求变动量）/原需求量]÷[(价格变动量)/原价格]6.1影响定价因素某商品原价5元，需求量为2600件；现价格为6元，需求量为2200件。求价格弹性系数并说明结果的经济含义。解：[（2200-2600）/2600]÷[（6-5）/5]＝-0.77取绝对值|EP|＝|-0.77|＝0.771答：该商品需求的价格弹性系数为0.77小于1，说明无弹性需求，将商品从5元提到6元进行销售有利。弹性系数＞l时，降价有利，提价不利；弹性系数＜l时，提价有利，降价不利；弹性系数＝1时，以保持价格相对稳定为宜。【同步计算6-1】6.1.3市场竞争因素6.1.4顾客心理1）预期心理预期心理就是指顾客对未来一段时间内市场产品供求及价格变化趋势所作出预测判断而产生的一种心理。2）认知价值认知价值就是指顾客在心理上对产品价值作出的估计和认同。6.1.5政策法规6.1影响定价因素美国有个叫罗西的人，经营了一家家庭餐馆。餐馆菜单上的菜单无标价，广告牌上有五个字：“随你给多少。”他规定：“让顾客根据饭菜和服务的满意程度自定价格，给多给少，悉随尊便；若不满意，也可分文不付。”罗西这一绝招，使好奇的食客们闻风而至，罗西餐馆顿时顾客爆满，应接不暇，收入大增。许多食客心甘情愿的付出比实际价格高许多的价款。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客。但对餐厅的整体经营却不伤筋骨，最终使他腰缠万贯。问题：罗西的家庭餐馆为什么敢承诺“随你给多少。”他不怕亏本吗？分析提示：首先，罗西抓住了食客们的好奇心理，闻风而至的食客们都想看看罗西餐馆到底有何绝招，敢于宣传：“随你给多少。”由于顾客爆满，应接不暇，收入自然十分可观。其次，以“小失”换“大得”，十分合算。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客。但对整体经营却不伤筋骨，腰缠万贯是必然的。可见，罗西的怪招是建立在对当地市场消费者心理的深入研究和对自己产品过硬质量绝对信心基础之上的。此招术可以借鉴，但不宜简单模仿。【同步案例6-1】“随你给多少”6.2确定价格目标6.2.1以获取利润为目标1）以获取最大利润为定价目标2）以获取合理利润为定价目标3）以获取投资收益为定价目标6.2.2以提高市场占有率为目标6.2.3以应付和防止竞争为目标6.2.4以树立和维护企业形象为目标6.2.5以稳定价格为目标【职业道德与营销伦理6-1】同是牵引机，价格差别为什么如此之大？一般牵引机的价格在20000美元左右，美国一家牵引机公司的报价却是24000美元，面对消费者疑惑，他们是这样介绍的：20000美元是与竞争者同一型号机器的价格；3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格；2000美元是产品可靠性更好而多付的价格；2000美元是本公司服务更佳而多付的价格；1000美元是保修期更长多付的价格；28000美元是上述应付价格的总和；实际支付24000美元，享受了4000美元的优惠。经该公司营销人员这样一算账，消费者疑惑尽释。尽管高出同类产品4000元，可它的销路却很好。问题：美国这家牵引机公司的定价目标是什么？其行为是否有悖职业道德和企业营销伦理要求？其报价高出同类产品4000元，为什么它的销路却很好？奥妙何在？有何启示？分析要点：1.美国这家牵引机公司一是以获取最大利润为定价目标，二是以树立和维护企业形象为定价目标，这种目标的确定，既是建立在产品质量、生产技术和售后服务处于领先地位基础之上，也是建立在正确运用营销策略和方法基础之上，其行为并没有违背职业道德和企业营销伦理要求。2.奥妙：首先，其价格政策制定抓住了顾客心理。因为顾客非常明智，尽管他们希望花钱越少越好，但也不想买一堆“垃圾”。其次，这位营销员销售技术高超，运用化整为零，逐项分析对比计算的账单让顾客感到不仅不贵，反而占了便宜。3.启示：面对顾客价格异议，如果你不想降低价格的话，你就必须向对方证明，你的产品价格是合理的，是产品价值的真实反应。可向顾客说明，你的产品更耐用、可靠性更好、服务更佳、保修期更长；还可向顾客说明，你的产品使用了新技术，经过严格的质量管理，具有新颖的设计水平和完善的售后服务；甚至还可以告诉他其他顾客的感受和反应等，以此证明你产品价格的合理性。当客户明白了其中的道理之后，也许就不再坚持自己的异议，接受你的产品价格。6.3定价方法6.3.1成本导向定价方法1）成本加成定价法所谓成本加成定价法，就是在产品单位销售成本的基础上，加上一定的预期利润，而形成产品价格的一种方法。用公式表示为：单位产品价格＝单位销售成本×(1十综合加成率)【同步计算6-2】例：某企业生产一种皮包，单位销售成本为100元，企业规定的综合加成率为25％，求该皮包的销售价格。解：100×(1十25％)＝125元。答：按成本加成定价法，该皮包的销售价格应确定为125元。固定成本0变动成本盈利区销售收入X(数量)(销售额)y盈亏平衡分析图亏损区20040060080010001020304050606.3定价方法6.3.1成本导向定价方法2）盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法，就是根据盈亏平衡点原理进行定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销售量，或一定销量前提下，使收支平衡的价格。用公式表示为：单位产品保本价格=（固定总成本÷预计销售量）＋变动成本产品保本销售量＝固定总成本÷（销售价格－变动成本）例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4万元，每双女式皮鞋进价为200元，销售费用和税金为20元，即每双女式皮鞋变动成本为220元。若企业每年预期销量为1000双，每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能保本？如果该企业采取与竞争者同样的价格300元出售，其收支相抵，不盈不亏的销售量多少？解：女式皮鞋保本价格＝（40000÷1000）+220＝260(元)保本销售量＝40000÷（300－220）＝500双答：按盈亏平衡定价法，每双女式皮鞋售价应定为260元时，企业才能保本。如果每双女式皮鞋售价300元，则只须出售500双就能保本。【同步计算6-3】6.3定价方法6.3.1成本导向定价方法3）目标利润定价法所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础，加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法。用公式表示为：单位价格=（固定总成本+目标利润）÷预计销售量＋变动成本【同步计算6-4】例：如果上例中该企业希望达到的目标利润为2万元，问每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能实现目标利润？解：（40000+20000）÷1000+220＝280(元)答：按目标利润定价法，当每双女式皮鞋定价为280元时，企业就能实现2万元的目标利润。6.3定价方法6.3.1成本导向定价方法4）边际贡献定价法边际贡献定价法又叫变动成本定价法，是指在变动成本的基础上，加上预期的边际贡献确定价格的定价方法。其计算公式为：产品价格=单位变动成本+边际贡献边际贡献=产品单价-产品单位变动成本边际贡献的作用是补偿固定成本。当产量达到盈亏平衡点时，说明固定成本补偿完毕，企业做到了收支平衡。可见，只要边际贡献大于零，每多出售一件产品，就能对固定成本有所补偿。在市场竞争激烈，企业订货不足，存在剩余生产能力时，可以考虑采用边际贡献定价法。例：某企业生产电冰箱的能力为每年1万台，固定成本为300万元，单位变动成本为1300元，产品原售价为2000元。目前订货只有8000台。现一家外商提出订购2000台，但其出价最高只有1500元。问这笔订货是否可以接受?分析：从表面看，单位产品总成本为3000000÷10000十1300＝1600元，外商出价1500元，每台要亏损100元。但如果我们作进一步分析，就会发现：每台变动成本为1300元，每多销售一台的边际贡献为1500一1300＝200元。如果接受这笔订货，可获边际贡献200×2000＝40万元。固定成本300万元总是要支出的，而且已分